Prosumers is een samenvoeging van producers en consumers. De term duikt
steeds meer op als er gesproken wordt over ontwikkelingen in
maatschappij en markt. Prosumers vormen het early warning system. Ze
pakken snel op wat anderen denken en voegen er hun eigen ervaringen aan
toe. Ze zijn geïnteresseerd in innovatie, verzamelen volop informatie,
proberen nieuwe dingen uit en vertellen anderen over die ervaringen.

In een uitstekend verhaal op Gurusonline
een toelichting op de betekenis en ontstaansgeschiedenis van de term
prosumer. Het prosumer concept werd al in 1980 bedacht door Alvin
Toffler’s in diens ‘Third Wave’ bijbel van de toekomst. Maar het begrip kwam pas echt tot leven door een medio 2004 uitgevoerd marktonderzoek “Prosumer Pulse 2004: A Global Study-Anticipating Consumer Demand” van Euro RSCG Worldwide. Bij het onderzoek, dat onder leiding stond van marketing guru Ira Matathia, waren wereldwijd 13.000 respondenten betrokken.

Prosumers zijn volgens de studie per definitie early adopters, maar ze
zijn ook nog veel meer. net als bij early adopters worden prosumers
gedefinieerd door hun gedrag maar ze worden daarnaast ook gedefinieeerd
door hun houding tegenover de categorie, merken, bedrijven, informatie
en de media. Binnen Prosumers ziet men een drietal categorieën:

• 
  The leading edge: a small % of the population (2%),
  who are so “out there”, they are beyond prediction,
  and unlikely to impact the mainstream;
• Early adopters (a.k.a. Alphas): about 8%, importantly
  defined by “inner directed-ness”. They value,
  and tend to hold close ‘what they know’. Trendsetters;
• Social networkers (a.k.a. “Bees”): Some
  20% of the population. Linked to the Alpha, but most
  importantly, people who are at the hub of their social
  networks; “outer directed” and the “trend-spreaders
  to the mainstream”.

De prosumers zijn de mensen die de voorhoede vormen in de groep
consumenten. Ze worden gedreven (‘powered by’) drie krachten: internet (dat hun
ondersteund met informatie, forums  en ommunicatie) de media
fragmentatie (die hun mond-tot-mond invloed vele malen groter maakt) en
globalisering op het persoonlijke niveau (dat hun in staat stelt om op
globaal niveau invloed te hebben). Vergeleken met de gemiddelde
consument, hebben prosumers meer verstand van en stellen ze hogere
eisen aan  marketing. Zij zoeken actief op zoek naar informatie en
adviezen, delen hun meningen en ervaringen met anderen en zijn zich
scherp bewust van hun waarde voor retailers en merken.

Interessant is ook wat de prosumers vinden over media en informatie:

When asked if the news matters more now than it did five
years ago, most respondents (63.1%) say that it does. This is also most
true for women, the young and the less educated. Americans don´t seem
to be reading the papers more frequently than they used to (equally
split 35.1% vs. 37.2%), however nearly 50% say they don´t trust the
media per se, but do trust specific anchors or columnists. One third of
respondents (35.4%) say they now get a lot of their information from
“unofficial” sources on the Internet – such as blogs. The most
trusted media appear to be network TV news shows (24.5%), daily
newspapers (24%) and cable news shows (20.3%) Most respondents, 55.5%,
said they have a group of trusted media sources, but they also
“scavenge” for information elsewhere.

Bijzonder om hier wederom de invloed van blogs terug te zien. Ik schreef eerder hier al over hoe je via blogs de influentials kunt bereiken. Belangrijk achter het idee van de prosumer is dat maar liefst 25 tot
30% van de populatie in vrijwel elk land en elk marktsegment tot de
groep van prosumers behoort. Prosumers zijn te zien als het early
warning system. In het algemeen duurt het zo’n 12 tot 18 maanden
voordat een prosumer trend breed doorbreekt (”mass-choice”), hoewel
voor sommige gebieden (zoals de popcultuur) trends sneller doorbreken
en vergankelijker zijn. Ik zie dan ook zeker mogelijkheden voor nieuwe initiatieven als het Nederlandse Blogresearch dat voor marktonderzoek weblogs wil gaan inschakelen.

