Dossier KLM: the success story

Het overkoepelende motto van de KLM-strategie werd door Kronemeyer
als volgt onder woorden gebracht:
“Dealing with KLM is so easy that customers can choose to serve
themselves”. Verder gaf hij onder meer inzicht in de belangrijkste
e-business/selfservice kpi’s van KLM. Indrukwekkende resultaten en
wederom ambitieuze doelstellingen.

Voor een verslag van de volledige meeting (inclusief het KLM-verhaal) verwijs ik graag naar de bijdrage van Erik van Roekel op Marketingfacts.nl. De KLM-presentatie is naar verwachting vanaf morgen bij Emerce te downloaden.

KLM heeft vanaf het begin erg open gecommuniceerd over haar
e-business strategie. Een strategie die in de beginjaren erg door het
voorbeeld van de concurrent werd ge�nspireerd, maar die inmiddels een
geheel eigen dynamiek heeft gekregen waarbij onderzoek naar klantgedrag
en klantbehoeften waardevolle input opleveren en richting geven aan
ontwikkeltrajecten. Allerlei online bronnen geven samen een prima beeld
van veranderende inzichten en doelstellingen en van de behaalde
successen. Het KLM-verhaal is wat mij betreft een van de topcases in
Nederland en kan voor veel andere branches als gidsverhaal dienen.
Vandaag in de vorm van dit KLM Dossier een reconstructie van the
success story.

De resultaten
Amerikaanse luchtvaartmaatschappijen varen wel bij hun
online verkoop van tickets. De totale verkoopwaarde zal dit jaar 8,7 miljard
dollar bedragen, 85 procent meer dan vorig jaar, toen er voor 4,7 miljard
verkocht werd. In Nederland meldt de KLM ook een stijging, maar die is lager dan
bij de collega’s in de VS. De KLM brengt niet naar
buiten hoeveel er online verkocht wordt. Een woordvoerder van de
luchtvaartmaatschappij zegt echter wel de groei van 85 procent, die Amerikaanse
collega’s gemiddeld halen, niet te bereiken. KLM is wel tevreden met de verkoop.
Bron: Emerce, 4 oktober 2000

Binnen drie tot vijf jaar moet tien procent
van de omzet online verlopen, is de veronderstelling van KLM. “Daarbij
moeten we wel de huidige groei van 200 procent per jaar vasthouden”,
zegt Visser. “Volgend jaar hopen wij de omzetbarri�re van honderd
miljoen euro te slechten.”
Bron: Emerce, 31 januari 2002

KLM zegt inmiddels “enkele tienduizenden” e-tickets per maand te verkopen. (…) KLM startte in april van dit jaar met het
aanbieden van e-tickets. Het ging om vluchten vanaf Schiphol naar 37
bestemmingen. In april werd het tienduizendste e-ticket verkocht,
meldde de luchtvaartmaatschappij in zijn publicatie de Holland Herald.
Inmiddels is de verkoop van e-tickets uitgebreid tot vier landen en KLM
voorziet dat medio volgend jaar e-tickets in 25 landen beschikbaar
komen. “We verwachten dan een sterke toename in de verkoop van
e-tickets”, aldus een woordvoerder. “Momenteel verkopen we enkele
tienduizenden e-tickets per maand, we denken dat het aandeel met de
uitbreiding volgend jaar zal stijgen naar enkele honderdduizenden per
maand.”
Bron: Emerce, 31 juli 2002

De KLM heeft dit jaar nog geen 5% van zijn vliegtickets via internet
verkocht. De luchtvaartmaatschappij wil dat percentage in 2003
verdubbelen. Over vier a vijf jaar moet het aantal online boekingen zelfs goed
zijn voor minimaal 40% van de huidige 16 miljoen passagiers, zo is de
doelstelling. Volgens Paul Gregorowitsch, commercieel directeur van de
KLM, is de pioniersfase inmiddels voorbij. `De KLM gaat versneld naar
een volwassen e-commerce. Het internet leent zich bij uitstek voor het
reisproduct, een ideaal distributiekanaal, 24 uur per dag en 365 dagen
per jaar beschikbaar. Het is nu ook de uitdaging om in het verlengde
van een vlucht nog meer e-producten te ontwikkelen, die nog meer
passagiers trekken`, aldus Gregorowitsch. Elektronische tickets zijn
voor de luchtvaartmaatschappij veel goedkoper dan de papieren
vliegbiljetten. Als de online boekingen een aandeel hebben van 40% in
het totaal aantal boekingen, zou dat 150 tot 200 miljoen euro besparen.
Dat geld kan de KLM vervolgens weer herinvesteren in verbetering van
het passagiersproduct, stelt Gregorowitsch. In 2003 investeert de KLM
zeker 45 miljoen in verbetering van de dienstverlening.
Bron: Telegraaf (via Marketingfacts.nl), 18 december 2002

