Filter
Employee Experience Reportage: Wetenschappers over WoM
[[image:wom-logo.jpg::right:1]]Vandaag was ik de hele dag te gast bij Focus Conferences op het seminar Word-of-Mouth Marketing. Een dag lang wetenschappers, onderzoekers, adviseurs en ervaringsdeskundigen aan het woord over deze oudste marketingvorm. In een serie artikelen zullen alle negen presentaties hier voorbij komen. Vandaag deel 1: Wetenschappers over WoM, met bijdragen van Peter Verlegh (universitair docent) en Cor Molenaar (hoogleraar en daarnaast adviseur), beide verbonden aan de Erasmus Universiteit in Rotterdam.
Peter Verlegh: de consument centraal
Peter Verlegh, hij geeft college bij de Vakgroep Marketing Management van Rotterdam School of Management / Erasmus Universiteit, is dagvoorzitter op dit seminar van Focus Conferences. Hij is ook de openingsspreker en geeft een introductie in het onderwerp Word-of-Mouth (verder af te korten tot WoM).
[[image:verlegh.jpg::center:1]]
WoM is niets meer of minder dan ‘spreken over de schutting’, aldus Verlegh. Het gaat om “informele, interpersoonlijke communicatie tussen een zender die als niet-commercieel wordt gezien en een ontvanger over een merk, product, organisatie of dienst” (Arndt, 1967; Harrison.Walker, 2001; Brown et al. 2005).
De spreker doet aan de Erasmus een (lopend) onderzoek naar de vraag waarover mensen aanbevelingen doen (bij diensten). Dat blijkt te zijn (in volgorde van belang):
- buitengewone ervaringen met dienstverleners (behulpzaam, empathisch, vriendelijk, pro-actief, deskundig)
- kwaliteit van de ervaring
- prijs (goedkoop / value-for-money)
- snelheid of gemak
Als je kijkt naar de vraag waarom mensen aanbevelingen doen (de zenderskant), dan komen er vier basismotieven naar boven (vergelijkbaar met wat Dichter in 1996 al gevonden had):
- altruisme: iets doen voor de ander, andere consumenten helpen
- positieve gevoelens / enthousiasme: “ik moest mijn verhaal kwijt” (bijv. over service in restaurant)
- helpen van het bedrijf: “ik gun het ze”
- zelf-waardering: aandacht / erkenning / waardering door anderen
Dan een blik op de motieven van de ontvangende consument. Mensen laten zich beïnvloeden door WoM, zo bleek al uit eerder onderzoek, onder meer Frenzen & Nakamoto 1993 (pdf), Herr e.a. 1991, Reingen e.a. 1986, 1987, 1990, Cowley & Rossiter 2005). Redenen zijn:
- levendig / makkelijk toegankelijk in geheugen (verhuisd, nieuwe bakker gevonden via buurvrouw)
- interactief (je kunt inspelen op je gesprekspartner)
o betrokkenheid van ontvanger bij boodschap
o ‘aanpassen’ aan situatie - relevant: timing, doelgroep, structuur & inhoud van boodschap
- betrouwbaar (informatie die je krijgt van een bekende is betrouwbaarder):
o communicatie langs ‘sterke’ sociale verbindingen
o vaak geïnitieerd door ontvanger (‘permissie’)
o geen commerciële motieven
[[image:verlegh2.jpg::left:1]]Wat we als marketeers steeds meer proberen is het managen van die consumer-to-consumer (C-2-C) communicatie. Hierover gaat ook de bekende paper The one moment you need to grow van Frederick F. Reichheld: ben je bereid dit te onthouden? Relevant is verder ook Emanuel Rosen’s The Anatomy of Buzz.
Er zijn vier manieren waarop marketeers in het proces van C-2-C communicatie kunnen ingrijpen:
-
De marketeer als observator: Bijvoorbeeld zoals UPC doet door op verschillende fora te kijken, deze actief te volgen. Wat wordt er over je bedrijf of over je concurrenten gezegd?
-
De marketeer als mediator (facilitatie): Bijvoorbeeld een forum of chat op de eigen site. Dit is tot op zekere hoogte onomkeerbaar. Als er eenmaal iets negatiefs gebeurt, dan kun je het niet zomaar stopzetten.
-
De marketeer als deelnemer: Dat kan proactief of reactief. Hierbij kun je bijvoorbeeld kijken naar allerlei sites waar technische producten besproken worden. Openheid is daarbij erg gewenst, dit voorkomt reputatieschade voor marketeer en medium.
-
De marketeer als moderator: je gaat niet zelf deelnemen maar proberen te beïnvloeden hoe de consument gaat deelnemen aan de discussie. Bijvoorbeeld het ontwerpen van campagnes die de buzz stimuleren.
Op dit moment wordt er door de Erasmus nog verder onderzoek gedaan naar het stimuleren van WoM. Kenmerkend voor WoM is dat het gebeurt:
-
between perceived non-commercial sources (Brown et al 2005)
-
by individuals not actively engaged in selling the product (Godes et al 2005), er zit dus geen commercieel motief achter
In een artikel dat Rye & Feick in januari 2007 in een internationaal marketingblad gaan publiceren, is uitgewerkt dat Incentives WoM stimuleren. In de scenario studie die ze gedaan hebben werd onder meer gevraagd: “Zou je X adviseren aan consument Y?”. Daaruit bleek het volgende:
-
kans is hoger bij ‘close friends’ (vs. kennissen)
-
kans is hoger bij beloning (20/10% van de prijs)
-
beloning beïnvloedt met name het percentage kans op weak tie referral (kans bij doorvertellen aan close friends wordt niet beïnvloed, de kans op doorvertellen aan kennissen wel)
-
beloning heeft met name effect bij ‘zwakkere’ merken (bij sterke merken gebeurt het toch wel)
Het onderzoek leert dus dat beloningen vooral van invloed zijn bij het bereiken van anderen dan je close friends en voor zwakkere merken.
