Online marketing is oorlog. De vluchtigheid van internet, de grote keus voor consumenten en het gemak van vergelijken voeden deze oorlog. Zoekmachine marketing is binnen online marketing het grootste slagveld omdat een investering veel kennis vereist en een hoog rendement kan opleveren. De belangen zijn dus groot en de concurrentie is enorm: 90% van de zoekmachinegebruikers kijkt immers niet verder dan de eerste pagina met zoekresultaten. Ik wil in dit artikel het slagveld analyseren door de problemen te schetsen en oplossingen te bieden. Hierbij ga ik uit van twee typen websites die elkaar bevechten: de aanbieders en de vergelijkers.

Aanbieders zijn de originele aanbieders van diensten en producten. Zij leveren uiteindelijk aan de afnemer, de gebruiker. Aanbieders bestaan sinds mensenheugenis. Vergelijkers zijn wat nieuwer. Zij vegen de aanbieders bij elkaar en bieden die vergelijking aan de gebruiker aan. Partijen als Vergelijk, Vliegwinkel en Search For Hotels zijn goede voorbeelden van vergelijkers.

De schotkracht van de vergelijkers

Vergelijkers zijn partijen die bijna niks anders hoeven doen dan marketing. Veel aandacht gaat uit naar zoekmachine marketing, de redenen hiervoor zien we later. Als je als website niks anders hoeft te doen dan (zoekmachine) marketing, word je er vanzelf erg goed in. Hierdoor overvleugelen zij de aanbieders, en nemen een steeds groter stuk van de marge-taart. Onder bijvoorbeeld hotelaanbieders is een gehoorde klacht dat affiliates alle marge afsnoepen. Verder ontnemen vergelijkers de consument het directe zicht op de aanbieders, als consumenten via de vergelijkers producten en diensten afnemen.

Is dit nou een probleem? Hoe ga je hier als marketeer van een aanbieder mee om? Hoe verdeel je je marketingbudget tussen zelf aanbieden en vergelijkers vullen? Is zoekmachine marketing nog wel op te brengen voor de aanbieders als de vergelijkers hen steeds twee stappen voor zijn?

Er zijn nogal wat facetten om rekening mee te houden in deze oorlog. De aanbieders hebben in de meeste branches de slag om de zoekmachines al verloren, zo blijkt. Kunnen ze toch nog de oorlog winnen? Of is er eigenlijk helemaal geen oorlog? We zullen de soldaten en het slagveld nader bekijken en strategieën bieden om te profiteren van of te ontkomen aan deze strijd. Als voorbeelden gebruiken we de reis- en financiële branche, waar de slag al een tijd gaande is en genoeg bewijs voor handen is.

De machtsverdeling

De macht van de vergelijkers verschilt per branche. De macht hangt af van de mate van ontwikkeling van online marketing in die branche. En dat hangt op zijn beurt weer samen met de mate waarin het betreffende product of de betreffende dienst online verkocht wordt.

Om de vergelijkers en aanbieders eens tegen elkaar af te zetten vanuit het perspectief van zoekmachine marketing, maken we een vergelijking van de top 10 zoekresultaten. Daarbij bekijken we zowel Google’s organische search (de gewone zoekresultaten, linkerzijde) als de gesponsorde AdWords resultaten (bovenkant en rechterzijde).

Deze data zijn op 30 januari 2006 verzameld.

In de tabel is snel te zien dat vergelijkers in de organische resultaten een stevige voorsprong hebben. Bij de financiële zoektermen (Geld lenen en Hypotheek) en de wintersport (Wintersport Val Thorens) proberen aanbieders hun achterstand d.m.v. de dure AdWords goed te maken. Zij kunnen zich dit voorlopig nog veroorloven, doordat ze een hogere winstmarge hebben dan de vergelijkers. Het zal echter steeds moeilijker worden naarmate de branche waarin gestreden wordt, meer ‘commoditized’ wordt, zoals de Amerikanen dat graag zeggen (als iemand daar een Nederlands woord voor heeft, graag!).

Het vergelijken van hotels (Hotel Amsterdam) en vliegtickets (Vliegticket Rome) is inmiddels zo normaal, dat vergelijkers alle macht naar zich toe kunnen trekken. Bij hypotheken is dat nog minder het geval. De macht van de vergelijkers ligt dus misschien wel gelijk aan de ‘commoditization’ van het product. En waar dat niet het geval is, ligt een grote kans om een vergelijker te starten. Ik denk dat de trainings- en opleidingsbranche hier nog een slag te slaan heeft. Ondernemers, grijp uw kans en grijp de macht als vergelijker!

