E-mail marketing onder druk

[[image:emailmarketing.jpg::right:1]]E-mail marketing blijft populair onder marketeers, maar volgens nieuw onderzoek is er een kentering op komst nu de clickratio’s aanzienlijk terugvallen. Zowel de ratio’s voor het lezen van de e-mail als het doorklikken vanuit de e-mail namen in het vierde kwartaal van 2005 plotseling flink af. De leesratio lag op 17,6%, een afname met 29% ten opzichte van 29% in vergelijking met het derde kwartaal. In vergelijking met een jaar eerder, het vierde kwartaal van 2004, was de afname 22%.

In een (Amerikaanse) studie van eROI valt ook te lezen dat de cllck-through ratio in vergelijking met het derde kwartaal met 21% afnamen. In vergelijking met een jaar eerder was het beeld wat minder somber: de click-through ratio in het vierde kwartaal van 2005 was 3,4%, een afname van 3% ten opzichte van het vierde kwartaal van 2004.

Tegelijkertijd nam het e-mailvolume in het vierde kwartaal vergeleken met het derde kwartaal met 50% toe. Hier ligt ook een belangrijke oorzaak van de afnemende effectiviteit, door de explosieve toename van het aantal e-mails worden e-mails minder geopend, minder gelezen en minder doorgeklikt. Ook steeds intelligenter wordende spamming technieken teisteren op dit moment weer volop de e-mailbox. Al met al lijkt er sprake van een toenemende erosie van het vertrouwen van de ontvangers van e-mails. In plaats van het zenden van relevante e-mails voor specifieke targetgroepen kiezen sommige marketeers voor het schieten met hagel met als gevolg dat de effectiviteit van e-mail sterk terugloopt.

In de eerdere rapportage Q3 Email Statistics (pdf) van eROI valt al goed te zien dat op weekdagen waarop minder e-mail verstuurd wordt de effectiviteit van e-mail een stuk hoger ligt.

[[image:emailtabel.jpg::center:0]]
[[image:emailgrafiek.jpg::center:0]]

David Daniels, onderzoekdirecteur bij Forrester Research, bevestigt het beeld van het schieten met hagel. "Wij zien nog veel teveel B-to-B en B-to-C marketeers die ‘broadcast mailings” en dus niet gericht een targetgroep maiilen. Er zijn nog volop kansen met e-mail, maar om daarin effectief te zijn moet je ook relevant zijn."

Net als bij direct mail is het de kunst om de relevante boodschap bij de juiste klant te krijgen, marketeers zouden veel meer met de klantgegevens moeten doen om dat doel te bereiken. Volgens Daniels zijn er een paar heel basale dingen die B-to-B verkopers kunnen doen om direct de bezorgbaarheid en de respons te verhogen. "Kijk ten eerste goed naar de statistieken per domein. Als er een reuzedaling in één domein is, dan zijn er infrastructurele problemen. Ten tweede, bekijk de mensen op je adressenlijst en de statistieken van het reactiegedrag van die groep. Wie zijn die 70% of 80% van de mensen die u negeren? Als zij al gedurende lange tijd de e-mail niet hebben geopend, dan heb je in feite te maken met een slapend bestand. Ten derde moet je dingen als de tekst in de onderwerpregel testen. Als vierde kan de relatie gepersonaliseerd worden zodat het e-mailbericht van de accountmanager van de klant afkomt en niet van het bedrijf. Mensen hebben de neiging om eerder contact te zoeken met individueren dan met het bedrijf erachter."

What’s new hoor ik links en rechts al zeggen. Misschien wordt het tijd dat de geleerde lessen van direct mail nu ook echt op e-mail worden toegepast.

[Vrij naar een artikel op BtoBOnline.com]

[[tt:e-mail marketing]]