Reacties op: Merk, concept en campagne bij ID&T

Door: RK

RK — Wed, 19 Apr 2006 09:40:00 +0000

Wat is dit voor promotionele tekst?

Daarnaast allemaal oud nieuws omtrent ID&T, en Dance Valley is geen ID&T evenement!

Wat is voor de rest het doel van dit artikel???

Door: Remmert

Remmert — Mon, 10 Apr 2006 15:03:00 +0000

Wil je meer weten over merken en de uitbouw van merken naar brandplatforms waaronder meerdere producten en diensten kunnen worden gehangen - dan moet je (naast Giep en Rik) zeker niet David Aaker (Brand Leadership, Building Strong Brands ) en Jean-Noel Kapferer (Strategic Brand Management) overslaan. Zij hebben een aantal boeiende boeken geschreven over de problematiek rondom brandplatforms en de verschillende onderdelen waaruit een merk bestaat.

Door: Alexander

Alexander — Thu, 06 Apr 2006 01:19:00 +0000

Vermeackelijk artikel; ID&T & gabberhouse….
Na uitverkoop en faillissementen is er van het opgeblazen ID&T niet veul meer over dan het uitmelken van een toevallig succes. ID&T �s geen lifestyle maar gebakken lucht. Duurt even voordat de kids er ook achter komen en zullen vervolgens (weer) voor kleinschalige kwaliteitsevenementen kiezen.
ID&T is z�� jaren negentig…..

Door: Diederik

Diederik — Wed, 05 Apr 2006 23:11:00 +0000

Leuke discussie. Ik vind het stuk van Daphne prima en begrijp haar waardering voor het ondernemersschap van Stutterheim.

Ben het ook met Toine eens dat product en dienst moeten kloppen, anders breng je het niet aan de man op langere termijn. Die toevoeging is belangrijk, omdat we het anders over een hype of hooguit een trend hebben. Wil je op langere termijn een merk bouwen, dan moet de kwaliteit en andere aspecten van deze belangrijke ‘p’ absoluut goed zitten. Een mooie vrouw blijf je immers ook alleen maar mooi vinden als haar karakter ook goed is, om maar even een oeroud voorbeeld uit de kast te trekken. Sterker nog, aleen al op karakter kan ze steeds mooier worden.

Door: Theo Meereboer

Theo Meereboer — Wed, 05 Apr 2006 15:44:00 +0000

Het raken van de juiste snaar, al dan niet uitgaande van de reputatie van een merk, lijkt me nu echt iets om in een creatie-fase te bedenken, vervolgens in een concreet plan uit te werken en tenslotte -voorzien van de nodige strategie- te gaan realiseren. Dat is wat ik (met ontwikkelde woorden) onder een concept versta.
Misschien verstaan we toch allemaal steeds iets anders onder een concept. En daar was nu juist de vraag aan Daphne voor bedoeld. En daar zal deze discussie ook aan bijdragen.

Dat je er ook iets voor moet doen, spreekt voor zich. Al zie ik uit naar de tijd dat ik “slechts” op een bepaalde manier hoef te denken om een reactie als deze online te krijgen.

Door: Toine

Toine — Wed, 05 Apr 2006 15:19:00 +0000

Je mag allerlei ingewikkelde woorden bedenken, maar de basis is toch relatief simpel. Als VT Wonen geen blad was met een zekere reputatie, had de link met al die andere zaken ook niks voorgesteld. Je wordt geen (super)merk met een sterk concept; je zal er iets voor moeten doen. En wanneer je daarmee de juiste snaar raakt, kan je je opgebouwde reputatie wellicht ook elders inzetten. Dat is image transfer. ID&T doet dat, en Bassie & Adriaan deden het ook. Niks ingewikkelds aan. Het gaat goed totdat de ID&T Pindakaas de gabberneuzen uitkomt.

Om dat even naar de sfeer van cross-media te halen. Bij Google grappen ze al jaren dat ze met hun reputatie (al komen daar nu wat smetten op) ook wasmiddelen en zoutjes kunnen verkopen. Dat is precies het soort marketing waar de oprichters van dat bedrijf niets mee te maken willen hebben. Je melkt je merk uit, en dat is letterlijk wat VNU/Sanoma met VT Wonen beoogde. Het merk monetiseren. Op den duur hol je de boel daar echter mee uit. Je vindt prachtige voorbeelden in de luxe sfeer: zonnebrillen en horloges, etc.

