Vanavond was Rutger Anema brand manager van Sara lee/DE spreker bij het maandelijkse event 212 Amsterdam.
Op een bijzonder boeiende wijze gaf hij de circa 90 aanwezige
marketeers een kijkje achter de schermen van de marketing strategie van
DE en in het bijzonder de succesvolle ‘Yo Oma’ campagne.
Yo Oma is ontstaan uit een samenwerking tussen DE en 6pack.tv.
Met als doelstelling om metaal en fysiek sterker aanwezig te zijn in de
jongerenwereld werd via 6pack een oproep gedaan om DE als merk zo cool
mogelijk neer te zetten. Dat leidde tot maar liefst 50 inzendingen met
ideeën voor commercials. Uiteindelijke oogst: 2 commercials en 48
potentiële scripts. Met de Yo Oma commercial (’jouw oma‘) natuurlijk als absolute voltreffer.
“Dus check: Ik zit in me wagie. 50 Cents pompt uit mijn speaker. Je
weet toch … gewoon chill! Dus ik boek die bak vet hard toch, komt die
scotoe met z’n neppe patta’s. Zegt die kopper tegen me dat ik hier niet
zo hard mag boeken. En dat ik hem doekoe moet pasen. Ik zeg: Hé! Te
moeilijk, ik ben je bitch niet!”
Het filmpje is uiteindelijk vanaf 2 september (slechts) 40 maal en
alleen ’s-nachts bij SBS6 in het programma 6pack.tv te zien geweest.
Het belangrijkste resultaat werd op internet geboekt. Meteen de ochtend
na de eerste vertoning explodeerde het bezoek op de site van 6pack.tv
(waar het filmpje in eerste instantie alleen maar te downloaden was)
van normaal 10.000 bezoekers naar 150.000 bezoekers. Met als gevolg dat
deze website alle traffic
niet langer kon verwerken en het filmpje tijdelijk verwijderd moest
worden. In de eerste week werd de commercial maar liefst 640.000 keer
gedownload en dat liep in de tweede week verder op tot maar liefst 1
miljoen downloads. Daarnaast is het filmpje ook erg veel per e-mail
rondgestuurd, jammer genoeg zijn hiervan geen statistieken beschikbaar.
Ook werden(en worden) er nog ringtones via de DE-site aangeboden. Voor DE een bijzonder goedkope en in meerdere opzichten ook effectieve manier om de doelgroep bereiken.
Uit de Yo Oma case heeft DE een aantal learnings getrokken:
- je merk uit handen durven geven
- digitale media inschakelen
- van ‘breng- naar haal-advertising’
- tekst is niet te begrijpen is goed!
- communicatie vergroten via influencers
De kracht (en risico’s) van weblogs bij dit soort virale campagnes kwam
uitgebreid aan bod. Ook het voordeel van instant feedback, een
belangrijk verschil met bijvoorbeeld tv-campagnes kwam aan bod.
Interessant was ook dat DE bewust haar marketingstrategie richt op de
groep 18-28 jarigen. Hier ligt, in een teruglopende markt, de grootste
uitdaging, hier investeer je in de markt van de toekomst maar hier
wordt ook door ‘ouderen’ volop naar gekeken. Sterker nog: uit een klein
kwalitatief onderzoek bleek dat ook huisvrouwen de commercial met 7,4
waarderen, aanzienlijk hoger dan de gemiddelde commercial die het met
6,5 - 7,0 moet doen. Maar tegelijkertijd is er nog het nodige te
onderzoeken als het gaat om de (uiteindelijke) effecten voor het merk
DE. De Yo Oma commercial is inmiddels opgevolgd door een tweede viral
campaign (de student en z’n Senseo).
Al met al weer een zeer geslaagde 212 Amsterdam meeting, zowel qua opkomst als qua spreker. Alle waardering dus voor fris idee, FALK eSolutions, Traffic4u en Marketingfacts.nl. En het wordt de volgende keer, op de 2e dinsdag van de maand maart, vast nog drukker daar in Amsterdam…
Steven Randal 
Karin 
Erik van Cuyk 
Frank Heesen 
Stan Lenssen 
Frank! Koning! De eerste 212 report voor zover ik kan zien!
Een leuke avond met een zeer interessante case. Er zat iemand rechts voor wel heel, heel, heeeel erg lang door te zagen over de koffie, maar over het algemeen voor herhaling vatbaar.
Ik ga m’n veralcoholiseerde humeur wegslapen, op 8 maart wens ik alleen Fristi aan de bar!
Volgende keer doe ik mee met de Fristi.