Het is de bedoeling dat ook de reisagent � nog altijd goed voor
negentig procent van de verkoop van KLM-tickets � meer gebruik gaat
maken van internet om tickets te boeken. De KLM ontwikkelt hiervoor
momenteel een nieuw reserveringssysteem voor reisagenten. De kosten van
dit nieuwe systeem zijn aanzienlijk lager dan die van het centrale
reserveringssysteem dat nu wordt gebruikt. Ook krijgen de reisagenten
in de toekomst minder betaald voor hun werkzaamheden. Nu krijgen ze per
verkocht ticket nog 34 euro, hier gaat in de toekomst in ieder geval
zes euro vanaf. Hiermee volgt de KLM een internationale trend. Vos: �In
Amerika hebben we al gezien dat de commissies uiteindelijk naar nul
zijn gegaan. Ook in Scandinavi� krijgen de agenten vanaf juni geen
commissie meer. Ik denk dat de commissie in de rest van Europa op
termijn ook wordt afgeschaft.�
Bron: Intermediair (via Marketingfacts.nl), 27 mei 2003

Luchtvaartmaatschappij zal binnen enkele jaren overstappen op het
elektronische ticket. Alle papieren tickets zullen dan verdwijnen. “Het
is evident dat in de toekomst boeken en inchecken papierloos
zal worden”, zegt woordvoerder Youssef Eddini. “Dat zal eerder binnen
enkele jaren zijn dan op langere termijn.” In aanloop naar de
overschakeling op het e-ticket schroeft KLM de prijs
van het papieren ticket op met 10 tot 20 euro, om de klant te
stimuleren over te stappen op het digitale ticket. Het e-ticket kan
thuis via internet worden besteld en het vluchtbewijs kan de klant
thuis uitprinten. De automatisering zal KLM een forse kostenbesparing
opleveren. Wereldwijd wordt 26% van de boekingen al geheel elektronisch
afgehandeld. In Nederland is dat zelfs 40%.

Bron: Algemeen Dagblad (via Marketingfacts.nl), 14 april 2004

De E-business is een belangrijk onderdeel van de KLM sales strategie
geworden. Het afgelopen boekjaar kwam 6,4% van de boekingen via het
Internet. Het doel voor het boekjaar 2007/2008 is om 40% van de verkoop
via de elektronische snelweg te realiseren.
Bron: Luchtvaartnieuws, 6 mei 2004

Een kleine twee jaar geleden vertelt de toenmalige e-commerce chef van
KLM dat hij naar 5 procent online boekingen wilde. Dat was belachelijk
laag, erkent Vos: ‘We willen naar 40 procent online in 2007, een deel
daarvan via de online agenten. De laatste categorie zal ook snel
groeien in de komende tijd.’ Welk deel wil KLM direct boeken, welk deel
via agenten? ‘Een derde direct via KLM.com en tweederde via agenten.’
Een politieke correct antwoord om agenten te sparen, maar mag het ook
andersom zijn? ‘KLM zou het niet betreuren als het andersom zou zijn,
maar met eenderde direct zit je op grofweg 15 procent en tenminste 25
procent via agenten online.
Bron: E-biz Platform Amsterdam (via Frankwatching), 27 juni 2004

E�n miljoen KLM-reizigers hebben inmiddels hun eigen check-in gedaan.

