[[image:ceo.jpg::left:1]]Vanmiddag sprak ik kort met een radiojournaliste over blogging door bedrijven. Daarbij kwam ook het thema blogging door CEO’s kort ter sprake. Het toeval wil dat dit thema deze week ook internationaal volop in het nieuws is. Zo zag ik deze achtereenvolgens berichten van Amy Joyce in The Washington Post en de bekende bloggers Steve Ruble op Micro Persuasion en Tom Murphy op PR Opinions voorbij komen.
Amy Joyce van The Washinton Post vraagt zich in dit artikel hardop af wat de waarde is van zulke corporate CEO-blogs. Ze begint daarbij met een citaat uit het eerste bericht (van 17 januari 2005) op de blog van Randolph S. Baseler, Boeing Co’s Vice President of Marketing (Randy’s Blog).
"Looking back before the dust settles on 2004, it was a great year of building momentum for BCA [Boeing Commercial Airplanes]. Our orders went up, with 272 in ’04 compared to 239 in ’03. It was a super year for widebodies for us."
[[image:boeing.jpg::center:0]]
Met corporate blogs als deze kun je je afvragen, zo stelt ze, of er nog persberichten nodig zijn. Of nog anders gezegd: zijn zulke blogs die in feite niets meer of minder lijken te zijn dan een corporate press room de moeite nog wel waard.
PR-blogger Tom Murphy sluit zich hierbij aan. Hij schreef daar eerder vandaag het volgende over:
"The point of a corporate blog is to provide a human face on the organization. If that "face" is mumbling corporate speak then my advice to you is don’t bother. The corporate blog should provide opinions, observations and color. If you’re going to use the same formula as a press release then put it out on PR Newswire."
Hij benadrukt dat bedrijven goed moeten nadenken over wie ze als boegbeeld kiezen voor hun corporate blog. Je hebt een executive nodig die over voldoende tijd beschikt, voor zijn eigen mening uitkomt en verstand heeft van een-op-een communicatie. Alle andere pogingen zijn volgens Murphy een verspilling van tijd. Een corporate blog moet je volgens hem gebruiken om de communicatie met je doelgroepen te verbeteren, om begrip en relaties op te bouwen en om je doelgroepen een beter inzicht te geven in het reilen en zeilen van je organisatie.
PR-strateeg Steve Rubel (een autoriteit op mediagebied) introduceerde gisteren op zijn blog Micro Persuasion het onderscheid dat je zou kunnen maken tussen bottom-up vs. top-down corporate blogging.
Bottom-up blogging start organisch of met een stukje support en goedkeuring vanuit een onderneming. Bekende internationale bottom-up bloggende bedrijven zijn Microsoft en Sun. In Nederland is Rhinofly met Frank-ly de echte pionier, is FHV Atmosphere begin vorig jaar afgevallen, is DialogAmigo een voorbeeld van hoe het wel goed kan gaan, timmert Lost Boys hier en hier heel aardig aan de weg, is Tulip een interessant voorbeeld van organisch groeien en is Macaw wat mij betreft qua omvang nu een echte pionier. In België vind ik K&L Blog en Hendrik Deckers’ Weblog goede voorbeelden. Bij i-Merge ontbreekt jammer genoeg (nog?) het interactieve karakter.
Volgens Rubel valt de meerderheid van de bloggende bedrijven in de categorie top-down blogging. Deze werken met een bloggingstrategie die gevoed wordt door executives, communicatiemensen, marketeers en HR. Hierbij vind er een flinke regie plaats als het gaat om de vraag wie er voor de onderneming blogt en over welke onderwerpen er op welk moment en waar geschreven wordt. Internationaal zien we hier General Motors, Cisco en mediabedrijven als VNU en ook bijvoorbeeld diverse Franse media verschijnen. In Nederland en België zien we blogs bij de kranten (onder meer de Volkskrant, NRC, Utrechts Nieuwsblad en De Standaard Online), bij de bladen (Quote, Emerce Mobile en RFIDnet) en de omroep (EO, nog een keer EO, KRO, NCRV).
[[image:ennuevenernstig.jpg::center:1]]
Daar tussenin zit er nog een groep bedrijven die wel een top-down benadering hebben, maar ook bezig zijn met het bottom-up stimuleren van blogging. Rubel noemt Yahoo! als het voorbeeld hiervan. Ze hebben een zeer professionele corporate blog die als strategisch communicatieinstrument wordt ingezet. Tegelijk hebben ze een bekende bottom-up blogger als Jeremy Zawodny in huis. Ruben vindt dit verreweg de meest ideale combinatie: hybride vormen waarbij enerzijds groepen mensen begeleid worden om als onderdeel van de strategie te bloggen en anderzijds gezocht wordt naar de vergroting van de hefboomkracht van werknemers die de blogosfeer al gebruiken om hun stem te laten horen. Deze combinatie heeft wat hem betreft verreweg het grootste PR-potentieel.
Op zoek naar meer informatie over blogging by te boss, blogging door bedrijven? Hier een praktisch overzicht van belangrijke bronnen.
