Afgelopen woensdag schreef ik over Forrester en hun kijk op digital marketing. Het onderwerp bleef me (en ook anderen, zie de reactie van Frank Meeuwsen) bezig houden en om die reden ben ik vanavond nog even op zoek geweest naar recenter materiaal. Na kort googelen kwam ik uit bij een recente (23 september 2004) Trendstudie van Forrester: Direct Marketers: Put Your Money Where Your Mouth Is (pdf). De samenvatting van de studie bevat een belangrijke waarschuwing:
European direct marketers are increasing marketing budgets by 3% in 2005 compared with 2004. They spend almost as much on new media as on traditional media. Despite the fact that they expect the Web, email, and mobile marketing to become even more effective, they are not about to change their media mix. That�s a mistake: They should align their spending with media effectiveness, if only to gain experience.
De Europese direct marketeers zijn optimistisch gestemd over de nieuwe kanalen. De direct marketeers die geinterviewd zijn geven aan dat hun budget in 2005 naar verwachting met 3% gaat groeien. Waar gaat dat geld naar toe?
- Traditionele media krijgen het leeuwendeel van de marketingbudgetten. Volgens de respondenten in het onderzoek gaat op dit moment al 47% van hun totale marketingbudget op aan nieuwe media als internet, e-mail en mobile marketing (incl. telemarketing). Ik moet zeggen dat ik dit een bijna onwaarschijnlijk hoog getal vind, als dit klopt heeft hier dus een flinke inhaalslag plaats gevonden. Belangrijk statement hier is dat de marketeers verwachten dat deze mix in 2005 globaal hetzelfde blijft.
- Internet is opgerukt naar de tweede plaats. De direct marketeers blijven vertrouwen op de kracht van DM als onderdeel van hun marketingcommunicatie. Maar internet is een goede tweede: 45% van hen gebruiken banners of vormen van zoekmachinemarketing om hun producten of services te promoten. Slechts 7% maakt gebruik van mobile marketing.
- De geinterviewden verwachten dat de effectiviteit van traditionele media afneemt. Een op de vier verwacht dat TV en printmedia in de komende drie jaar in effectiviteit terug zullen lopen. Voor internet, e-mail en mobile marketing geldt het tegenovergestelde: drie van de vier marketeers verwachten dat deze media juist in effectiviteit gaan toenemen.
- Elk kanaal heeft een eigen sterk punt. Digitale kanalen zijn beter in het genereren van sales leads en het verzamelen van consumentendata en TV is sterk op het vlak van brand awareness en imago. Direct mailings zijn nog steeds populair: ze scoren het hoogst op het vlak van merkloyaliteit, sales leads en consumentendata.
Het rapport vervolgt met het statement dat “European direct marketeers can’t stop now”. Volgens Forrester maken direct marketeers een grote fout door de bestedingen aan nieuwe media niet te laten toenemen. Juist als men verwacht dat de nieuwe media invloedrijker worden, zou de inzet moeten toenemen immers:
- Internet en e-mailcampagnes hebben een goede ROI. Onder meer Philips, Nike en L’Oreal hebben dit begrepen. Zie voor meer achtergronden The DMA 2004 Response Rate Study (pdf, registratie verplicht).
- Succesvolle multichannel campagnes integreren media-inzet. Dat betekent onder meer dat mediabudgetten niet aan het begin van het jaar vastgezet worden, maar dat per individuele campagne bekeken wordt welke mediamix het beste past bij doelgroep, doel en boodschap. Achtergronden staan in The Guide To Integrated Marketing Success (prijs: US $ 675.00).
- Multichannel succes komt niet aanvliegen. Je wordt niet van de ene op de andere dag een nieuwe media marketing strateeg. Het kost tijd en vraagt een atypische mindset. Forrester noemt daarbij de aanpak van Vittel bronwater als best practice.
De studie besluit met de aanbeveling aan marketeers om experts in te schakelen: ervaren e-mailmarketing specialisten, ervaren mobile marketingspecialisten en bureau’s die in staat zijn om echte geintegreerde campagnes op te zetten.
nico 
JohnT 
Remy Steijger 
Jos Govaart 
Joeri Casteleyn 
Leerzaam stuk. Werk aan de winkel.
Hoi Robin,
Dank voor je reactie, wie de handschoen past…;-)
Ik heb een trouwens een samenvatting van dit artikel gepubliceerd op Marketingfacts. Misschien interessant om te weten: er loopt daar ook een discussie over het onderwerp.
Frank
Die handschoen pas iedereen ;-)
Actuele discussie die je bij Marketingfacts opstart. Een volwassen marketingorganisatie zal geen “Cyber Center” nodig hebben, alleen een goed gevulde (en georganiseerde) ICT-gereedschapskist. Is die volwassenheid er nog niet dan is het gewoon alle hens aan dek, en die kun je dan wel in een Cyber Center stoppen!
Ik kan me goed verplaatsen in de situatie die je schetst. Als het niet geregeld is dan zal het af en toe zeker “alle hens aan dek” zijn.
Wat me echter intrigreert is dat ook ondernemingen met een volwassen marketingorganisatie soms met gespecialiseerde e-afdelingen werken. Zo weet ik bijvoorbeeld van KPN en KLM, allebei toch erg succesvol op het vlak van e-business, dat ze een separate internet/e-business afdelingen (en echte webmarketeers) hebben.