Darren van Problogger zag ook een trend op dit gebied. Links van affiliates (vergelijkers) komen hoger in Google dan de site zelf. Dit komt doordat er meer met de affiliate link naar een site wordt gelinked dan met de ‘echte’ url’.De vergelijker is hier dus weer beter in zoekmachine optimalisatie dan de aanbieder…

Verklaringen voor de machtsverhouding

Om een aantal redenen zullen vergelijkers altijd een voorsprong hebben als het op online (en zoekmachine) marketing aankomt:

• Mensen houden van vergelijken en overzicht
  Als je online een hotelkamer, hypotheek, vliegticket of lening wilt kopen wil je niet handmatig 10 aanbieders gaan vergelijken. Zeker Nederlanders staan er bekend om de laagste prijs op te zoeken, dus zeker in de eerste fase van het aankoopproces gaan de vergelijkers voor. Het levert dan ook vaak een hogere CTR op als je in een advertentie spreekt over een compleet aanbod en ‘meer dan 100 aanbiedingen’, etc.
• Zoekmachines houden van mensen
  En zolang er genoeg geklikt wordt op vergelijkers in de zoekresultaten, is er voor Google geen reden ze een lagere ranking te geven. De kwaliteit van informatie bij aanbieders is van oudsher groter, maar de kwantiteit is erg belangrijk. Zolang vergelijkers de indruk wekken compleet te zijn en redelijke kwaliteit bieden, zullen ze aan de macht blijven.
• Mensen hebben verschillende stadia in zoekgedrag
  Uit het onderzoek van Doubleclick Search Before the Purchase (pdf, 65kB) blijkt dat mensen verschillende zoekstadia kennen bij het kopen van een product. Eerst wordt generiek gezocht en een beeld gevormd van het aan te schaffen product. Naarmate de koop dichterbij komt, wordt meer merk en productspecifiek gezocht. Er zijn dus meestal meerdere momenten dat de gebruiker met een vergelijker in contact komt, alvorens naar een aanbieder te gaan.
• Voor zoekmachine optimalisatie heb je veel content nodig
  En die content is natuurlijk makkelijk bij elkaar te krijgen als je 100 aanbieders bij elkaar brengt. Aanbieders kunnen zoals gezegd wel kwaliteit bieden, maar nooit de kwantiteit van een vergelijker. Dit is ook een reden dat veel vergelijkers gebruikers proberen te betrekken bij hun content. Door alle beoordelingen en discussies van gebruikers krijgen ze meer content, en daardoor betere rankings.
• Voor zoekmachine optimalisatie heb je veel links nodig
  En dat is voor aanbieders in theorie makkelijker. Omdat mensen de neiging hebben op hun website/ weblog niet te schrijvenver hun geweldige ervaring bij die vergelijker, maar bij die aanbieder. Misschien is dat de reden dat Hotel Okura als enige aanbieder kan opboksen tegen de extreem geoptimaliseerde vergelijkers van hotels in Amsterdam.

De oplossingen en kansen

Zoals eerder al geschetst, ligt er een grote kans voor nieuwe partijen om de macht te grijpen als vergelijker. Dit geldt vooral voor branches waar ‘commoditization’ nog meer zal optreden. Dat is waar aanbieders nog de macht hebben. Gelukkig zijn er voor de aanbieder ook kansen:

