Beste Marketeer 2005: de consument

The New, new Thing in de wereld van marketing is onlosmakelijk verbonden met de oudste vorm van marketing. Word of Mouth, mond-tot-mond of kortweg WoM. De uitwisseling van eerlijke meningen tussen consumenten is de krachtigste beïnvloeder van koopgedrag, al sinds holbewoners elkaar vertelden waar ze de meest productieve jachtvelden konden vinden.

WoM Marketing is het nieuwe vak dat inzicht moet bieden in de werking en optimale benutting en versterking van WoM. Geheel in stijl begint de Buzz over WoM zich als een virus te verspreiden: in de VS is er elke maand een seminar over het onderwerp. Afgelopen week vond in Hamburg de eerste Internationale WoM Marketing conferentie plaats. Het programma doet vermoeden dat Amerikaanse sprekers hun Europese toehoorders scheel hebben gebuzzed over het belang en de invloed van WoM. En de Europeanen zullen gepassioneerd knikken en bloggen, mailen en buzzen dat WoM the New, New thing is en onderdeel wordt van hun marketing strategie (pdf).

Maar Hamburg lijkt wat slechte word of mouth te hebben opgelopen na wat onhandige missers. En dat is misschien wel verklaarbaar. De Europese specialisten zijn nog driftig bezig om grip te krijgen op Viral Marketing, neefje Buzz en andere nieuwige leden uit de Marketing familie. Er is geen ervaring met ‘managed’ WoM in Europa, en eventuele ‘best practices’ uit de VS zijn niet tot 5 bulletpoints samen te vatten. E.e.a. wordt niet geholpen door een wirwar van definities, waardoor marketeers als ‘subservient chickens’ buzz, viraal en WoM door elkaar kakelen. Maar dat neemt niet weg dat de WoM boom is geplant, en dat velen hem zullen willen besproeien met hun meningen. Ik wil niet achterblijven en sproei graag mee. Vanuit de praktijk.

Buzzer is een WoM Marketing bureau, 6 maanden geleden opgericht. Voorzover bekend het enige nu actieve bureau in Europa, maar dat zal snel veranderen of is al achterhaald. Dave Balter, oprichter van Bzzagent, het meest besproken WoM bureau wereldwijd, vertelde me 2 weken geleden dat ze na 3 jaar planning een kantoor in London gaan openen. Anderen zullen snel volgen.

Het concept is simpel. Als je een ‘buzzable’ product op de markt brengt zijn de eerste gebruikers je beste ambassadeurs. Zij verspreiden de meest krachtige WoM en buzzen het hardst. Buzzer stelt haar Buzzers in staat om de eerste gebruikers van nieuwe producten te worden. Als je vervolgens de verspreiding van buzz stimuleert kan in theorie iedereen winnen. De fabrikant bereikt sneller meer mensen (marktaandeel), nog steeds op basis van een eerlijke mening. De Buzzer licht vrienden, collegas in (status, invloed, verhalen) over iets waar zij iets aan kunnen hebben. En de ‘gebuzzden’ kunnen een objectieve bron gebruiken om betere aankoopbeslissingen te maken en tijd voor eigen research te besparen.

Maar WoM Marketing kan meer zijn dan een steroïde-injectie van onze natuurlijke kletspraat over producten. Want als je je toch kwetsbaar opstelt kan je ook kritiek, feedback uitnodigen. En consumenten zullen graag reageren. En ook daar wint iedereen in theorie. Het product kan verbeterd worden. De consument voelt zich gewaardeerd. En in het verlengstuk ligt de mogelijkheid een echte dialoog, participatie, ja zelfs relatie te bouwen tussen afzender en ontvanger (gebruiker). Doe gek.

Een relatie brengt wel verantwoordelijkheid met zich mee. Bzzagent WoM’de een Senseo-achtige cloon van Black & Decker. Het apparaat lekte, gaf lauwe koffie, het was allemaal vreselijk. Alle Buzzers (daar Bzzagents genoemd) begonnen pittige feedback te geven. Als fabrikant kan je dit negeren en/of ontkennen. Besef dan wel dat bad buzz 2 keer zo hard gaat dan good buzz. Maar je kan het ook omarmen, je product verbeteren en een goede beurt maken bij een groep invloedrijke consumenten.

In de korte praktijk van Buzzer zijn nog geen lekkende opblaasbare kattenbakverschoner gebuzzed. Wel hebben zich 3300 Buzzers ingeschreven, zijn 3 WoM campagnes gestart (een film, een CD en een spel), 2000+ Buzzrapportjes ingestuurd en vindt de eerste feedback zijn weg naar de klanten. Sommige Buzzers lijken zelfs hun levensroeping gevonden te hebben:

“Ik vind het echt heel leuk om mijn ervaringen met een nieuw product aan andere mensen door te geven. Eigenlijk deed ik dat altijd al zonder dat ik wist hoe het heette) Vooral als ik zelf enthousiast ben over een product borrel ik bijna over en moet iedereen dat weten” - Buzzer Unicorn

Het concept moge simpel zijn, de verwarring over WoM, Viral Buzz Marketing viert immer hoogtij. Definities zijn niet spannend maar lijken noodzakelijk. Een greep uit een boeiende verzameling uitspraken van Nederlandse marketeers:

“We gaan in het voorjaar dit nieuwe concept ophypen met een paar virale filmpjes en consumentenbuzz, WoM past daar perfect in”

“We willen zeker gebruik gaan maken van word of mouth voor dit nieuwe product. We geloven heilig in virale buzz. We moeten alleen goed bedenken wat jullie Buzzers gaan vertellen”

Of deze van Dave Balter, afkomstig van een account director van een reclamebureau:

“This spot is viral. The buzz it creates will be better than word of mouth”

Uit een (alleen voor betalende leden toegankelijk) transcript van de Thought Leaders Summit van MarketingProfs blijkt dat zelfs de ‘Who is Who’ van de wereld van WoM volledig confuus is over de verschillende kreten. De WOMMA biedt enige houvast met dit lijstje. En ik geef hieronder (zonder enige pretentie van volledigheid of waarheid) mijn ‘2 cents’ ter illustratie van mijn verhaal.