Werden de makers niet genoemd, verdorie? Mijn neef heeft die reclame verzonnen met zijn kameraad, en dat heeft hem uiteindelijk een mooie baan opgeleverd, maar toch… DE komt er wel érg goedkoop vanaf!
Inderdaad, maar dat kun je ze moeilijk kwalijk nemen. Elke deelnemer wist immers precies waar hij aan toe was.
Hetzelfde principe gaat al decennia lang op bij bedrijven die hun doelgroep logo’s laat verzinnen waarbij de beste beloond worden met een dagje waterfietsen in Appingedam.
Logo’s, logo’s, slogans bedoel ik.
Ben er helaas niet bijgeweest. Maar een prachtige case. Bewijst ook zeker de kracht van autenticiteit in commercials. En natuurlijk de kracht van internet. Jammer dat men niet heeft gemeten hoe vaak die commercial of link is doorgestuurd per e-mail naar vrienden. Dat zal heel veel zijn geweest.
Heeft DE ook verteld op 212 dat DE van alles heeft geprobeerd om uiztending van de commercial in Sixpack tegen te gaan? Men was erg bang voor merkafbreuk en wilde perse niet dat de uitzending door zou gaan, men kon het echter niet meer voorkomen. Blij toe, want het is uiteindelijk de beste viral commercial geworden die ik heb gezien. En ik speur iedere dag naar goede, extreme of hilarsiche viral commercials en video’s. Het is ook wel eens leuk om te zien dat het niet altijd de traditionele grote reclamebureaus hoeven te zijn die met iets spraakmakends of briljants komen. Creativiteit kom je gelukkig vaker tegen. Verder, gek om te zien DE Caffiato commercial moest van de reclamecode commissie van de buis (die dames op het strand met die rietjes…..) .
Voor viral believers.. Virgin Mobile doet hele stoere dingen met viral commercials.. niet altijd briljant, maar altijd met flink veel lef.. in hun commercials zijn oa. te zien: Missy Elliot, Busta Rhyms en LL Cool J… die Engelsen durven digitaal een hoop…
Dit keer gaan SixPack en Pringles met elkaar in zee om hetzelfde concept nogmaals uit te proberen (zie ook de post op mijn weblog http://www.webmarketing.webnoise.nl)
Ben benieuwd wat daar uitkomt..
Dank allemaal, kort even wat reacties.
Anders en Jan: ik ben zelf na de champagne gewoon op Spa overgestapt. Misschien hadden we - gezien het thema van de avond - zelfs met z’n allen gewoon voor koffie moeten kiezen?
Beernd: Ik moet hier Rutger Anema van DE toch even ‘in bescherming’ nemen. Hij heeft wel degelijk de makers met naam en toenaam genoemd. Collega-blogger Christ van Adverto (daar staat eveneens een verslag van de meeting) heeft daar ook melding van gemaakt (http://www.adverto.nl/index.php/weblog/case_yo_oma_op_212_amsterdam/).
Igor: Je hebt zeker wat gemist. Pikant overigens je aanvulling over de poging om uitzending van de commercial tegen te gaan. Daar is dus niet over gesproken. Ik begreep wel dat - gezien het lage budget - niet alle “poortjes” in het bedrijf gepasseerd hoefden te worden. Misschien dat een van de poortjes zich achteraf gepasseerd voelde toen duidelijk werd wat het gewaagde karakter van de commercial was? Hoe dan ook, de succes story blijft overeind. DE heeft lef getoond en er heel veel kennis mee opgebouwd. Dit is vast niet hun laatste zet, zeker niet als je weet dat concurrent Starbuck nog naar Nederland moet komen.
DE Caffioto is nog wel even de revue gepasseerd, daar brak inderdaad het lijntje ;-) (http://retecool.com/comments.php?id=3073_0_1_0_C). Dank voor je Virgin Mobile tip, kende ik nog niet. Ik kwam onder meer dit overzichtje van hun viral campagnes tegen: http://www.site-9.com/blog/archives/000093.html.
Zo te zien kan Viral Tracker (http://www.viraltracker.nl/index.htm) nog wel wat voor DE (en anderen ;-) ) betekenen als het gaat om het tracken van virale resultaten.
Jeroen: dank voor je tip (en het speurwerk). Voor de geinteresseerden hier nog even de permanente link naar het artikel op Webnoise (http://www.webmarketing.webnoise.nl/2005/02/pringles-volgt-yo-oma-op-dure.html).
[...] http://campaigns.icecards.com/de2004rt/ http://www.frankwatching.com/archive/2005/02/08/viral-het-succesverhaal-van-yo-oma/ [...]