• Combinatie vergelijker en aanbieder
  Er zijn steeds meer aanbieders die zelf vergelijkingen maken. Soms vanuit hun positie als aanbieder, anderen meer verdekt door hun eigen producten hoger in de vergelijking te laten terugkomen. Zoals eerder gezegd hechten gebruikers veel waarde aan onafhankelijkheid, dus de aanbieder zal zich veelal zo goed mogelijk willen vermommen als goede vergelijker. In de financiële branche heeft Frisia de macht zo stevig in handen, dat ze zowel 5 of 6 aanbieders als een aantal vergelijkers zijn.
• Persoonlijke band met gebruiker: kans op herhaalverkoop
  Een aanbieder heeft een groot wapen: het beste, meest persoonlijke contact met de gebruiker. Het product of de dienst moet immers overgedragen worden.
  Echter, vergelijkers zijn al bedreven geworden in het doordringen in deze fase van de verkoop. Hotelvergelijkers bieden afdrukbare kaarten en toeristische gidsen van de stad waar het hotel zich bevindt. En mailen de gebruiker na afloop van zijn hotelbezoek om naar haar mening te vragen. De aanbieder moet dus oppassen niet slechts een leverancier van de vergelijker te worden. De aanbieder moet proberen de gebruiker bij de vergelijker weg te houden vanaf het eerste contact. Dit kan alleen door een goed marketingproces, waarin de gebruiker wordt begeleid en gevoed na zijn contact met de aanbieder. Zorg dus dat na de verkoop direct contact wordt gezocht met de gebruiker, in plaats van te wachten tot de gebruiker zijn product komt afhalen. Denk verder aan een eigen evaluatie (bent u tevreden met onze dienst?), een nieuwe relevante aanbieding op maat (wij weten dat u X kocht, een terugkom/ quantum korting, en natuurlijk gewoon een hele goede ervaring. Het ondersteunen van virale marketing hoort hier uiteraard ook bij. Meer hierover in Virale marketing? Alles is virale marketing! Als de aanbieder dit goed doet, hoeft zij niet meer naar de vergelijker terug voor de volgende aankoop. De vergelijker heeft de aanbieder dan een hele waardevolle klant opgeleverd, die meer waard is dan de ene verkoop waar meestal voor wordt afgerekend. De meester onder de aanbieders is natuurlijk Amazon. Zij hebben zoveel macht opgebouwd dat affiliates nooit de kans zullen krijgen zich te mengen in de strijd, anders dan het aanleveren van nieuwe, daarna hondstrouwe, klanten aan Amazon. Jakob Nielsen zei het al: Liberation from search dependency is a strategic imperative for both websites and software vendors.
• Mensen hebben verschillende stadia in zoekgedrag
  Deze bedreiging is tegelijk ook een kans. Immers, in hun vergelijking zullen veel gebruikers een aantal aanbieders nader willen bekijken. De aanbieder kan dan zijn kans grijpen om de deal te sluiten, eerder dan de gebruiker dan misschien had verwacht. Hiervoor moet de aanbieder rekening houden met het feit dat de gebruiker al informatie heeft verzameld, maar waarschijnlijk nog meer informatie wil hebben. Als de aanbieder die informatie kan bieden, en dat kan koppelen aan een extreem makkelijk (usable) koopproces, kan de gebruiker gegrepen worden. Dit is een grote kans, omdat de aanbieder op dit moment vaak nog niet heeft betaald voor de lead. Dit verschilt natuurlijk sterk per branche, maar elke branche heeft een moment dat de gebruiker eigenlijk nog niet aan de koop toe was, maar daar wel toe kan worden verleid. Deze hypothese is misschien een apart onderzoek waard…
• Hogere vormen van marketing komen in zicht
  Als vergelijkers druk bezig zijn met de marge-dodende prijsvergelijkingen, kunnen de aanbieders een stap verder gaan. En eigenlijk moeten ze dat wel. Meer aandacht voor het merk, persoonlijke acties, sterke viral marketing, maar vooral kwalitatieve acties die vergelijkers niet kunnen bieden. Denk aan de chatman van KPN’s Hi. Aanbieder KPN kan zelf niet opboksen tegen alle Belcompany’s en Bellen.com vergelijkers, maar die kunnen weer niet zo de diepte in. KPN slaat hiermee twee vliegen in een klap. Ze krijgen een hoop mediaaandacht voor de kwaliteit van de campagne, en krijgen een sterkere naam waarmee ze meer gebruikers van de vergelijkers trekken.
• Andere zoekmachines
  In Nederland is Google nog zo overheersend, dat alle vergelijkers zich daarop focussen. In de VS wordt het al gebruikelijk verschillende pagina’s te optimaliseren voor Google, MSN en Yahoo!. Aanbieders zouden zicht dus op deze laatste twee zoekmachines kunnen richten. Met name MSN zal dit jaar een sprong maken in marktaandeel, dus daar is nog winst te behalen.

Conclusie

De vergelijkers zijn een relatief nieuwe laag tussen de aanbieders en de gebruikers. Deze laag is nodig omdat de gebruikers het aanbod niet meer kunnen overzien en ze de beste deal willen. Dit geldt vooral voor producten en diensten die een ‘commodity’ zijn geworden. Omdat gebruikers verschillende stadia doorlopen in het aankoopproces, moet je zowel de vergelijkers gebruiken, als je eigen merk promoten. Als marketeer van een aanbieder moet je dus de vergelijkers simpelweg als nieuw kanaal zien. Daarnaast moet je zorgen goed vindbaar te zijn op specifiekere zoektermen die dichter bij de aankoop liggen.

Tot slot is het van het allergrootste belang dat je hele marketing proces perfect is ingericht. Zodat de gebruiker die jou via een vergelijker vindt, nooit meer terug hoeft naar die vergelijker. Voor mij is dit dan ook de uitdaging voor 2006. Media inkoop budgetten moeten omlaag, usability budgetten omhoog, toch?

Ruben Timmerman werkt als ’search & usability consultant’ bij een online marketing bureau.