Onderzoek virale marketing: nog veel onduidelijkheden

Naar aanleiding van de in februari 2005 gepubliceerde WOMMA Code, bleek er een weg geopend, om naar dit onderwerp onderzoek uit te voeren. Het is een onderzoek uitgevoerd door Jordy Nijland en Daphne Dijkerman, beiden studenten aan de Saxion Hogeschool te Enschede. Doel van het onderzoek was het verkrijgen van meer inzicht in de mening van de Nederlandse Internetgebruikers van 16 tot en met 25 jaar wat betreft hun persoonlijke ethische grenzen. In dit artikel gaat Daphne Dijkerman verder in op het onderzoek, Viral Marketing en de WOMMA Code.

Wanneer is er theoretisch sprake van Viral Marketing? Hoe wordt Viral Marketing gedefinieerd in de praktijk? Wat is de WOMMA Code? Wat houdt de code in? Allemaal vragen die bij nieuwe Viral Marketing campagnes spelen.

Bij een Viral Marketing campagne creëert de marketeer een omgeving waarin het ‘campagne-virus’ zich snel vermenigvuldigt en verspreidt. De marketeer ontsteekt het ‘lontje’ onder de Viral campagne, doet een stap opzij en laat de consumenten zelf de boodschap verspreiden. De consument houdt echter altijd de controle aangezien zij persoonlijk bepalen wat ze vervolgens met de boodschap doen. Mocht de consument de boodschap doorsturen, dan ervaart de ontvanger dat deze vertrouwd en geloofwaardig is, aangezien het bericht door een bekende is gestuurd. Online Viral Marketing brengt een oneindige kettingreactie op gang die steeds weer een niveau verder gaat.  

Dit is zoals LaComunidad spreekt van Viral Marketing:

“…Via Internet, e-mail of sms verspreidt de boodschap zich tientallen malen sneller dan bij de ‘ouderwetse’ variant […] Bij een Viral Marketing campagne creëert de adverteerder een omgeving waarin het ‘idee-virus’ zich snel vermenigvuldigt en verspreidt. Het marketing concept is gebaseerd op het “sneeuwbaleffect…”

“Virale marketing heeft betrekking op elke strategie die een individu ertoe aanzet een marketing boodschap door te sturen, hetgeen een exponentiële groei van het bereik van een boodschap kan creëren.” (Richard Osinga, Whitepaper Viral marketing en virale tools. Oberon Medialab, Amsterdam, 2003).

Viral marketing bestaat al een tijd en daarom hanteert Jeroen de Bakker van TBWA\Tequila (voorheen van QI), de volgende drie pilaren: Branded Virals,  Viral Content en Viral PR.

• Allereerst zijn er branded virals. Bij deze virals is het merk de afzender […] ‘Branded virals’ worden vaak verspreid via de bestaande communicatiemiddelen van merken, zoals een website of een nieuwsbrief. Ook kan media ingezet worden om deze virals aan te jagen.
• Viral content is content -in welke vorm dan ook (tekst of beeld)- die zo danig aansprekend is dat mensen het graag bekijken en zelfs leuk vinden om door te sturen naar anderen. Belangrijk is om te weten dat hetgeen doorstuurt wordt iets zegt over de afzender! Vaak wordt in het midden gelaten of er een merk achter de boodschap zit.
• ‘Viral PR’ (pdf) werkt net zoals normale pr, echter online zijn er andere gate keepers dan in de offline wereld: het zijn vooral de samenstellers van weblogs en nieuwssites.

De WOMMA, - Word of Mouth Marketing Association -, heeft richtlijnen opgesteld als men een Viral Marketing campagne wil plannen en die op een verantwoorde, ethische manier wil uitvoeren. Omdat Viral Marketing een nieuwe vorm van marketing is, zijn de richtlijnen nog niet definitief en bindend. Een doelstelling van de WOMMA is, dat dit officiële internationale richtlijnen worden voor Viral Marketing die ook bindend zijn.

Samenvattend houdt de ethische code van Viral Marketing het volgende in:

1. Het beschermen en respecteren van de consument is van het grootste belang
2. De oprechtheid van verstandhouding, mening en identiteit
3. Het respecteren van de regels van de plaats van handeling
4. Het verantwoordelijk omgaan met de relatie met minderjarigen
5. Het promoten van oprechte downstream communicatievormen
6. Het beschermen van privacy en permissie

De WOMMA Code is erg gevoelig voor nieuwe technische ontwikkelingen. Denk hierbij aan toekomstige internetplatformen waar Viral Marketing campagnes uitgevoerd zouden kunnen worden. Daarom zal de WOMMA Code continue aangepast moeten worden.

Uit het onderzoek is ons gebleken dat er voor de ondervraagde doelgroep nog erg veel onduidelijkheden zijn over Viral Marketing. Veel mensen verwarren Viral Marketing met andere vormen van marketing zoals SPAM en Permissie Marketing. Het grootste deel van de ondervraagden weet niet eens wat Viral Marketing is. Echter, de doelgroep blijkt vaak onbewust in aanraking te zijn gekomen met Viral Marketing campagnes en blijkt het vaak eens te zijn met de huidige richtlijnen van de WOMMA Code.

Afbeelding enquête, omschrijving Viral Marketing

Volgens de ondervraagden mag er bij een Viral Marketing campagne absoluut geen sprake zijn van misleiding. Eerlijkheid van de marketeer wordt zeer gewaardeerd. De ondervraagden willen weten waar ze mee te maken hebben zonder omwegen. De ondervraagden leggen echter vaak wel de verantwoordelijkheid van Viral Marketing campagnes bij bijvoorbeeld overheid, terwijl bij Viral Marketing het allemaal draait om de consument.

Afbeelding enquête, verantwoordelijkheid campagne

Verder blijkt ook dat de marketeer volgens de ondervraagden rekening moeten houden met de privacy van de consumenten. Zeker als het om het verkrijgen van persoonlijke informatie zoals e-mailadressen.

Afbeelding enquête, privacy e-mailgegevens

De WOMMA Code hecht ook veel waarde aan de verantwoordelijkheden van marketeers als het gaat om minderjarigen. De ondervraagden van ons onderzoek delen die mening en zijn het bewust en onbewust eens met de richtlijnen die in de WOMMA Code opgesteld zijn.

Er zal dan ook nog veel moeten gebeuren om de essentie van Viral Marketing en de WOMMA Code toe te lichten en bekend te maken aan de consument. En daarbij de verantwoordelijkheid bij de producent, marketeer te leggen.

Een interessant literatuurstudie en exploratief onderzoek heb ik kunnen vinden van Carl Ringoet. Hij heeft onder de naam ‘Tell a Friend’  onderzoek gedaan naar het besproken fenomeen. 
 
Wellicht kan mijn onderzoek alsmede het onderzoek van Carl Ringoet als basis dienen voor (nader) aanvullend onderzoek. Hierbij zou men bij andere doelgroepen vergelijkbaar onderzoek kunnen houden. Daaruit kan dan opgemaakt kunnen worden of er overeenkomsten of verschillen zijn tussen doelgroepen.

Het kan ook zijn dat er al een onderzoek heeft plaats gevonden, in dat geval ben ik (en zijn wij hier op Frankwatching) natuurlijk erg geïnteresseerd!  

Door Daphne Dijkerman (met dank aan Jordy Nijland). Daphne is de éérste crossmedia studente die dit jaar in Nederland gaat afstuderen.