Trends in het medialandschap

Aldus een zinsnede uit het persbericht
van de Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid bij de
aanbieding van een tweetal rapporten aan staatssecretaris voor
Onderwijs, Cultuur en Wetenschap, Medy van der Laan. Marketingfacts.nl maakte me eerder vandaag attent op de rapportenrapporten Focus op functies: uitdagingen voor een toekomstbestendig mediabeleid (pdf) en Trends in het medialandschap: vier verkenningen (pdf).

Twee omvangrijke studies die verder voortbouwen op onder meer een eerdere studie van het SCP (zie Media in Nederland: nieuwe media verdrukken de oude).
in het trendsrapport wordt een doorkijkje gegeven naar het toekomstig
gebruik per medium. Op basis van wat vooronderstellingen wordt “een
model geschetst van mogelijk toekomstig mediagebruik in de periode
2000-2050 voor kranten, lezen, tijdschriften lezen (als
hoofdbezigheid), radio luisteren (als hoofd- en nevenbezigheid
samengevoegd), televisiekijken, computergebruik en internetgebruik (als
hoofdbezigheid), voor de bevolking van 12 jaar en ouder (in
deelnamepercentage van het jaar 2000)”.

[[image:mediagebruik.jpg::center:1]]
“We zien in de figuur dat de deelname van de bevolking aan
het lezen van kranten en tijdschriften verder zal dalen. Vooral kranten
kunnen rekenen op een sterk dalende belangstelling. Of de dalingen voor
kranten zich zo sterk zullen manifesteren als in het model gesuggereerd
wordt, hangt vermoedelijk af van de betaalbaarheid voor de jongere
consument en van de ontsluiting van informatie via internet en via
mobiele telefonie. Kranten zullen naar alternatieven moeten zoeken,
omdat de ouderen van de toekomst minder binding hebben met kranten en
tijdschriften. Voor het televisie- en het radiogebruik zijn geen
noemenswaardige veranderingen te voorzien. Bij de tv niet, omdat er
sprake is van een diep verankerd gebruik bij alle generaties; bij de
radio niet, omdat de meeste achteruitgang in het tbo daar niet zit in
de deelname van de bevolking, maar in de tijd die aan het luisteren
besteed wordt.

De sterkste stijgingen zien we optreden bij internetgebruik en
computergebruik. Voor internetgebruik is de curve vrij vlak, omdat hier
nog sterker dan bij computergebruik sprake is van een medium dat zich
binnen het mediagebruik een plaats verwerft. De mate van de stijging in
het gebruik lijkt de komende jaren vooral te worden bepaald door
technologische ontwikkelingen. Op het moment dat de interfaces voor
internettoegang via de mobiele telefoon vereenvoudigd worden en op het
moment dat tv en internet sterker geïntegreerd raken, valt te
verwachten dat het internetgebruik een veel hogere vlucht neemt dan nu
uit het model blijkt. Hetzelfde argument geldt voor de verbreding en
betaalbaarheid van toegangsmogelijkheden via breedband. Het aantal
internetgebruikers met breedbandtoegang groeit snel. Volgens het scp
(2004) werd breedbandinternet begin 2003 door 30 procent van de
huishoudens met internettoegang gebruikt. Aan het eind van 2003 was het
percentage al gestegen tot bijna 44 procent. Onder invloed van deze
ontwikkelingen zit er voorlopig veel rek in de deelname aan internet
onder de bevolking, waardoor het aannemelijk is dat het model een
onderschatting maakt van het toekomstig gebruik.

De toekomstige veranderingen in het mediagebruik zullen in de praktijk niet alleen
sterk beïnvloed worden door technologische ontwikkelingen, maar ook
door marktontwikkelingen, door de wisselwerking tussen vraag en aanbod
en door beleidsinterventies van de overheid. Voorbeelden zijn de
digitalisering, waardoor media als tv en internet samengaan, of
samenwerking/fusies tussen aanbieders van verschillende media, wat nu
wegens wettelijke beperkingen op crossmediaal eigendom niet mogelijk
is. Ondanks dit soort invloeden is het aannemelijk dat trends in het
gebruik naar medium zich zullen ontwikkelen in de richtingen die ons
model aangeeft. Kranten krijgen het steeds moeilijker, tv en radio
zullen vermoedelijk vrij stabiel hun plek blijven innemen, terwijl
computers en internet een steeds grotere plek zullen veroveren. Met
deze trends per medium zijn vooral de brede contouren zichtbaar van
toekomstig mediagebruik.”

