Word-Of-Mouth: je klanten als verkoopkanaal

Een op de tien mensen vertelt de andere negen hoe te stemmen, waar te eten en wat te kopen. Als mensen vandaag de dag een beslissing nemen, dan is dat vaak de uitkomst van een conversatie. Marketeers hebben er belang bij om de mensen te bereiken die deze conversaties starten. De mensen die invloed hebben op wat er in de samenleving gebeurt. We hebben het over Influentials en Word-Of-Mouth marketing. Je klanten als verkoopkanaal, hoe werkt dat. Wat is de kracht ervan, hoe pak je het aan, welke middelen zet je in en hoe meet je de resultaten.

Wie: begin bij de influentials

Word-Of-Mouth wordt steeds belangrijker. Consumenten noemen mond-tot-mond anderhalf keer zo vaak in vergelijking met de 70-er jaren. En ook bijzonder: consumenten hechten dubbel zo veel belang aan mond-tot-mond in vergelijking met wat traditionele media ervan vinden. In de VS heeft men het over The Influential Americans (naar schatting 10% van de volwassen bevolking) die in het middelpunt van de conversatie staan. Mensen die invloed hebben op ontwikkelingen in de samenleving en in de markt. We praten over een groep consumenten - ze zijn hier eerder prosumers genoemd - die actief in een community staat, die aansluiting heeft op wat er leeft, goed geïnformeerd is en wiens mening er voor anderen toe doet. Overigens niet iets wat uit de lucht komt vallen, we onderkennen dit fenomeen al minstens 30 jaar. En mond-tot-mond reclame verspreid zich veel sneller dan de meeste mensen denken.

Wat zijn de drijfveren van deze influentials. In een presentatie (pdf) van Ed Keller (Keller Fay Group) en Jon Berry (GfK NOP) kwam ik onderstaand rijtje tegen en ik moet zeggen dat ik er erg veel herkenning bij heb:

• een actieve levenshouding - gepassionneerde mensen
• enthousiasme om te leren - ze blijven bij
• relaties met veel andere mensen en groepen
• een duidelijk beeld van prioriteiten - "dit doet er toe"
• een heilig geloof in groei en verandering
• impact - het vermogen om veranderingen tot stand te brengen

Waarom: de kracht van Word-Of-Mouth

Uit nieuw (Amerikaans) onderzoek van Osterman Research en BoldMouth (via eMarketer) wordt duidelijk dat marketeers op dit moment erg geïnteresseerd raken in deze vorm van virale marketing,  dat de helft het ook toepast en 21% dat van plan is.

Ze vinden het ook belangrijk. Bijna tweederde van de respondenten bestempelt Word-Of-Mouth marketing als ‘buitengewoon’ of ‘erg’ belangrijk.

Dat lijkt terecht, uit een studie van BIGresearch (december 2005) blijkt dat WOM het meest invloedrijke medium is als het gaat om het nemen van aankoopbeslissingen.

Drie andere gerenommeerde bronnen (Media Age, Yankelovich en Forrester) onderbouwen dat nog eens met cijfermateriaal.

Uit een ander onderzoek (pdf) van CRMmetrix blijkt trouwens dat per branche er nog best verschil zit als het gaat om het relatieve belang van WOM in vergelijking met andere media.

Hoe: ideeën voor een succesvolle aanpak 

In verhaal van Kelly en Berry (eerder genoemd) wordt een zestal ideeën gegeven om een WOM-succes te bereiken:

1. Begin met de leiders, de mensen in het centrum van de conversatie: sommige mensen worden meer gevraagd, dat is niet voor niks, ze zijn goed op de hoogte, kennen veel mensen en worden door anderen opgezocht; ook marketeers moeten er naar op zoek)
2. Voordat je gaat praten, eerst luisteren: tweerichtingsverkeer is cruciaal; influentials luisteren heel goed, als je zelf ook luistert dan leer je er een heleboel van omdat ze vaak met goede ideeën komen en je de klachten waarmee ze komen niet mag missen
3. Voorzie ze van ideeën zodat ze hun verhaal rond krijgen: leren is een kernwaarde, ze hebben er zelf voordeel van maar ze helpen er ook graag anderen mee, ze lezen veel, ze gebruiken internet en je komt ze op evenementen tegen
4. Zorg dat je weet wat ze nog meer boeit: influentials hebben veel interesses, interesses die vaak extra haakjes bieden en de weg wijzen naar kansen voor cross-promotions; bijv. food & travel
5. Alles is Word-Of-Mouth - zowel traditionele advertenties als buzz marketing: WOM komt op vele manieren op gang, ook traditionele media spelen een rol (ze kijken ook voetbal!), winkels (in-store) worden te vaak over het hoofd gezien, WOM zou bij marketing centraal moeten staan, het doet er niet toe wat je doet, maar alles moet bijdragen aan de vergroting van de mond-tot-mond reclame
6. Ga niet improviseren; goede research = goede WOM: goede research leidt tot een betere planning, betere resultaten en een grotere investering in de toekomst, zorg ook dat WOM meegenomen wordt in al je onderzoek-, branding- en CRM-activiteiten.

Waarmee: wat zijn de talk-enablers

Mark Kingdon van Organic maakt een onderscheid (pdf) twee modellen van WOM: creeër zelf een businessmodel of adverteer voor je product.

Kelly en Berry hebben onderzocht hoe traditionele advertenties en in-storewelke media WOM op gang kunnen brengen.

Paul Rand, Partner van Ketchum, Dave Evans van HearThis en Todd Tweedy van BoldMouth werken in hun Five Steps to Word of Mouth Marketing (pdf) uit hoe forums, online communities en blogs tot WOM kunnen leiden. 

In een ander weergave vergelijken ze twee benaderingen van Word-Of-Mouth marketing.

Wat: wat levert het op en hoe meet je dat

Tot slot nog even wat aandacht voor de resultaten van WOM. Marketeers die WOM gebruiken verwachten redelijk snel na inzet ook de resultaten ervan. Bijna de helft denkt de waarde ervan binnen enkele dagen tot weken terug te zien.

Slechts weinig marketing lopen WOM planmatig aan. De belangrijkste reden (36,8 %) hiervoor is dat men niet weet hoe men de effectiviteit van een WOM-campagne zou moeten weten. Dan Buczaczer van SMG Reverb geeft hiervoor waardevolle suggesties in zijn 20 Ways to Measure Success (pdf).

Veel van het materiaal dat ik gebruikt heb voor dit artikel is afkomstig van de Word of Mouth Basic Training die drie weken geleden in Orlando werd gehouden. Op Womma, de website van de Word of Mouth Marketing Association, vind je nog veel meer materiaal, om te beginnen maar liefst 58 presentaties over Word-Of-Mouth.

Meer achtergronden:  

• Buzz Award 2005 naar iPod (Frankwatching, 16 januari 2006)
• WoM = Women! (Frankwatching, 23 oktober 2005)
• Beste Marketeer 2005: de consument (Frankwatching, 14 oktober 2005)
• De prosumer: antenne en trendsetter (Frankwatching, 25 augustus 2005)
• Word-of-mouth marketing werkt! (Frankwatching, 2 augustus 2005)
• Tags: [[tt:word of mouth]], [[tt:blogs]], [[tt:viral]]