Oh, en als je nog een aardig voorbeeld van concepting zoekt, is Yppy van Sony wellicht een aardige case. Sony wilde walkmans in het fashion kanaal verkopen, dus ze kwamen met een nieuwe merknaam die met wildplakken onder de aandacht gebracht werd voordat er een product was. Er ontstond een zekere buzz, maar uiteindelijk flopte het product.

Je kan met andere woorden best een verwachting en een sfeer en zelfs een reputatie creeren met een (crossmedia) concept dat vertaald wordt in een (crossmedia) format, maar je wordt uiteindelijk afgerekend op de dienst e/o het product dat je levert.

Door: Theo Meereboer

Theo Meereboer — Wed, 05 Apr 2006 13:47:00 +0000

@ Toine: now you’re talking! Bedankt voor alle tips. Ik ben het met je eens dat het zinnig is om te achterhalen of gedachten die stelselmatig verkondigd worden misschien berusten op een misverstand en dat kennis van de historie daarin belangrijk is. Me dunkt.
Een merk is niet uit het niets te bouwen met niets dan de gedachte aan het bouwen van een merk. Maar is dat niet een kwestie van terminologie en dogma?
En natuurlijk kan een (concrete) beleving ook een product of dienst zijn.

Wat brand image betreft vind ik de omschrijving van Keller wel adequaat: “perceptions about a brand as reflected by the brand associations held in memory” (1993). Als je daarop de image transfer baseert, krijg je een beeld van wat het betekent voor perceptie en associatie, kortom motief en beleving van de consument en het aanbrengen van een verschuiving/overdracht daarin.

De participatie van VT Wonen in tv programma’s over lifestyle, VT Wonen Shops in V&D, e.d. gaat in die zin (inmiddels) verder dan alleen reputatie aanwenden voor het verkopen van een pot verf. Misschien is het interessant om te spreken over image transformation, i.p.v. transfer.

Een vrachtwagenchauffeur die bij wijze van identiteit een sticker van Truckstar op zijn wagen plakt, geeft daarmee niet slechts aan het blad te lezen. Die wil ook best in een truckstar-houthakkershemd gezien worden en maakt voor de aankoop van zijn nieuwe tweedehands auto makkelijk de (vertrouwde) overstap naar de carbase van Autoweek. Goed, dat is dan wellicht de reputatie die het doet. Maar wel een interessante ontwikkeling. Het artikel van Daphne gaat over ontwikkeling en over merk > concept > campagne. Niet eens over image transfer.

Het concept achter Life&Cooking was het bieden van een umfeld gebaseerd op lekker eten en genieten. Dit was een mediaconcept waarin Unilever bewust niet uitging van bijvoorbeeld product placement, maar van minder concrete zaken als waarden en beleving. Natuurlijk heeft Unilever als achterliggend doel wel de positieve associatie met diverse brands en producten, maar dat stond in het concept niet voorop. Als specifiek (en zeer gewild) Life&Cooking product ontstond vanuit het concept bijvoorbeeld de Masterclass koken met Rudolph. Op het moment dat het vanuit het concept Life&Cooking klaar was om volop als merk ingezet te gaan worden, raakte het echter verwikkeld in een zusterstrijd met YataYata.

Door: Toine

Toine — Wed, 05 Apr 2006 12:09:00 +0000

Voor begrippen zou je eens kunnen beginnen bij Giep Franzen, die daar een hele serie dikke boeken over geschreven heeft. Er is enorm veel literatuur, zowel wetenschappelijk als vanuit de praktijk geschreven. Het is natuurlijk interessant om de wisselwerking tussen die twee (wetenschap en praktijk) als basis te gebruiken en daar gedachten aan toe te voegen, bij voorkeur met praktijkvoorbeelden. Het fenomeen image transfer is bijvoorbeeld uitgebreid behandeld door Rik Riezebos. Dat wil niet zeggen dat het onderwerp afgehandeld is, maar ook op HBO-niveau kan het geen kwaad om onderwerpen in hun (historische) context te plaatsen. Dan wordt waarschijnlijk duidelijk dat sommige gedachten zo nieuw niet zijn, en dat bepaalde ideeen wellicht berusten op een misverstand. VT Wonen Verf bijvoorbeeld, is een voorbeeld van image transfer. De reputatie van het blad is gebruikt om verf te verkopen. Daar heb ik een jaar of vijf geleden een artikel over geschreven dat in het Adformatie-archief zit. Literatuur zat. Daar blijkt ook uit dat er vrijwel geen enkel voorbeeld is van een concept dat merk wordt om pas daarna te materialiseren in de vorm van producten of diensten. Alles begint met een idee (een concept), neemt een vorm aan, krijgt een reputatie die dan na verloop van tijd te transfereren is. Merken ontstaan niet vanuit het niets. De suggestie dat je een supermerk kan bouwen voordat je een product of dienst hebt, is brand alchemie. Verrijk de discussie eens met een echt voorbeeld…