Terug naar de consumers in het onderzoek van Euro RSCG Worldwide.
In dat onderzoek worden aan prosumers zeven kenmerken toegekend:

• Embrace Innovation: zij zijn de eerste en tweede persoon die zij kennen bij het uitproberen van nieuwe dingen
• Internally Referenced: zij zijn er trots op om dingen zelf te bedenken experimenteel bezig te zijn
• Communicators: zij vertellen andere mensen over hun ervaringen met nieuwe producten, merken en diensten
• Influencers: andere mensen vragen hun adviezen en raad
• Skeptical: zij vertrouwen niet automatisch op wat de media hen vertellen
• Engaged: zij zijn geinteresseerd in het nu en betrokken bij popular culture

De onderzoekers hebben ook een twaalftal belangrijke prosumer trends vastgesteld:

• Creëren hun eigen lifestyles
• Laten niet in een keurslijf dwingen
• Kiezen slim
• Omarmen verandering en innovatie
• Houden ervan om in het hier en nu te zijn
• Zoeken contact en interactie
• Kennen zichzelf waarde toe
• Maken gebruik van design
• Verwachten een goede gezondheid
• Taxeren wat werkt, snel of langzaam
• Zijn trendsetters voor merken
• Willen weten hoe

In de studie werd ook een tweetal Top 10’s van merken gepresenteerd, daar wil ik mee besluiten. Om
te beginnen de merken met de hoogste ‘momentum factor’ (MFs):

• eBay, net gain/loss +69 (momentum factor 3.5)
• Dell, +62 (MF 2.8)
• Google, +65 (MF 2.6)
• Verizon, +61 (MF 2.3)
• Wal-Mart, +53 (MF 2.2)
• Subway, +56 (MF 1.9)
• FedEx, +55 (MF 1.6)
• Yahoo!, +46 (MF 1.6)
• Sony, +51 (MF 1.5)
• Home Depot, +49 (MF 1.5)

Interessant om te zien hoe het tij ook ineens raazendsnel kan omslaan. Over nummer 2, Dell, wordt sinds juni van dit jaar in de blogosfeer erg negatief geschreven (zie onder meer Dell sucks?, Dear Mr. Dell en de Trendwatcher van Blogpulse). Ik ben benieuwd of we Dell nu binnenkort tegen gaan komen in de Top 10 van losers:

• Kmart, -54 (MF -2.1)
• Sega, -44 (MF -1.2)
• Bridgestone/Firestone, -45 (MF -1.1)
• United Airlines, -28 (MF -.6)
• Nintendo, -22 (MF -.6)
• Barbie, -26 (MF -.5)
• Little Caesars, -26 (MF -.5)
• AOL, -13 (MF -.5)
• American Airlines, -22 (MF -.5)
• Delta Airlines, -19 (MF -.4)

Mocht je nog meer willen weten over deze ranking van merken, kijk dan nog even in de cache van zoekmachine Google.

Meer achtergronden:

• Prosumers leven slow (Trouw, 31 december 2004)
• Of bent u ook een prosumer? met MindMapsheet (pdf) (Hans on Experience, 31 december 2004)
• 2005 wordt het jaar van de strijdbare consument (Marketingfacts, 29 december 2004)
• Consument breekt volgend jaar door barrière (De Financiële Telegraaf, 28 december 2004)
• Buzz verslaat gewone reclame (Marketingfacts, 28 juni 2003)
• ‘Buzz verslaat gewone reclame’ (Volkskrant, 28 juni 2003, registratie verplicht)
• Prosumer (zie met name Prosumer, the movie; EURO RSCG)
• [[tt:marketing]], [[tt:trends]], [[tt:onderzoek]], [[tt:prosumer]]

[Met dank aan Emmelien voor de inspiratie]