Uitgever: Academic Service ( http://www.academicservice.nl )
ISBN: 90 5261 327 7
NUGI: 686

Ik hoop je voldoende te hebben ingelicht.

Groet,

Arnoud

@Theo: Het onderzoek is niet gekoppeld aan consumentenonderzoek naar de beleving van specifieke merken. Volgens mij is dat ook niet nodig geweest, want dat is afgedekt door doelgroepgerelateerde overwegingen in dit onderzoek mee te nemen (zie tabel 1).
Ik deel je mening dat ‘verantwoord visualiseren’ erg complex is en dat je te maken hebt met allerlei randvoorwaarden. Zo zijn er onderzoekers die beweren dat kleurbetekenis afhankelijk kan zijn van taal, cultuur en klimaat. Daarom denk ik dat deze onderzoeksresultaten vooral relevant zijn in het algemeen voor de landen in Europa en Nederland in het bijzonder.

De uitdaging ligt in aanbrengen van structuur in deze complexiteit. En ook misschien wel in het bedenken van antwoorden op de onderstaande vragen:

Moet de uitstraling van een organisatie een perfecte weergave zijn van de gehanteerde organisatiestrategie om een succesvolle marketing- en communicatiestrategie te kunnen ontwikkelen?

en

Is het mogelijk om het element ‘verassing’ te koppelen aan een organisatiestrategie?

@ Pascal: bij de toepassing van kleuren en vormen t.b.v. (merk-)identiteit c.q. branding krijg je altijd te maken met “vooroordelen”, of eleganter gezegd: conventies. Omdat die vooroordelen gemeengoed zijn, werkt het dikwijls om ze te hanteren, al was het maar om de opdrachtgever tevreden te stellen.
Of een merk er onderscheidender door wordt, is de vraag.
De uitkomsten zou je dan moeten koppelen aan onderzoek naar merkbekendheid en merkbeleving door consumenten. Ik kon uit je artikel niet goed opmaken of dit ook gebeurd is.
Een aantal jaren geleden werd ik gevraagd een bestaande (maar afgekeurde) presentatie van jaarcijfers van Heineken aan te passen, een spoedklus. De uitstraling was niet conform de identiteit van Heineken. De presentatie was o.a. niet “bierig” genoeg. Heineken heeft, zoals elk zichzelf respecterend merk, een uitgebreide styleguide, die voldoende handvatten biedt.
Is Heineken nu groen, een bepaald soort groen, is het geel (bierkleur), is het een specifiek lettertype met “lachende” e’s, is het een rode ster, of, zoals Marcel in zijn reactie stelt “de wijze waarop beeldmateriaal iets ‘inhoudelijk toevoegt’ aan het overbrengen van de boodschap”. Dus een samenhang van die elementen, met inbegrip van de psychische, sociale en optische kenmerken van kleuren, abstracte vormen en betekenisvolle afbeeldingen.

Ik ben van mening dat verrassing, het kleine beetje afwijken binnen de conventies, ook een belangrijke rol speelt bij het beleven van de identiteit en uitstraling van een merk c.q. organisatie.

Anders gezegd: van een ’schoonheid’ herinner je je doorgaans het meest opwindende, afwijkende, detail, zoals een enigzins scheve mond in een verder perfect symmetrisch gezicht, een sproetje op de bovenlip. Terwijl de schoonheid zelf als iets algemeens ervaren wordt.
Er is dus sprake van twee treden: 1. uiterlijk volgens de conventies “in orde” (harmonieus, symmetrisch, evenwichtig, stereotype, gulden snede, etc.) en 2. afwijkend detail dat bijblijft en de unieke ervaring oplevert. Op sommige synthesizers zit een “humaniser”-knop”waarmee de te perfekte harmonieen iets menselijker, dus imperfekter worden gemaakt. Dat geeft op z’n minst te denken over een optimale samenstelling van elementen.

In sommige gevallen kan een een restyling van een merk vanuit de vormgeving een discussie op gang brengen waardoor een merk waarden toevoegt. Ik heb meegemaakt hoe een restyling van een softwaremerk een discussie op gang bracht waaruit bleek dat het merk de bakens wilde verzetten van technisch, zakelijk, exact naar een klantgerichter, oplossingsgerichter, socialer uitstraling, hoewel het aanvankelijk niet zo gebrieft werd.
De aanpassing van het logo van Unilever is in dit opzicht ook interessant. Maar er zijn vast meer en betere voorbeelden. Die ik nu niet kan reproduceren.

Boekentip:

In dit verband is het misschien aardig om het boek “De beleveniseconomie, werk is theater en elke onderneming creëert zijn eigen podium” onder de aandacht te brengen.

Groet,

Arnoud

@Ton: Het feit dat er ook veel ‘esthetische overwegingen’ (en die zijn zeker niet onbelangrijk, omdat een opdrachtgever zelf ook een goed ‘gevoel’ moet hebben bij de communicatiemiddelen die voor hem zijn ontworpen) worden gehanteerd bij het ontwikkelen van communicatiemiddelen komt denk ik overeen met wat jij bedoelt. Desalniettemin ben ik nog steeds van mening dat dergelijk onderzoek heel nuttige informatie oplevert.