Door: Daphne Dijkerman

Daphne Dijkerman — Wed, 05 Apr 2006 10:43:00 +0000

@ Samuel: Waarom is het bij ID&T mis gegaan? Misschien wel het ‘teveel’ willen, zoals meerdere merken/bedrijven op dit moment willen. Zeker op crossmediaal gebied.

@ Toine: Crossmedia & Format Development is een afstudeerrichting van de studie Toegepaste Kunst & Techniek (HBO studie)
“…de hutspot die we hierboven voorgeschoteld krijgen…” Helaas moet ik door die hutspot mijn diploma halen. Er is nog geen lesmateriaal of literatuur voor handen. Maar dat ter zijde.
By the way, dit is nog maar mijn 2e artikel bij Frankwatching, en ben nog lang niet zo ervaren als de Master Himself… Maar als jij hiermee zegt dat jij beter kan schrijven, dan zou ik zeggen; give it a try!…This was just my opion about it…

@ Igor: Thanks for the compliment!

@ Toine: Omdat een discussie al enkele jaren geleden al is gevoerd, hoef toch niet te betekenen dat deze is afgesloten? Inmiddels zijn er nieuwe merken, concepten en campagnes op de markt welke aanleiding kunnen zijn voor nieuwe discussievoering.

Mijn mening is dat ID&T weer (onopvallend) aan de weg aan het timmeren is. De feesten worden uitgebreid naar het buitenland. (Belgie/Duitsland) en over paar jaar is het merk ID&T weer volop crossmediaal bezig.

@Theo: Thanks!

Heeft iemand anders nog toevoegingen qua voorbeelden?

Door: Theo Meereboer

Theo Meereboer — Wed, 05 Apr 2006 09:17:00 +0000

erratum: idee�n, concepten, campagnes en merken.

Die knop Preview Reactie zit er natuurlijk niet voor niets :-\

Door: Theo Meereboer

Theo Meereboer — Wed, 05 Apr 2006 09:14:00 +0000

Vorige week had ik Daphne op haar weblog gevraagd wat (in haar opinie) het verschil is tussen een crossmedia-concept, een crossmedia-campagne en een crossmedia-merk (strategie). Ik vroeg dit omdat deze termen te pas en te onpas opduiken en iedereen daar iets anders onder lijkt te verstaan. (net als bij supermerken)
Een (nieuwe) discussie op dit punt, t.b.v. begripsvorming, leek me dan ook een goed begin. Het is dom om te denken dat een discussie van jaren geleden voorgoed afdoende is, wanneer techniek, economie, meningen en merken voortdurend evolueren, eroderen en nieuw ontstaan. Interessant is wel om de discussie van jaren geleden te herbezien in het licht van web 2.0 en social networking, om maar iets te noemen. Misschien dat daphne en Toine op dit punt zouden kunnen samenwerken.

De dag nadat ik haar de vraag gesteld had, kwam Daphne al met dit artikel, dat ze vervolgens voor Frankwatching nog enigzins bewerkte. Ik vind dat ze op z’n minst een goede voorzet heeft gegeven. De aanvullingen van Ruben en Toine maken het nog completer. Maar een eindpunt in de discussie is er niet en dat moet je ook niet willen.

Zelf voeg ik daar nog graag een merk als VT Wonen aan toe (http://www.google.nl/search?hl=nl&q=vt+wonen+&meta=), dat van tijdschrift zich ontwikkelde tot merk waarin beleving een grote rol speelt. Beschikbaar via verschillende platforms en diverse extensies. Ander (groeiend) voorbeeld is Autoweek. Of Life&Cooking, dat als concept begonnen is, doorgroeide naar merk en talrijke (deel-)concepten en campagnes en merken herbergde. Dat is al met al iets meer dan image transfer.