KLM verwelkomt de miljoenste passagier die de selfservice check-in heeft gebruikt.
Bron: Emerce 40, 23 juli 2004

De strategie
De KLM bevestigt de eerder uitgelekte plannen
voor het Internetreisbureau dat de maatschappij met negen anderen
opricht. Een substantieel deel van de boekingen moet via de site gaan
lopen. Eind van het jaar moet de site draaien, en gaat daarmee de
concurrentie met sites als LastMinute.com aan.
Bron: Emerce, 11 mei 2000

In Nederland gaat KLM de commissie voor online reisbureaus
ook veranderen, maar het doet dit in samenspraak met de reisbureaus en
agentschappen. Online reisbureaus zullen geen percentage van het ticket meer
krijgen, maar een vast bedrag. Eind vorige week ontstond in de Verenigde Staten
ophef over het schrappen van de commissie door KLM partner Northwest
Airlines. Deze afspraak  tussen KLM en reisbureaus en agentschappen is al eind
vorig jaar gemaakt. De nieuwe regeling gaat in per 1 januari 2002. In plaats van
7 procent van de waarde van het ticket krijgt een reisbureau dan een vaste
vergoeding van 34 euro. Wanneer een ticket electronisch wordt geboekt kost het 6
euro minder (28 euro). KLM zegt ook dat er overeenstemming is over de commissie
voor boeken via internet, die zal 22 euro bedragen, 6 euro minder dan het boeken
via electronische weg.
Bron: Emerce, 5 maart 2001

“Het doel van de online strategie is het
vergroten van de klanttevredenheid, het verhogen van de omzet en het
verlagen van de kosten. In die volgorde. Onder klanten verstaan we
overigens consumenten, zakelijke accounts zoals Philips en de
reisbranche. We zoeken naar verbeteringen in alle fasen van de
zogeheten ‘circle of contact’. We hebben contact met de klant door
middel van reclame en marketingacties. Vervolgens wanneer hij
informatie zoekt, een reis reserveert en incheckt. Daarna hebben we nog
contact met hem in verband met aftersales en loyaliteitsprogramma’s. In
al deze fasen kan internet een rol spelen, maar hoe en wat precies is
nog lang niet uitgekristalliseerd. We lezen als het ware het boek
terwijl we aan het schrijven zijn. Dat zie je overigens bij alle online
spelers. De markt is nog enorm in ontwikkeling. Uit onderzoek blijkt
dat mensen eerst een keer wat online kopen in een bepaalde categorie,
dan meerdere keren en vervolgens ook in meerdere categorie�n. Dat zijn
logische stappen. Wat dat betreft ligt de VS voor op Europa en in
Europa neemt Engeland een voorhoedepositie in. Dat Easyjet bijna voor
honderd procent online verkoopt heeft in Engeland geholpen om de online
markt acceptabel te krijgen. Wat betreft acceptatie door de klant lopen
de Amerikanen zeker vijf jaar voor. Dat horen we ook van onze partner
Northwest Airlines. In de VS is ��n op de vijf online gekochte goederen
een reisproduct, en wordt er al voor miljarden dollars online omgezet
aan tickets. Het slaat dus ontzettend aan bij de consument. Van de
top-tien reisbureaus zijn er drie pure online spelers. Vooral in onze
branche heeft e-business een enorme impact omdat we een redelijk simpel
fulfillmentproces hebben. We hoeven geen fysieke goederen te verschepen
naar de klant voordat hij aan boord stapt. Duidelijk is dat het
overhevelen van communicatieprocessen van de offline- naar de online
wereld enorme winst kan opleveren.”
Bron: Emerce, 19 juli 2002

KLM laat passagiers die via internet een vliegreis boeken vanaf
december thuis de instapkaart uitprinten. Voor passagiers betekent dit
dat het inchecken sneller verloopt, KLM
wil hiermee op kosten besparen. Mogelijk dat bij het ‘online inchecken’
ook de stoelkeuze wordt overgelaten aan de passagier, zo meldt het ANP.
Bij de gate vindt een laatste controle van de passagiersgegevens
plaats. KLM is de eerste Nederlandse luchtvaartmaatschappij die deze
manier van inchecken invoert, in de Verenigde Staten wordt deze methode
al toegepast.
Bron: De Financi�le Telegraaf (via Marketinfacts.nl), 30 juni 2003

Een e-ticket wordt de standaard bij KLM. Vanaf 1
januari 2005 wordt op KLM-vluchten vanuit Nederland alleen nog maar met
een e-ticket gereisd. Wie toch vasthoudt aan een gewoon ticktet moet
daarvoor een toeslag van 30 euro betalen. Ook KLM-dochter Transavia
denkt dat het uiteindelijk zo ver zal komen, maar op welke termijn is
nog niet duidelijk.
Bron: Emerce, 20 december 2004