Het rapport gaat vervolgens in op de vraag wat de gevolgen van de
technologische ontwikkelingen zijn voor het medialandschap en, daarmee
verbonden, voor het mediabeleid van de
Nederlandse overheid. Daarbij komen de volgende aspecten aan de orde:

• Verruiming en vervaging van begrippen: (…) Op
  verschillende niveaus en in verschillende vormen zien we steeds meer
  convergentie: verschillende diensten kunnen over dezelfde weg (medium),
  dezelfde diensten kunnen over verschillende wegen en eenzelfde bestand
  aaninformatie kan aan verschillende dienstencategorieën worden toegedeeld. (…)
• Een robuuste trend naar ‘anywhere, anyway, anytime’: (..)
  Er ontstaat een wereldwijd informatiesysteem waarbinnen meer en meer op
  elke plaats, op elk tijdstip en in elke vorm informatieoverdracht
  mogelijk is. (…) Het systeem wordt ‘intelligent’ en krijgt een steeds
  groter geheugen waardoor allerlei vormen van interactiviteit en
  personalisering mogelijk worden. Het aanbod van informatie neemt in
  principe sterk toe en kan in verhouding totvroeger zeer snel worden aangesproken. (…)
• Veel ambivalentie: (…) Het verschijnsel ambivalentie
  wordt vaak in verband gebracht met onzekerheid: het kan zus en het kan
  ook zo. Maar op media- en informatiegebied is ook sprake van een
  ambivalentie die vrij zeker, feitelijk en robuust is. Naast
  schaalvergroting ook schaalverkleining, naast
  internationalisering ook lokalisering, naast evolutionaire elementen
  ook revolutionaire, naast kwaliteitswinst ook kwaliteitsverlies, naast
  toenemende kwetsbaarheid ook afnemende kwetsbaarheid. Het ligt er maar
  aan waar we naar kijken. (…)
• Ook veel onzekerheid: (…) Onzekerheid vraagt om een
  passende benadering. Zo is bij het benoemen van ‘de’ kernontwikkelingen
  op mediagebied enige nederigheid op zijn plaats. De ontwikkelingen zijn
  meestal toch weer anders dan eerder gedacht. Internet is door vrijwel
  iedere mediadeskundige in eerste instantie gemist. Het begon pas op te
  vallen toen het er al was. (…) Het is moeilijk om de nieuwste
  ontwikkelingen vroegtijdig naar waarde te schatten. Dit geldt niet
  alleen voor ontwikkelingen op informatiegebied. Zo verwachtte men in
  1847 nog dat de spoorwegen onmogelijk een grote toekomst konden
  krijgen. Het is al lastig om per deelgebied in de toekomst te kijken,
  maar écht moeilijk is het om de synergetische verbanden te voorzien
  tussen (de ontwikkelingen op) deelgebieden en om de dwarse onverwachte
  toepassingen op geheel anderegebieden te voorspellen. Internet heeft veel van die laatste twee. (…)
• Vraagzijde in beweging: (…)

• Iemand die van jongs af aan is opgegroeid met de pc en internet
  zal heel anders tegenover elektronische dienstverlening staan dan
  iemand waarvoor dat niet geldt. Ook zullen de relevante vaardigheden
  van de eerste groter zijn dan van de laatste. Dit spoort met het oude
  gegeven dat informatiestimuli op zeer jonge leeftijd cruciaal zijn voor
  de capaciteit om later met bepaalde vormen van informatie om te gaan.

• Veel diensten die eerder niet aansloegen, komen later soms toch
  sluipend totstand. Een voorbeeld is videofoon. Eerder is deze dienst
  mislukt, omdat hij duur, imperfect en onhandig was. Nu komt deze dienst, piggy
  back-rijdend op andere diensten, via internet wel langzamerhand tot
  stand, op natuurlijke wijze en tegen veel minder kosten. Waar vroeger een groot marktaandeel
  noodzakelijk was, kan nu vaak worden volstaan met nichevorming. Dit
  voorbeeld bewijst weer eens dat we op informatiegebied diensten en systemen niet los van elkaar kunnen zien.

• Vaak is geconstateerd dat de klant ‘liever dozen dan diensten’
  koopt. Terwijl het bestellen van films via de kabel met moeite van de
  grond komt, geven consumenten bijvoorbeeld grif geld uit voor de nieuwe
  zilveren dvd (Digital Versatile/Video Disk). De dvd-speler heeft
  vrijwel alle groeirecords op mediagebied gebroken, sneller dan de videorecorder (3x) en de cd-speler (2x). Via
  de kabel of via de dvd: in beide gevallen is eigenlijk sprake van video
  on demand. Maar mensen kiezen liever voor het bezit van dvd. Het is een leuk
  ‘hebbedingetje’, een leuk cadeautje, terwijl ook de kwaliteit een rol
  speelt (flexibiliteit, allerhande interactiviteit, geen heen en weer spoelen, archivarische
  kwaliteit). Ondanks allerlei mogelijkheden voor nieuwe dienstverlening
  op afstand, realtime en interactief, kunnen we ervan uitgaan dat consumenten ook in de
  toekomst een grote behoefte zullen kennen aan materiële
  informatieproducten. In het verlengde hiervan: soms is ‘hebben’ zelfs belangrijker dan
  ‘gebruiken’. In de landen waar I-mode een succes is (Korea, Japan,
  China (Hongkong)) blijkt het vooral gebruikt te worden voor de aanschaf van een
  bioscoopkaartje. Slechts 15% van de consumenten gebruikt de veel
  ruimere internetmogelijkheden, terwijl de rest het wel leuk vindt om
  die mogelijkheden te ‘hebben’. Hebben is nog niet gebruiken.