Door: Toine

Toine — Tue, 04 Apr 2006 23:23:00 +0000

Als het nou een volstrekt nieuwe gedachte was die bovendien goed onderbouwd was, zou je best een interessante discussie kunnen houden over het bouwen van (super)merken zonder concrete producten of diensten, maar deze gedachtenwisseling heeft jaren geleden al plaatsgevonden. Denk aan DO van KesselsKramer. Ook Concepting van Rijkenburg is deels gebaseerd op het idee dat concepten belangrijker zijn dan producten. Het model materialiseert echter niet. De voorbeelden die men noemt zijn doorgaans gebaseerd op image transfer. De voetbalclub Ajax die yoghurt wordt, de zanger Lee Towers die parfum aan de man brengt. En zoals je al opmerkt: Thunderdome werd ID&T, en daarna werd het wat stilletjes. Maar dat zal wel aan mijn belevingswereld liggen. ;-)

Door: Ruben Timmerman

Ruben Timmerman — Tue, 04 Apr 2006 20:14:00 +0000

Aardig stuk, maar is mis een beetje de samenhang en structuur tussen je drie onderwerpen. Vooral; hoe ondersteunt een campagne een concept en hoe ondesteunen concepten het merk?
Misschien kun je daar wat meer op ingaan, en meer voorbeelden noemen want ID&T is op zch een aardige case van een merk dat heeft geprobeerd zich met eindeloze concepten tot “supermerk” op te pompen.

Zoals hierboven al aangegeven wordt zijn een aantal van die concepten niet goed aangeslagen. Ik zou het interessant vinden als je daarnaar kijkt, en analyseert waarom dat is gebeurd.

Misschien is ID&T juist een erg goed voorbeeld waarbij het merk leidend werd en de producten uit de grond werden gestampt. Dit met erg wisselend succes en uiteindelijk met een inkrimping van het merk en de concepten tot gevolg. Volgens mij is andersom “stampen ” (eerst producten, daar een met campagnes een merk omheen bouwen) stuk makkelijker.

ID&T is trouwens geen sterk voorbeeld van een merk dat zonder concrete producten gebouwd werd, zoals je schrijft. Zoals je zelf ook aangeeft, eerst kwamen de kleine feesten, dat werd steeds groter. Toen kwamen denk ik de CD’s (Thunderdome), en daarmee kwam het merk, men begon ID&T als belichaming van dance te zien, en daardoor bouwde het merk zichzelf.

Pas later kregen Duncan (de D van ID&T) en co de hele merk hype in hun hoofd en kwamen een radio station, magazine etc. Ik vind dat ze het merk trouwens goed hebben gebouwd, maar misschien overschat.

Toine, je kritiek is imho niet helemaal onterecht, maar imho wat makkelijk. Wat tips voor verbetering waren op zijn plaats geweest, dus als je je geroepen voelt, maak ons (en Daphne? :) ) slimmer!

PS: Ter onderseuning van mijn eigen brand, een artikel over de relatie tussen merk en gebruiksvriendelijkheid:
http://www.usarchy.com/2005/11/gebruikersvriendelijkheid-en-merk-waarde/

PPS: Een aardig boek over branding vind ik No Logo van Naomi Klein. Het gaat ove rde geschiedenis van branding en waartoe brands allemaal in staat zijn (in negatieve zin). Zeer verfrissend en een klein beetje paranoide.

Door: Igor

Igor — Tue, 04 Apr 2006 18:20:00 +0000

Weer prachtig leesvoer!!!

Thanks

Door: Toine

Toine — Tue, 04 Apr 2006 11:22:00 +0000

Die crossmedia studie, is dat een universitaire opleiding of beroepsonderwijs? In beide gevallen hoop ik dat het niveau toch iets hoger is dan de hutspot die we hierboven voorgeschoteld krijgen. Supermerken die aanslaan zonder concrete producten en diensten? Je stampt allerlei begrippen zoals ‘concept’ en ‘format’ en ‘campagne’ en ‘merk’ en ’supermerk’ door mekaar, en daar meng je info uit allerlei vage bronnen doorheen. Er is zowel in de wetenschappelijke sfeer als in de meer praktische literatuur best wat te vinden over superbrands, en als je daar een eigen theorie of model aan wil toevoegen, zul je toch veel meer moeten doen om enigszins serieus genomen te worden. Dit is prietpraat.

Door: Samuel

Samuel — Tue, 04 Apr 2006 09:41:00 +0000

Vraag me af of ID&T nu nog het voorbeeld is van een geslaagd cross-mediaal bedrijf. Na het kijken van de film ‘God is my DJ’, kom ik toch tot de conclusie dat ID&T de droom van een cross-mediaal bedrijf heeft opgegeven (exit: magazine, radio). Ze zijn zich duidelijk gaan concentreren op waar ze goed in zijn: de Sensation feesten.