Bij WoM staat een echte productervaring centraal. Ik vertel wat ik vind van iets dat ik zelf heb gebruikt. Aan een vriend, op mijn werk, aan iemand in de trein. Van ‘horen zeggen’ is al weer veel zwakker. WoM Marketing richt zich op het stimuleren van het ontstaan en verspreiden van WoM en de adoptie van consumenten van (nieuwe) producten op basis van recommendations van andere consumenten. Een paar voorbeelden:

• Easy trial. Consumenten krijgen makkelijk een eerste ervaring door kosteloos uitproberen.
• Verbeteren van een product(ervaring). Als de eerste gebruikers meer uit het product halen wordt de startbuzz sterker. Een andere handleiding, nieuwe gebruiksmomenten.
• Vinden van de juiste ambassadeurs. De groep die al eerste gebruikt bepaalt hoe snel en hoe positief de WoM gaat verspreiden. Pioniers zijn vaak niet de echte buzzers.
• Storytelling over een product wordt de key van marketing. Welke ‘buzzable feitjes’ maken het vertellen van verhalen leuker, interessanter, makkelijker?
• Helpen bij verspreiding WoM. ‘Coaching’. Er zijn veel mensen ‘out there’ die jouw mening zouden waarderen. Waar, wanneer en hoe bereik je ze het beste?
• Viraler maken van de Story – Hoe zorg je dat mensen hun verhaal sneller, makkelijker naar meer mensen kunnen verspreiden. Denk mp3’s, communities, send a friend etc.

Bij Virale Marketing staat de snelheid van (online) doorsturen van een marketing boodschap (filmpje, emailactie) centraal. Als de boodschap voldoende leuk, boeiend, shockerend is, verspreidt deze zich exponentieel, als een virus. Consumenten vertellen niet over het product, maar over het filmpje. Ze hebben zelf (meestal) geen ervaring met het product. Bij Consumer Generated Media is de afzender een creatieve, enthousiaste of balorige consument die een eigen boodschap uitstuurt.

Het vernieuwende van ‘Viral Marketing’ in veel gevallen is dat je met Internet meer eyeballs bereikt voor een lager bedrag dan bij TV. Inhoudelijk zijn de boodschappen (Yo Oma, BMW) vaak net zo traditioneel reclamisch als ‘Even Apeldoorn bellen’. In andere gevallen ligt de ‘vernieuwing’ in het volledig loskoppelen van boodschap en product/merk. De ‘Subservient chicken’ werd 396 miljoen keer bezocht en gevraagd iets raars te doen op commando (links eet hij zichzelf op). Alhoewel dit de ‘viraliteit’ van de boodschap kan verhogen is de grote vraag of het Burger King iets heeft opgeleverd. En dat was bij Centraal Beheer ook de hamvraag. En zo is viraal weer traditioneel.

Buzz Marketing wordt misbruikt als verzamelnaam voor alles dat gesprekken uitlokt, stimuleert over je product en bedrijf. In strikte zin gaat Buzz marketing over het uitlokken van gesprekken over een merk of product door een opvallend, shockerend of boeiend) evenement te organiseren. De Unox Nieuwjaarsduik, Red Bull Air Race. De uitgelokte gesprekken gaan – zie de parallel met Virale Marketing - grotendeels over het evenement, niet over de productervaring. Ik draag overigens bij aan de verwarring door een WoM bureau Buzzer te noemen. Mijn (zwakke) verklaring is dat ‘buzzen’ als kreet beter werkt dan WoMmen.

De overeenkomst tussen alledrie is dat de consument gezien wordt als een ideaal doorgeefluik van een boodschap. Het fundamentele verschil zit hem in die boodschap. WoM richt zich op het maximaliseren van de impact van positieve gebruikerservaringen, de andere twee willen nieuwsgierigheid opwekken op basis van (afgeleide) entertainment rondom een product of merk.

Is het hiermee te duidelijk geworden? Verwar jezelf weer met een paar nieuwe kreten: customer evangelism, civil marketeers, brand evangelists, grassroots marketing, product seeding, sneezers, mavens en open source marketing.

Ok. Dus er zijn verschillen. Maar is WoM Marketing een oplossing voor elke uitdaging ? Het pad naar wereldvrede ? Neen. Het werkt voor een bepaald type product, en doet niet alles wat marketeers zichzelf toewensen. En in de uitvoering komen beoefenaars veel uitdagingen tegen. In mijn volgende column een dieper verslag over WoM, mede aan de hand van een aantal campagnes.

Volgende artikel: WoM Marketing: Consumers on Steroids ?

Willem Sodderland is oprichter van Buzzer