Lovemarks: Verkopen is gunnen

Wie heeft ze niet, lievelingsmerken ofwel Lovemarks? Coca Cola, Apple en Citroën zijn er wereldwijde voorbeelden van maar ook in Nederland kennen we ze: de HEMA, Ajax, PSV of Feyenoord en misschien inmiddels zelfs de Senseo. Maar wat is een ‘Lovemark’ nu precies en hoe word je het? En welke rol speelt internet hierbij?

[[image:coverlovemarks.jpg::right:0]]De term ‘Lovemarks‘ stamt van Kevin Roberts, CEO van Saatchi & Saatchi, en het is ook de titel van zijn boek over merken die consumenten inspireren tot ‘loyalty beyond reason’. Daarin wordt de aloude uitdrukking ‘verkopen is gunnen’ (en dus gebaseerd op emotie) geïllustreerd aan de hand van het fenomeen Lovemarks.

Ook vanuit mijn eigen verkoopervaring weet ik dat bij verkopen de volgende emoties een essentiële rol spelen:

• beleving
• vertrouwen
• sfeer
• aandacht
• waardering
• beloning
• erbij horen
• trots
• herkenning

[[image:emotion.jpg::right:0]]
Uiteindelijk bepalen deze emoties of je als koper de verkoper jouw aankoop ‘gunt’.

Een ‘Lovemark’ onderscheidt zich van een merk of ‘brand’ doordat het eigendom is geworden van de consument. Het inspireert consumenten tot ‘loyalty beyond reason’ en dus tot de gekste dingen. Het is als een verliefdheid die uitgeleefd moet worden en die door een aantal van de Lovemark-fans ook daadwerkelijk uitgeleefd wordt. Zo verbaast het ogenschijnlijk niemand dat Nederlandse voetbalfans volledig oranje geschminkt op de tribunes zitten bij een wedstrijd van het nationale elftal. Dat fans elkaar vonden in fanclubs en op fan-dagen, dat was altijd was al zo, ook voordat internet bestond. Maar inmiddels speelt internet ook hierbij de rol van ‘facilitator’ en maakt het mogelijk voor de fans van de diverse Lovemarks[[image:podbrix.jpg::right:0]]om met elkaar in contact te treden en hun creativiteit met elkaar te delen.

Volgens het zeer lezenswaardige artikel ‘We are the web’ in Wired Magazine van augustus j.l. bestaat 40% van het web uit commercie en 60% uit plicht en, in dit geval zeker, uit passie. De diverse sites voor en door Lovemarks-fans illustreren dit weer eens. Ik geef hier slechts een paar voorbeelden,de PodBrix (Lego-poppetjes met iPod), Brickfilms.com, (filmpjes met Lego-poppetjes) Guess-the-google (Google-game), Some Cool (Mostly Apple-Related) Movies (Apple-filmpjes),[[image:googledali.jpg::right:0]] The Ikea Game en Logoogle.com (Google-art).

Maar hoe word je als bedrijf of merk nu eigenlijk een ‘Lovemark’? In elk geval moet je aan de volgende voorwaarden voldoen:

• jouw etalage is mooi, verrast en bevestigt jouw klanten in hun keuze voor jouw merk
• je biedt klanten een Vindplaats i.p.v.Zoekplaatje
• klanten kunnen heel makkelijk bij je afrekenen
• je hebt perfecte producten en operational excellence
• je bewaakt jouw eigen imago zorgvuldig
• je leunt nooit zelfvoldaan achterover
• je bent innovatief en altijd bij de tijd
• jouw klanten kunnen makkelijk een klacht indienen die perfect afgehandeld wordt
• af en toe geef je klanten maar ook medewerkers een ‘Aai over de bol’
• je verrast klanten regelmatig
• je behandelt klanten als ‘human being’ ( niet als ‘human buying’)
• je spreekt klanten aan met de juiste ‘Tone of voice’
• je beschaamt het vertrouwen van klanten nooit
• je bent transparant in je dienstverlening en productaanbod
• je maakt waar wat je belooft
• je hebt goed (virtueel) personeel

Kortom, om in retail-termen te blijven, je biedt jouw klanten ‘Attractie’ + ‘Interactie’ en daaruit komt vervolgens op zijn minst een ‘Transactie’ voort maar mogelijk ook de ‘loyalty beyond reason’ die kenmerkend is voor een ‘Lovemark’.

Natuurlijk heb ik ze zelf ook, ‘Lovemarks’, en ik wil ze ook best noemen. Mijn Top 3 bestaat uit: de Hema, mijn iBook (Mac) en Zwitserland. Ik houd van de Hema en heb een blind vertrouwen in ze, hun prijs-kwaliteitverhouding is prima, hun producten zijn gewoon altijd goed, ze zijn hip en eigentijds en ze doen nooit moeilijk over ruilen of geld terug. Mijn iBook/Mac, is geen pc maar een maatje met wie ik mijn leven deel, ik zou hem niet meer kunnen en willen missen. Van Zwitserland houd ik omdat ik me er altijd erg welkom voel als toerist: het OV is perfect, mensen zijn vriendelijk en beleefd en het landschap is prachtig. Elk bezoek is een aha-erlebnis en tegelijkertijd een aangename verrassing.
[[image:logos.jpg::center:0]]
Mocht je jezelf afvragen of je ook "Lovemarks’ hebt, stel jezelf dan de volgende vraag: Hoe zou ik mij voelen als dat merk, dat ik zo graag koop of die winkel of dat restaurant, waar ik zo graag kom, of die voetbalclub, waar ik zo graag naar kijk, niet meer bestonden? Als het antwoord dan luidt ‘dat zou mij dan toch wel aan mijn hart gaan’, dan heb je ze dus ook.

Voor meer informatie over het ‘Lovemark’ of ‘Cultbrand’ Ikea zie het artikel in Business Week ‘Ikea, how the Swedish Retailer became a global cultbrand?”. Business Week maakt, aan de hand van de volgende sheet,
[[image:howtobuildacuiltbrand.jpg::center:0]]
duidelijk wat je moet doen om zo te worden.

Jacqueline Fackeldey is werkzaam als consultant Verkoop & Distributiebeleid bij een grote financiële dienstverlener.