Onderzoek TvM: marketing over 5 jaar

[[image:tvm40a.jpg::right:1]]Het Tijdschrift voor Marketing (TvM) – en daarmee eigenlijk ook marketing – bestaat in Nederland 40 jaar. Felicitaties voor het team daar dus, in het bijzonder voor de redactieleden Theo van Vugt, Elsbeth Eilander en Kari-Anne Fygi. Het jubileum vormde voor hun aanleiding om onderzoek te laten doen naar de ontwikkelingen in het vakgebied marketing. Centrale vraag daarbij: Hoe ziet marketing er over 5 jaar uit? Gistermiddag werden in Amsterdam de belangrijkste resultaten gepresenteerd en enkele daarvan licht ik er hier uit.

[[image:tvm40.jpg::right:1]]40 Jaar Tijdschrift voor Marketing (het 1e nummer verscheen in januari 1967) en binnenkort ook 40 jaar NIMA betekent ook 40 jaar marketing in Nederland. Op een feestelijke bijeenkomst in Amsterdam werd het jubileumnummer van het blad gepresenteerd. Hoofdredacteur Theo van Vugt (zie foto, met dank aan Marketingfacts) keek in zijn openingspraatje (lees ook zijn artikel op MolBlog) terug op 40 jaar marketing in Nederland en was daarvoor de archieven ingedoken.

Tijdschrift voor Marketing staat tegenwoordig niet alleen voor een gerespecteerd vakblad, maar ook voor Marketing International (overzicht internationale marketingliteratuur), Marketing ResearchBase (database met marktonderzoeken), MarketingMax (blad en database met artikelen, tools en checklists), Marketing online (nieuws en wekelijkse nieuwsbrief) en het (jawel) populaire MolBlog (nieuws, meningen en  discussie in blog-format). Maar ondanks dit alles wat er op internet gebeurt  is het toch vooral 40 jaar print waar het bij dit jubileum om gaat, aldus Theo. "Print is pas echt en print is sexy!" zo riep hij enthousiast. 

Maar desalniettemin is Tijdschrift voor Marketing tegenwoordig natuurlijk veel meer dan een blad en vormt wat er online gebeurt inmiddels een belangrijk onderdeel van de mix. Eigenlijk vergelijkbaar met wat er bij bedrijven aan de hand is, zo bleek uit het onderzoek dat Interview NSS onder 425 marketeers had uitgevoerd. De belangrijkste onderzoeksresultaten werden gistermiddag eveneens gepresenteerd (door Reinier Heutink, directeur NSS Interview) en daarvan wil ik hier de belangrijkste even samenvatten.

Om te beginnen het antwoord op de centrale vraag hoe marketing er over vijf jaar uit zal zien. Meer dan de helft van de marketeers is het eens met de volgende stellingen:

• De vraag is niet meer hoe je de consument kunt bereiken, de vraag is hoe je ervoor zorgt dat hij zou zal willen bezoeken.
• In professionele organisaties zullen customer care en marketing volledig geïntegreerd zijn. Er is absoluut regie nodig over alle touchpoints met de markt.
• Teveel marketeers zien marketing nog als het vak waarbij je spotjes, advertenties en promoties bedenkt en organiseert.
• Traditioneel marktonderzoek is een beddreigde sector. Binding houden met markten zal steeds meer plaatsvinden met onorthodoxe creatieve, inventieve en intuïtieve methoden.
• We moeten eens ophouden met die zelfgenoegzame marketingaward- en prijzencultuur.
• Ons eigen klantenpanel is binnenkort onze belangrijkste bron van marktinformatie.
• Over vijf jaar zullen er meer mensen een blog maken dan een blog lezen.

UIt de grote hoeveelheid andere cijfers en verwachtingen die vervolgens aan ons voorbij trok, waren dit wat nog wat zaken die mij opvielen. Allereerst over kanalen en contacten ('de touchpoints'):

• Als antwoord op de vraag welke kanalen over 5 jaar veel belangrijker zullen zijn, geeft 80 % als antwoord internet website, 70 % e-mailmarketing, 45% persoonlijk accountmanagement, 34 % e-mail customer care, 29% blog en een even zo groot percentage mobile en sms en 27 % direct mail. 
• Podcasting wordt op dit moment slechts door 4 % van de bedrijven ingezet als marketinginstrument. 59 % van de marketeers denkt dat over 5 jaar zal blijken dat we dit verschijnsel hebben overschat.
• Blogs wordt op dit moment al door 12 % van de bedrijven gebruikt. Een veel grotere groep (33%) denkt dat zal blijken dat we het verschijnsel nu onderschatten, maar een nog wat grotere groep (44 %) denkt dat we dan zullen zeggen dat de aandacht overdreven bleek te zijn.

Ik kan me in grote lijnen (m.u.v. die 44 % bij blogs)  wel in deze resultaten vinden, maar ben wel van mening dat – net als persoonlijk accountmanagement – persoonlijke online middelen nog sterk in belang zullen groeien. Blogs vormt daarvan slechts het topje van de ijsberg, ook Instant Messaging (MSN, chat) en videochat zullen naar mijn overtuiging nog sterk in belang gaan toenemen. Persoonlijk accountmanagement via online kanalen als het ware, mede door de gunstige prijs-/kwaliteitverhouding.

Interessant was ook de vraag naar de positie van merken over vijf jaar. Kijken we naar de combinatie van de verwachtingen rond het sterker of zwakker worden van merken, dan zien we:

• Het huismerk en enkele online merken (Google, Bol.com) en Rabo als erg succesvol.
• Dagbladuitgevers (Volkskrant, Telegraaf) en warenhuizen (V&D, Blokker) in de hoek waar de klappen vallen.

[[image:tvmb.jpg::right:1]]De onderzoekers konden het niet laten om ook een strikvraag in het onderzoek mee te nemen. Tussen die lange lijst van nieuwe termen had men ook de niet bestaande term gamepod opgenomen. Opmerkelijk was dat slechts 21% van de ondervraagden ook daadwerkelijk durfde toe te gevendat ze geen idee hadden wat gamepodding nou is. Van de rest van de ondervraagden gaf de overgrote meerderheid (gelukkig) wel aan dat gamepodding flink overschat wordt… Overigens mag gamepod dan wel geen marketinginstrument zijn, er bestaat wel een site met die naam).

Al met al genoeg stof tot nadenken voor marketeers en ik kan iedereen dan ook het septembernummer van het Tijdschrift voor Marketing aanbevelen, met 124 pagina's dikker dan ooit en daarin volop aandacht voor 40 jaar marketing en deze en andere onderzoeksresultaten.

Jammer genoeg had ik gistermiddag geen tijd meer om met Theo, Elsbeth en andere MolBloggers (pardon, redactieleden van het Tijdschrift voor Marketing), nog meer collega-bloggers (Marco Derksen, Paul Aelen) en andere creatieven (Stephan Fellinger, Martijn Horvath) na te borrelen en door te praten over bijvoorbeeld Theo's statement wat nou de populairste marketingblog is 😉

Maar daarvoor in de plaats had ik gisteravond in Den Haag een bijzonder leuke en interessante ontmoeting met een aantal mensen van Logeion. Want ook bij deze vereniging voor communicatie borrelt er het nodige als het gaat om het vak in 2006 en verder. Daar horen we vast ook nog meer van!