De besturing
Is er veel steun van de Raad van Bestuur voor de e-business initiatieven? “Iedereen
die bij welke organisatie dan ook bezig is met e-commerce moet intern
erg zijn best doen om de collega’s te overtuigen. Wij dus ook. Het punt
is dat e-business veel te maken heeft met verandermanagement. Behalve
de top heb je ook de rest van de organisatie nodig voor de acceptatie
en implementatie. De tool op zichzelf is nutteloos als het interne
beleid er verder niet op is afgestemd. De e-business-afdeling heeft
dezelfde winst- en verliesverantwoordelijkheid als willekeurig welke
verkoopregio. We hebben een interne rendementseis van twaalf procent en
een payback-periode van twee jaar. E-business zal een aparte afdeling
blijven, met eigen productontwikkeling en eigen kosten- en
opbrengstenposten.”
Bron: Emerce 30, 19 juli 2002

De prijsvechters onder de luchtvaartmaatschappijen (EasyJet,
Ryanair, Virgin) hebben de laatste jaren voor een revolutie in de
luchtvaartbranche gezorgd. Het succes van deze maatschappijen is voor
een belangrijk deel te danken aan het gebruik van internet voor de
verkoop van tickets, waardoor de kosten kunnen worden beperkt. Het succes van de prijsvechters brengt de traditionele
luchtvaartmaatschappijen in toenemende mate in de problemen. Deze
hebben te lang vertrouwd op hun `degelijke`en `betrouwbare` imago,
terwijl de consument vooral is geinteresseerd in lage prijzen en
gebruiksgemak. De traditionele maatschappijen proberen het tij te keren
door hun organisaties in te krimpen, eigen low cost maatschappijen op
te zetten en meer tickets via internet te verkopen. Deze pogingen
lijken echter nog niet veel zoden aan de dijk te zetten. KLM zag zich
reeds gedwongen om zijn budgetmaatschappij Buzz weer te verkopen en de
verkoop via internet bedraagt slechts enkele procenten. Ryanair en
EasyJet verkopen meer dan 90% van hun tickets via internet. Het
voornaamste probleem is de traditionele, ‘logge’, ‘naar binnen
gekeerde’ organisatie. De nieuwkomers kampen niet met dit probleem en
kunnen daarom sneller voordeel behalen.
Bron: Elan (via Marktetingfacts.nl), 25 juli 2003
 

De marketing
Het effect van e-mailmarketing met specifieke, op
doelgroepen en vaste klanten gerichte campagnes kan oplopen tot 25
procent response. Bij offline direct marketing ligt dat op minder dan
15 procent. KLM maakt een majeure slag in klantbeheer, met behulp van
software en internet. (…) Om dat laatste wel tot stand te brengen wil KLM de klant
beter herkennen en in alle stadia van de contacten beter helpen. “We
moeten het respect en het vertrouwen daarmee opvoeren zodat klanten
meer met KLM willen vliegen. De schoonheid van het systeem is dat we
voortaan precies het effect van elke campagne in totaal en per klant
kunnen meten en daarvan gebruik kunnen maken bij volgende campagnes.” Internet
speelt een cruciale rol in dit proces. Via internet verzamelt KLM data
van klanten en communiceert met klanten. E-mail is niet alleen een
goedkope manier van communiceren, maar volgens Zanchi ook verrassend
effectief. E-mail van KLM verdwijnt minder snel naar de prullenbak dan
enveloppen per post.
Bron: Planet Multimedia, 3 december 2003

De KLM gaat het accent verleggen van
massamarketing naar targeted marketing. Dat zei Cristina Zanchi,
directeur CRM bij de KLM, gisteren op het Marketing3.nl-congres. Een
ambitieus CRM-project is daarvoor ��n van de bouwstenen. (…) Het CRM-project moet verder leiden tot kostenbesparingen, omzetverhoging en het verbeteren van de ‘customer experience’. Een
moeilijk aspect van zo’n omvangrijk programma is de cultuuromslag die
vereist is. Zanchi: “Het gaat niet om het vullen van de vliegtuigen,
maar om het verhogen van de opbrengsten per klant. De KLM moet daarom
van transportbedrijf veranderen in een service-organisatie.”
Bron: Emerce, 4 december 2003

0 stemmen stem