» CEO Blogs List (The NewPR/Wiki)
» Corporate Blogs List (The NewPR/Wiki)
» Products Blog List (The NewPR/Wiki)
» Biz Blog Consultants (The NewPR/Wiki)
» How Many Fortune 500′s Blogging? (Jeremy Wright, Ensight)
» European Corporate Blogs (CorporateBlogging.Info van Fredrik Wackå)
» Business Blog Consulting (voorbeelden van business blogs)
» A List of Business Blogs (Darren Rowse, ProBlogger)
» Biz Blogs (sans Consultants) (onderhouden door studenten van Auburn University)
Update 25 maart 2005, 8.57 uur: Nederlandse voorbeelden aangepast.
Update 12 november 2005, 11.53 uur: tekst over i-Merge doorgehaald, dit Belgische bureau heeft sinds september een èchte weblog (i-wisdom).
Tom 
Mitchel 
Maarten Godschalk 
Jorrit 
Bram de Winter 
Sommige corporate blogs lijken inderdaad op een pressroom, alleen met andere afzender; de CEO ipv Mediavoorlichting.
Begin deze week is er commentaar gweest op de weblogs van Boeing en GM omdat negatieve berichten over het bedrijf niet op de weblog werden genoemd.
http://www.webdrain.com/2005/03/kritiek-op-weblogs-boeing-en-gm.html
Ik heb persoonlijk een aversie tegen alles wat manager is (Sorry, slechte ervaringen) en als ik dan CEO logs lees, druipt het hypocriete er van af. Nu zal dat deels aan mijn eigen perceptie liggen wegens eerder genoemde “handicap”. Om Frank maar eens aan te vallen (alhoewel ik je log erg waardeer): Het schrijven over andermans rapporten, technieken zoals RSS etc is allemaal zeer informatief. Maar “praten over” is natuurlijk nog altijd iets anders als het door en door begrijpen. En dat is precies het pijnpunt wat mij bij de meeste manager-types (middenkader en hoger, consultants etc) tegenstaat. Met kan leuk babbelen en heeft in een gesprek met een minder ingelicht persoon de overhand maar al met al is het vaak een “hoop gelul in de ruimte”. Voetnoot: Als lichtelijk communistisch persoon vind ik dan ook dat het werkvolk (de uitvoerenden) meer zouden moeten verdienen dan het kader. En kom dan niet aanzetten met verantwoordelijkheid want ik heb vaak genoeg meegemaakt dat deze zgn verantwoordelijkheid waar mogelijk zsm afgeschoven wordt op datzelfde plebs :-D Maar goed, ik ben niet voor niets een vast lezer van dit log dus laat je door mij niet de mond snoeren ;-)
Frank, goed stuk maar je (of Rubel?) bent appels met peren aan het vergelijken als je bottum-up (Rhinofly, Dialog) met top-down (Volkskrant, NRC, etc) blogs gaat vergelijken. Deze hebben totaal verschillende uitgangspunten en doelstellingen. Kijk naar de CEO Blog List, daar staan voldoende voorbeelden op van top-down blogs die je wel kunt vergelijken met de eerst genoemde blogs.
Zeker goed stuk. Echter is er mijn inziens sprake van (vooralsnog) 2 varianten: business-blogs (bottom-up) en corporate blogs (top-bottom). Deze 2 hebben twee verschillende PR activiteiten: respectievelijk participatie/betrokkenheid en organisch kennisdelen, en de tweede corporate identity waarborgen en perceptie (bij)sturen. De laatste vorm is zeer te wantrouwen naar mijn mening en zal een kort leven beschoren zijn denk ik.
@ Arnoud: waardevolle aanvulling!
@ Bas: Het is duidelijk dat er (ook bij de CEO-blogs) sterke en minder sterke varianten zijn. Je ziet dat ook bij “dit genre” het spel met vallen en opstaan geleerd wordt. Misschien met één belangrijk verschil: er hangt een flink vergrootglas boven. Over je persoonlijke noot nog dit: zoals je ziet “the floor is yours”. Ben wel benieuwd met wat voor klanten je bedrijf zaken doet. En bij die klanten, daar werken toevallig toch geen managers… ;-)
@ Marco: Ik geef toe dat het lijkt alsof ik deze vergelijking maak, misschien heb ik wat teveel voorbeelden opgesomd. Ter verduidelijking: wat mij betreft moet je vooral kijken naar het verschil in aanpak tussen enerzijds Microsoft, Sun en Macaw en anderzijds General Motors en Cisco. Mediabedrijven vormen inderdaad een heel andere categorie, maar hun weblogs zijn wat mij betreft echte voorbeelden van top-down weblogs. Er zijn inderdaad ook nog andere voorbeelden te vinden, maar jammer genoeg kom je in Nederland op dit moment niet veel verder dan deze media blogs. Of zie ik wat over het hoofd?
