McKinsey: wat werkt online in retail?

op zaterdag 6 augustus 2005 om 12:48 uur

[[image:online-retail.jpg::left:0]]McKinsey schrijft in een nieuw rapport over “What’s working online” in
retail (VS). Uit de
studie blijkt dat in 2003 direct retailers met fysieke winkels 52 percent van
de internetverkoop pakten, terwijl
de direct retailers zonder fysieke winkel 31 procent van de internetverkoop
binnenhaalden. Online retailing, aldus het rapport, genereerde in de VS
in 2004 voor $90 miljard opbrengsten, in 1998 was dat nog maar $8
miljard. Interessant is de indeling van deze groep retailers op internet in een viertal groepen.

Efficiency machines
Retailers zonder fysieke winkel die als efficiency machines producten
met een lage marge, zoals CDs, boeken of computers, verkopen. Internet
zorgt voor het wereldwijde bereik dat deze bedrijven nodig hebben om
genoeg schaalgrootte te bereiken. Deze efficiency machines
(zoals Amazon en Dell) investeren zwaar in branding,
innovatieve websites en hoogst effici�nte sourcing en fulfillment. Deze
investeringen leiden tot forse vaste
kosten, zodat deze online retailers jaarlijks minstens $750 miljoen
omzet moeten hebben om winstgevend te zijn. In de top 100 directe
retailers zijn slechts 7 efficiency machines te vinden, maar deze 7 zijn samen wel verantwoordelijk voor een kwart van de totale online opbrengsten.

Niche leaders
De retailers zonder fysieke winkel die als niche leaders hoofdzakelijk duurdere producten met een hoge marge verkopen via catalogi en internet. Deze bedrijven (zoals L. L. Bean en Ross-Simons) bouwen een loyaal
klantenbestand op door kwaliteitsproducten en/of een unieke service aan te bieden. De niche leaders zijn te klein om zich
dure branding te veroorloven en maken daarom gebruik van targeted online- en/of DM-campagnes. De 28 niche leaders die
in het onderzoek betrokken waren genereren bijna $15 miljard aan
opbrengsten en nemen 6 procent van de totale online opbrengsten hun
rekening.

Traffic drivers
Retailers met fysieke winkel die het goed doen als traffic drivers,
zijn retailers als Target, The Home Depot en Wal-Mart Stores die werken met relatief lage marges en op een grote
schaal
bezig zijn. Ze zetten internet zowel in om klanten naar hun
fysieke winkels te krijgen als om klanten een bredere aanbod van
producten en meer gemak te bieden. Hoewel de winkels voor de meeste
verkoop zorgen, zijn deze traffic drivers zo groot
dat hun online verkoop nog steeds indrukwekkend is, namelijk zo’n 35 procent van de totale online opbrengsten.

Triple plays
De retailers met winkel die werken als triple plays gebruiken
winkels, catalogi en internet om hun aandeel van de marktaandeel zo
hoog mogelijk te krijgen. Deze retailers (zoals J. C. Penney en Williams-Sonoma) verkopen producten
met een vrij hoge marge (bijvoorbeeld interieurspullen of kleding) en
zijn steeds op zoek naar de combinatie van kanalenmix die elkaar het
meest versterkt. De catalogi
trekken nieuwe klanten aan, zorgen voor herhaalbezoek en op elkaar
afgestemde productlijnen, het web biedt gemak, productinformatie
en snelle updates voor prijzen en promoties en in de winkels kunnen
klanten producten aanraken en testen voordat ze kopen. Bedrijven uit de
groep triple plays hadden bijna $6 miljard omzet in 2003 en zo’n 17
procent van de totale online opbrengsten.

[[image:channeling.jpg::center:0]]
Volgens McKinsey tonen deze modellen aan dat retailers die al hun
kanalen analyseren en weloverwogen, strategische keuzes maken
buitengewoon succesvol zijn. De top-retailers op internet begrijpen de
noodzaak van elkaar versterkende on- en off-line
strategie�n, geco�rdineerde marketing en evenwichtige investeringen.
Om succes te hebben moeten mulitchannel retailers hun online-,
catalogus- en winkelactiviteiten co�rdineren, zodat klanten gaan kopen
en aangemoedigd worden om nog meer
te besteden. Zulke retailers moeten hun processen ook steeds
effici�nter inrichten en ervoor zorgen dat het inzicht in het gedrag
van de consument over alle delen van de
organisatie wordt gedeeld.

Bij McKinsey is (na registratie) het volledige verhaal te lezen.

[[tt:e-commerce]], [[tt:retail]], [[tt:marketing]], [[tt:business models]]

Frank Janssen was in 2004 initiatiefnemer en oprichter van Frankwatching en schreef er zo'n 1500 artikelen. Hij geniet dagelijks van de mogelijkheden van Het Nieuwe Werken en is voortdurend op zoek naar de uitdagingen van Het Nieuwe Uitgeven.