Maar weinig onderzoekers durven zich hier mee bezig te houden: de manier waarop een organisatiestrategie vertaald kan worden in een communicatiemiddel. Lastig om harde uitspraken over te doen, maar wel reuze interessant. Het vormde voor mij een uitdaging om hier juist wel onderzoek naar te doen.

Verantwoord visualiseren

Mijn nieuwsgierigheid naar deze processen is ontstaan tijdens mijn afstudeerscriptie van de inmiddels behaalde opleiding Toegepaste Communicatiewetenschappen aan de Universiteit Twente. Voor deze scriptie heb ik destijds een kwalitatief onderzoek gedaan naar het thema ‘verantwoord visualiseren’. Ik heb daarvoor een aantal designers en een marketingdeskundige van respectievelijk een reclamebureau en een marketingbureau geïnterviewd over welke achterliggende overwegingen zij (in samenwerking met de betreffende klanten) hebben gemaakt bij het ontwikkelen van communicatiemiddelen (bijvoorbeeld een website of een brochure). In het verlengde daarvan heb ik de literatuur uitgepluisd wat er over deze processen al bekend is. Helaas was hier erg weinig over te vinden, al zijn er wel een aantal websites die zich met kleurbetekenissen bezighouden, zoals Crystal Cure, princetonol (kleurbetekenissen variëren per cultuur) of wuzzle.org. Er zat dan ook niets anders op dan om de pioniersrol op mij te nemen met betrekking tot dit onderzoeksgebied.  

In dit artikel geef ik in het kort de resultaten van dit onderzoek weer:

1. Welke overwegingen worden gemaakt bij het ontwikkelen van communicatiemiddelen
2. De inhoud (de belevenissen) van strategische overwegingen
3. Kenmerken van drie onderscheidende organisatiestrategieën
4. Conclusie: de belevenissen van strategische overwegingen koppelen aan de kenmerken van organisatiestrategieën

1. Overwegingen bij ontwikkeling communicatiemiddelen

In mijn onderzoek ben ik ervan uitgegaan dat een communicatiemiddel uit de volgende onderdelen bestaat:

1. kleur
2. beeld
3. tekst
4. drager (bijvoorbeeld papier, rss of web)

Uit alle interviews kwamen diverse soorten overwegingen naar voren die werden gehanteerd tijdens het ontwikkelen en ontwerpen van communicatiemiddelen. De verschillende overwegingen heb ik gegroepeerd in overkoepelende categorieën en uitgezet tegen de vier onderdelen van een communicatiemiddel. Daar is de volgende tabel uit voortgekomen: 

Belangrijk in deze tabel is dat als het gaat om de soorten overwegingen onderscheid gemaakt kan worden in strategische overwegingen en niet-strategische overwegingen. Een organisatiegerelateerde overweging is een voorbeeld van een strategische overweging, terwijl de praktische en esthetische overwegingen dat niet zijn. 

2. Inhoud van strategische overwegingen

De volgende drie tabellen geven aan wat de inhoud is van de verschillende soorten strategische overwegingen (zoals de organisatiegerelateerde en de doelgroepgerelateerde overwegingen). Ik beperk mij hier tot de overwegingen die betrekking hebben op beeldmateriaal, kleuren en dragers. 

Allereerst de inhoud (of ook wel de belevenis) van de overwegingen met betrekking tot beeldmateriaal. 

Hieronder een overzicht met de inhoud (belevenissen) van de overwegingen met betrekking tot kleuren. 

En tenslotte een tabel met de inhoud van de overwegingen met betrekking tot de dragers van communicatie. 

3. Kenmerken van 3 onderscheidende organisatiestrategieën

De inhoud van de verschillende soorten strategische overwegingen heb ik gekoppeld aan de kenmerken van drie organisatiestrategieën van Treacy & Wiersma (lees het boek ‘The discipline of market leaders’):

1. Operational excellence: richt zich op het optimaliseren van proces
2. Customer Intimacy: de klant staat centraal
3. Product leadership: richt zich op innovatie en nieuwe producten

De kern van Treacy & Wiersema is dat een organisatie één van de drie strategieën moet kiezen om marktleider te kunnen worden. De volgende tabel geeft aan wat de kenmerken (na eigen onderzoek) zijn van deze organisatiestrategieën: 

4. Conclusie: belevenissen koppelen aan kenmerken van organisatiestrategieën

Aan de hand van deze tabellen kunnen combinaties gemaakt worden. Enkele voorbeelden:

• Vierkante blokken stralen binding en samenvoeging uit. Dit zijn typische kenmerken voor de strategie ‘customer intimacy’.
• Twee vormen die elkaar overlappen stralen verbinding uit. Ook dit is een kenmerk dat past bij de strategie ‘customer intimacy’.
• Blauw is een vriendelijke kleur en stemt daarom overeen met de strategie ‘customer intimacy’.
• RSS-feeds zijn klantvriendelijk en passen daarom uitstekend bij een website van een organisatie dat customer intimacy wil uitstralen.

En zo kunnen er nog veel meer combinaties worden gemaakt. De genoemde uitspraken hebben wel een hoog ‘recht voor de raap’ gehalte. Toch is dit de enige manier om tot concrete conclusies te komen. Het onderzoek wat ik heb uitgevoerd is een eerste aanzet in de wetenschap geweest. De basis is dus nog vrij wankel, maar vormt wel voldoende aanleiding om meer onderzoek naar te doen. Daarnaast is het ontwikkelen van communicatiemiddelen niet alleen maar gebaseerd op strategische overwegingen. De eerste tabel van dit artikel laat zien dat er ook esthetische en praktische overwegingen worden gehanteerd bij het ontwikkelen van communicatiemiddelen. 

Desalniettemin vormen deze tabellen een belangrijke basis om op een verantwoorde manier strategische communicatiemiddelen (of ook wel strategische belevenissen) te ontwikkelen. Ik ben benieuwd wat jullie ervaringen zijn met betrekking tot dit onderwerp. 

Het volledige onderzoek is te verkrijgen via lulu.com.

Deze gastcolumn is geschreven door Pascal Selles. Pascal blogt zelf op Marketingportaal.nl.