• Het vroeger zo eenvoudige eenrichtingsverkeer tussen aanbieder
  en vrager wordt complexer. Naast allerlei vormen van interactiviteit,
  zien we hoe de creatie van content ‘democratiseert’: iedereen maakt
  content. Het motto van anywhere, anyway, anytime slaat op het afnemen
  van informatie, maar ookop de creatie ervan. (…)

• Mogelijke tekorten in het media-aanbod: gebrek aan
  transparantie; betrouwbaarheid minder gewaarborgd en minder goed te
  controleren; veiligheid op internet; neutraliteit en belangeloosheid
  van informatieverschaffers (bijvoorbeeld zoekmachines op
  internet);  toegangsproblemen: onjuist evenwicht tussen privacy en
  copyright aan de ene kant en toegang en verspreiding van informatie aan
  de andere kant; overreactie in bescherming;  gebrek aan
  gemeenschappelijkheid, cohesie, opbouwen van gemeenschappelijk
  geheugen, maatschappelijke archivering; beschikbaarheid van informatie
  die eigenlijk verboden is of zou moeten zijn; jeugdbescherming; botsing
  van culturen die over deze zaken geheel anders denken; kwetsbaarheid en
  toekomstonzekerheid van belangrijke informatiesystemen, waaronder
  internet; problemen met de ‘zandloper’; transformatie van een
  ‘anarchistische’ innovatieve omgeving in een gerestricteerd medium;
  verlies aan belangrijke vaardigheden bij mensen door overgang op nieuwe
  informatiesystemen; verlies van informatie bij digitalisering en
  elektronificatie: bijvoorbeeld verlies van auxiliaire informatie over
  de context van een hoofdboodschap. verlies aan kwaliteit bij content,
  negatieve invloed van kijk- en clickcijfers, zelfcensuur, gebrek aan
  ‘zichtbaarheid’; gebrek aan kennis om goed met internet om te kunnen om
  te gaan, onvoldoendebewustwording.
• Convergentie: (…)
  Convergentie doorbreekt de traditionele compartimentering in het beleid
  en in verdeling van verantwoordelijkheden. De scheidslijnen tussen
  sferen worden doorbroken. Aanbieders vanuit verschillende sectorenkomen elkaar steeds meer tegen. (…)
• Tussen toegang en pluriformiteit: (…) De hoeveelheid
  informatie neemt toe. Pluriformiteit lijkt in eerste instantie
  gewaarborgd. Wat we vooral goed moeten regelen is de toegang tot deze
  informatie. Voor velen is dit een van de belangrijkste vraagstukken op
  mediagebied. Zowel de belangen van de aanbieder als van de consument
  zijn in het geding. De technologie speelt een belangrijke rol. Er zijn
  vele technische mogelijkheden om informatie af te schermen, te
  manipuleren of te bewerken. Maar tegelijkertijd biedt de techniek ook
  vele mogelijkheden om (soms illegaal) informatie teontsluiten en afschermingsmechanismen te ontduiken. (…)
• Het zoeken naar een goed ‘businessmodel’: (…) De
  commerciële mogelijkheden van internet liggen voorlopig nog bij meer
  traditionele activiteiten, zoals kaartverkoop, vliegtickets, aankoop
  van materiële goederen, veilingen, etc. Internet is vooral succesvol
  als instrument om de ‘zichtbaarheid’ te vergroten en om klanten binnen
  te halen. In een ruimer kader bezien zijn die activiteiten wel degelijk
  winstgevend. De boodschap is dat internet commercieel gezien vooral een
  aanvulling is, en voorlopig minder een zelfstandige entiteit. (…)
• Innovatief gebruik van infrastructuren: (…) Innovatie
  werkt soms beter in een ‘vrij’ systeem. Internet en het www konden
  uitgroeien omdat ze geen ‘last’ hadden van hoog te houden
  kwaliteitsstandaards en van bestaande besluitvormingsprocessen. Want
  wat zou er zijn gebeurd als internet in de gebruikelijke nationale en
  internationale gremia tot stand gebrachthad moeten worden?