Reportage: Narrowcasting & Instore Media

[[image:narrowcast.jpg::left:1]]Vandaag was ik aanwezig bij de conferentie Narrowcasting & Instore Media (“Van massa communicatie naar gerichte instore communicatie”) van Heliview. Een dag met inspirerende verhalen van onder meer Igor Beuker, Bram Nauta, Adam Curry en Richard Lamb en bovendien interessante retail cases van onder meer McDonalds, Bruna en Tell Me.

“Narrowcasting belooft voor een belangrijke verschuiving in het reclamebudget te gaan zorgen. Bij Narrowcasting wordt informatie gericht op een bepaald publiek, op een geselecteerde locatie (binnen de winkel) en een specifiek tijdstip via digitale schermen, veelal op afstand aangestuurd met relevante visuele content,” aldus de aankondiging vooraf van het congres. Voor de geïnteresseerden hier mijn hoogtepunten van de dag.

Dagvoorzitter Igor Beuker van La Comunidad leidde het onderwerp in en loodste ons op een uiterst professionele manier door de dag heen. Toch wel verbazingwekkend was de uitkomst van een kleine mini-enquête die hij aan het begin van de dag hield. Een niet echt verrassende uitkomst was dat vrijwel alle aanwezige marketeers wekelijks, ja zelfs dagelijks Google gebruikt, een groot aantal zelfs meerdere keren per dag. Maar wat daarentegen wel wat teleurstellend was dat de overgrote meerderheid van de aanwezigen (95%) nog nooit een weblog had bezocht (om over de bekenheid met RSS nog maar te zwijgen). Je zou bijna zeggen dat marketeers hier de aansluiting met minstens een deel van hun doelgroep aan het verliezen zijn. Igor Beuker werd, samen met Mark Sluis van Samsung, in mei 2004 door Ed Nijpels op RTL 5 al over Instore Communicatie geïnterviewd. Het videofragment van Back to Business (mpg) is nog steeds te bekijken.

[[image:beuker.jpg::center:1]]

Bram Nauta, algemeen manager POPAI (Point of Purchase Advertising International) Benelux had een sterk en goed onderbouwd verhaal over de inzet van digitale instore media. Popai is onder meer actief met het uitvoeren van onderzoeken naar de effectiviteit van de inzet van instore communicatie middelen. Kern van zijn betoog was dat het overgrote deel (95%) van de reclame richt zich op consumenten buiten de winkel terwijl circa driekwart van de koopbeslissingen ‘in-store’ werdgenomen worden. Dat laatste getal is trouwens dalend, bij het vorige onderzoek was dat nog 79%, inmiddels is dat 71% geworden. Ik vermoed dat ook hier internet z’n sporen achterlaat. Nauta, een van de experts op het gebied van retailmarketing, had het over de veranderende klant: van “de klant is koning” naar “de klant is dictator”. Hij attendeerde ons ook op de website Aka.tv, een prima bron over medianetwerken buiten de woonkamer (Also Known As TV).
[[image:popai.jpg::center:1]]

DJ, VJ, internetpionier en ondernemer AdamCurry legde vervolgens de link tussen broadcasting en narrowcasting. Hij is bij uitstek ook de persoon om dit te doen, met al zijn ruime ervaring op mediagebied. Hij blikte onder meer terug op zijn start bij MTV in 1987, volgens hem een vroege vorm van narrowcasting: er werd alleen uitgezonden via de kabel en er werd een uiterst lage kijkdichtheid (0,6%) gescoord. Hij toonde zich shocked dat het fenomeem weblogs nog zo onbekend is en benadrukte dat er grote overeenkomsten zijn met het ontwikkelpad eerdere successtories als Mosaic (browser), Amazon, eBay. Hij voorspelde dat RSS (vrijwel niemand in de zaal was hiermee bekend) het leven drastisch gaat veranderen. Hij sloot af met een geweldige promotievideo over de opkomst van podcasting inclusief de koppeling met zijn eigen bedrijf.

[[image:curry.jpg::center:1]]

Frank Schoeman, creatief directeur en partner van SVT Branding & Design Group, sprak over de integratie van instore communicatie en media in winkelconcepten. Onderwerpen als informatie versus beleving en de dominatie van bewegend beeld passeerden de revue. Focus op formule en merk, functionaliteit, product en actie vormen volgens hem de vier pijlers voor instore communicatie. Hij toonde prachtig fotomateriaal van verschillende inrichtingsconcepten. Een van de hoogtepunten: de inrichting van de Apple stores. Wat ik niet wist is dat je daar in afzonderlijke ruimtes ook workshops kunt volgen.
[[image:frs.jpg::center:1]]