@ Evert-Jan: Nog even reagerend op je laatste statement: weblogs in deze categorie zitten natuurlijk dicht aan tegen onder meer zaken als mediavoorlichting, persberichten en sponsor-activiteiten. Ook daaraan zijn we gewend geraakt. Corporate blogs voegen daar een nieuwe dimensie aan toe: er is een directe dialoog mogelijk. Ik denk dat er juist wel wat mee te doen is, maar ik ben het met je eens dat dat op dit momemt niet iedereen lukt. Interact with the brand moet ook in deze hoek toch van de grond kunnen komen? Of zijn bedrijven hier aan handen en voeten gebonden door bijvoorbeeld de concurrentie- en beursgevoeligheid van informatie?
@Frank: Ik denk zeker dat relativerend moeten kijken naar de communicatiemogelijkheden van ‘direct dialogue’-tools als blogs.
Corporate blogs zie ik meer als reactieve blogs, en Business blogs als pro-actieve.
Het ontbreekt bedrijven vooral aan inzicht en creativiteit om een blog in te richten zonder overspannen verwachtingen te wekken. Wat is er mis met een pilot ‘clientserviceblog’ om reactie op nieuwe productintroducties te polsen om maar iets te noemen.. Met een goed redactiestatuut communiceer je wat men mag verwachten van het blog, en wat niet.
@ Frank. Ik doe binnen het bedrijf waar ik werk alleen technisch werk :D Dus daar hebben klanten geen last van. Zat hiervoor bij een groot ICT bedrijf waar ik bijna dagelijks in aanvaring kwam met managers en wat uiteindelijk ook mij heeft doen besluiten dat ik in een klein bedrijfje wou werken zonder al die functiehuizen, carrierepaden en “lange termijn visies” van managers die zo snel mogelijk hogerop willen waarna de afdeling in handen komt van een nieuwe carriere jager welke weer nieuwe lange termijn plannen moet presenteren etc. Maar goed, het gaat niet om de functie als wel om de stereotypering “managers”.
@ Evert-Jan: Ik vind dat een prima idee, zo’n client-serviceblog. Beetje ook in de sfeer van Procter & Gamble die met zaken als Get in touch with us (http://www.pg.com/getintouch/index.jhtml) volop bezig zijn om een direct contact met de klant op te bouwen.
@ Bas: dank voor je update, nu ben ik weer helemaal bij ;-)
Hey Frank,
Gewoon een informatieve kleine update. We hebben je opmerking over i-merge ter harte genomen en zijn nu al een tweetal maanden zowel top-down als bottom-up aan het bloggen op http://i-merge.net/blog.
We vonden het heel grappig (en flatterend) dat je van alle honderdduizenden actoren die je had kunnen opnoemen die niet blogden, er net i-merge uitpikte.
Mvg,
Tom
@ Tom: Boeiend om te zien hoe in de blogwereld een onderwerp op allerlei manieren en momenten weer kan gaan leven. Laat ik allereerst een compliment maken voor jullie (nieuwe) “corporate” blog. Ik heb eerder dit jaar inderdaad naar de voorloper ervan zitten kijken (ik zal de tekst in het artikel hierboven ook nog even actualiseren). En jullie staan dankzij Pascal inderdaad al enkele weken in mijn overzicht van Belgische weblogs (zie tabblad “Webfeeds”:http://www.frankwatching.com/webfeeds).
Wat je als bureau nu met “i-wisom”:http://i-wisdom.typepad.com/iwisdom/ hebt “staan” verdient zeker een pluim. Grappig om in jullie “About”:http://i-wisdom.typepad.com/about.html te lezen dat de aanleiding die overvolle mailbox was in combinatie met de drang om kennis te delen. Het was exact dezelfde reden die mij eerder bewoog om te gaan bloggen. En later “ontdekte”:http://www.frankwatching.com/2004/10/waarom-heb-ik-een-weblog.html ik nog veel meer voordelen.
Jammer Tom, dat ik je woensdag niet in Brussel zal ontmoeten. Had je me mooi je “theorie”:http://i-wisdom.typepad.com/iwisdom/2005/11/frankwatching_b.html over top-up en bottom-down kunnen uitleggen. ;-)
Gert snijdt in de “reacties”:http://i-wisdom.typepad.com/iwisdom/2005/11/frankwatching_b.html#comments op jullie artikel ook een boeiend punt aan. In Nederland zie je oner meer deze twee ontwikkelingen: steeds meer mensen gaan meeschrijven op weblogs (er ontstaan dus teamblogs) en uitgevers van vaktijdschriften strarten hun eigen blogs, soms in coproductie met businessblogs. Op dit moment bestaan beide groepen naast elkaar. In ons grootste reclameblad Adformatie stond recent een “review”:http://www.frankwatching.com/archive/2005/10/07/adformatie_op_bezoek_bij_frank van de vier toonaangevende marketingblogs.
Ik kan me ook goed voorstellen dat sommige Nederlandse blogs geïnteresseerd zijn in samenwerkingsvormen met Vlaamse collega’s, misschien ook iets om eens over na te denken?
In België doen communicatiedirecteur van Mobistar (www.vanroey.tk) en ondernemer John Bayens (www.baeyens.net) hun best.
Wie kan me andere namen geven?
Hans (http://blog.bizzmagazine.be)