Hoofd Marketing Ronald Haasert van Bruna presenteerde de praktijkcase narrowcasting bij Bruna. In de vestiging op het Utrechtse Centraal Station loopt sinds kort een pilot met twaalf digitale schermen. Nog dit jaar moet een landelijke uitrol volgen. De plannen voor narrowcasting vormen het meest vooruitstrevende deel van een algemene winkelrestyling. De totale exploitatie van het narrowcastingkanaal in handen is van Media Landscape. Hij meldde ook dat er per week zo’n 185.000 bezoekers in de winkel komen en zo’n 85.000 (eveneeens per week) op de website. Er wordt bij Bruna met verschillende vormen gewerkt, onder meer een boekentoren, een tijdschriftenmodel, een kassa-actiemeubel en een informatiezuil. Alles wordt centraal gestuurd en via sommige devices worden ook livefeeds gepresenteerd (‘s-ochtends Volkskrant, ‘s-middag s NRC). Belangrijk voorlopige uitkomst: de index van de vestiging Utrecht is met 38% gestegen, hoewel een deel van dat effect ook veroorzaakt zal zijn door de gelijktijde upgrade van de inrichting (voor het eerst na 16 jaar!).
[[image:bruna.jpg::center:1]]

In de parallelsessies was de praktijkcase Narrowcasting in een telecom-retail van Tell Me een echt hoogtepunt. Oprichter en pionier Sjeer Mestrom had een indrukwekkend verhaal over de succesvolle introductie van 325 touchscreens in 55 winkels. Deze screens worden ingezet voor entertainment, self service en sales. De wijze waarop de verkopers opereren en de opzet van het touchscreen-concept zijn bij Tell me zeer sterk op elkaar afgestemd. Bovendien is er een zeer intuitieve gebruikersinterface ontwikkeld (“Keep it fucking simple”). De touchscreen applicatie is gemaakt met behulp van de DiFutura narrowcasting software van TDX. Ik moet zeggen een juweeltje van een toepassing die door TDX’s Martijn Groeneweg en zijn mensen is neergezet. Volgens Mestrom was de hele investering binnen een half jaar terugverdiend, overigens mede doordat de Telecom-partners KPN, Vodafone en T-Mobile zelf opdraaien voor de beheerkosten van de centrale Tell Me database.
[[image:tell-me.jpg::center:1]]

Dennis Kuperus, directeur Marketing en Content van M-Media BV (ook beschikbaar in pdf), had een reuze interessant verhaal over hun grootste narrowcastingkanaal van Nederland en de omvangrijke praktijkcase narrowcasting die McDonalds daarmee aan het bouwen is. Met o.m. digitale abri’s (bewegende posters), 1000 flatscreens en het grootste wifi-hotspot netwerk dat – vanaf maart 2005 – in Nederland gerealiseerd gaat worden. Via de flatscreens worden 11 miljoen bezoekers bereikt die gemiddeld 15 minuten kijken. Wekelijks op zondagavond wordt er vanuit een centraal punt nieuwe content verspreid (20 minuten programma, 450 tot 500 MB). Behalve dat alle 227 locaties op eenzelfde manier bereikt kunnen worden, kan er ook lokale content via dit centrale model georganiseerd worden.  De contentformule kent een viertal rubrieken: media, sport, nieuws en lifestyle. Elke rubriek kent 2.30 content en tussendoor is er 1.15 minuut. Voor een aantal contenttypen wordt er real time gefeed en via een ticker tape gepresenteerd (o.m. verkeer, nieuws). Resultaat van dit alles: uit kwalitatief onderzoek kwam dat klanten erg positief reageren op deze digitale formule. Maar belangrijker nog: er is een significante omzetstijging gerealiseerd, zowel op productniveau als overall.Wat uit de presentatie niet duidelijk werk, maar wat ik vanavond wel op internet vond was dat dit initiatief deel uitmaakt van een groter internationaal project.
[[image:mcdonaldswifi.jpg::center:1]]

Als laatste spreker trad trendwatcher Richard Lamb van Trendwatcher.com en ToekomstTafel.nl op. Hij schetste als een van de trends dat ook consumers nu op grote schaal eigen content gaan creeren en dat hierop nu ook abonnementen en sponsoring mogelijk gaat worden. Zijn definitie van narrowcasting is bewust kort en krachtig: “informatie gericht op een bepaald publiek”. Lamb onderscheid drie verschijningsvormen van narrowcasting: 1) podcasting en webcasting, 2) sms en mms en 3) instore media. Tot slot verwees hij ook nog naar de Top 10 trends op Trendwatcher.com, na enig speurwerk vond ik via zijn weblog de presentatie (pdf) “De toekomst is ook niet mee wat hij geweest is…”. Lamb verwees ook nog naar een Nieuw Zeelandse website over Human Interface Technology: HITlabNZ.

[[image:trendwatcher.jpg::center:1]]

Ik was jammer genoeg niet in de gelegenheid om alle presentaties bij te wonen. Andere sprekers op de conferentie van vandaag waren nog Arjan Vork, Technoloy & Solutions Architect, Software AG Nederland B.V., Ina Brouwers, Robbert Jan Sabel van Sabel Communicatie bv, Directeur- eigenaar, Algemeen Directeur, Bränd meubelen en ir. Martijn de Liefde, Algemeen Directeur- eigenaar van The Kgotla Company en Mark Sluis, Manager Corporate Market bij Samsung Electronics Benelux BV.