Vervolgens gaat Peter Verlegh in op het gevaar van buzz marketing en refereert daarbij aan een onderzoek van Mirjam Tuk (ook aanwezig). Ze heeft gevonden dat als bijbedoelingen duidelijk worden, mensen wantrouwiger worden.
[[image:tuk.jpg::center:0]]
Bij WoM zonder incentive ziet men de zender als vriendelijk, behulpzaam, sociaal, enthousiast, aardig, prijsbewust en bij de tijd. Maar met incentive wordt hij opdringerig, pushy, verdacht, vreemd, een echte verkoper, oneerlijk, onbetrouwbr, sneaky en …. een VVD-er.
De belangrijkste conclusies uit het Ersmus-onderzoek:
-
buzz blijkt een bruikbaar instrument, maar de effectiviteit neemt sterk af wanneer men commerciële bijbedoelingen waarneemt
-
de kans dat men bijbedoelingen waarneemt is groter voor vreemden dan voor vrienden, maar kleiner als WoM ‘op verzoek’ van de ontvanger plaatsvindt
De resultaten uit het Nederlandse onderzoek gaan dus lijnrecht in tegen wat Amerikanen en Singaporezen eerder hebben gevonden.
Afsluitend: het lijkt erop dat buzz wel te sturen is, maar doe het voorzichtig en trek het niet uit zijn verband:
-
vertrouw / richt je op sterke sociale banden tussen consumenten
-
gebuik ‘natuurlijke’ vriendeschappelijke interacties (niet ‘geld verdienen’, maar ‘vrienden helpen’)
Stimuleer dus vooral het spreken richting bekenden en niet tegen vreemden. Vergelijk het met een Tupperware party: op het moment dat je vreemden uitnodigt, wordt deze een stuk minder effectief dan met vrienden.
Cor Molenaar: Hoort zegt het voort
Cor Molenaar is hoogleraar eMarketing aan de Faculteit Bedrijfskunde van de Erasmus Universiteit in Rotterdam en daarnaast directeur van het adviesbureau eXQuo consultance. In tegenstelling tot het verhaal van Peter Verlegh, dat vooral vol met theorie zat, is het verhaal van Molenaar juist vooral een aaneenschakeling van allerlei verhalen, zowel succesverhalen als verhalen waarvan geleerd kan worden.
[[image:erasmus.jpg::center:1]]
Hij begint met een voorbeeld dat mooi aansluit bij dat wat deze week het nieuws beheerst: de politiek en de verkiezingen van morgen. “Bos wil niet met Marijnissen. Balkenende wil alleen met de VVD. Verdonck heeft hekel aan Rutte.” Het lijkt al lang niet meer over de inhoud te gaan. Of giisteravond in het NRC: de PvdA heeft een schrijverspool van enkele tientallen mensen en bij het CDA wordt gebruik gemaakt van een cirkelgroep om ingezonden brieven aan kranten te schrijven. En de Volkskrant van vandaag over wie de meest integere politcus is (1. André Rouvoet, 2. Jan Marijnissen, 3. Geert Wilders en 4. Femke Halsema. Wouter Bos eindigt als laagste).
Wat leren we van deze voorbeelden? Ineens staat de hele politiek in het teken van ‘wat het zou kunnen zijn en wat het zou kunnen worden’. Molenaar vindt dit een mooie vorm van WoM. ALs we het hebben over de beste marketeer van de Tweede Kamer, dan is dat voor hem Jan Marijnissen, onder meer door deze geraffineerde viral (combinatie van filmpje, mailtje en sms).
Als voorbeeld van een negatief bericht met een sterk viraal effect komen de sexuele escapades van ADO-keeper Stefan Postma voorbij (toen het al oude filmpje op Geen Stijl opnieuw onder de aandacht werd gebracht, keken er binnen twee dagen een miljoen mensen naar). Een wat ouder voorbeeld is OMO Power, waarvan meteen na de lancering het gerucht ontstond dat het je wasgoed kapot zou maken. Binnen een maand werd het product de markt uitgehaald. En inderdaad, een t-shirt zou na 150 (!) keer wassen wat gaatjes zijn gaan vertonen.
[[image:molenaar_copy1.jpg::center:1]]
Molenaar vervolgt door in te gaan op de rol die mensen in WoM-processen spelen. Sommige mensen hebben geen expertrol, maar kennen gewoon ‘alle’ mensen. Zoals Vincent Everts, die kent iedereen. Dit zijn de connectors. Maar anderen, zoals Pim Fortuyn, hebben weer een heel sterk charisma. Het zijn mensen met aantrekkingskracht die anderen naar zich toe trekken.
Waarom, zo vraagt Molenaar zich af, vindt dit alles plaats. Volgens hem heeft het met onzekerheid te maken. “Je verhuist vaak en bent tussendoor steeds op zoek naar nieuwe hechting. Maar ook als het gaat om banen. Vroeger werd je als zoon van de bakker ook bakker, nu wissel je om de vier, vijf jaar van baan. Privé is het niet anders. Het is heel normaal om drie vier partners in de leven te hebben, de gemiddelde relatie duurt 8 jaar. Daarnaast heb je veel technologische veranderingen en je vraagt je steeds af ‘doe ik het nog goed’. Kortom: mensen hebben te kampen met een steeds groter wordende onzekerheid.”
Inmiddels kijkt 90% van de mannen en 85% van de vrouwen bij de aankoop van duurzame consumentengoederen (auto’s etc) eerst op internet. Om precies te zijn: eEerst op Google en vervolgens op de vergelijkingssite. Daarna krijg je het cruciale moment: koop je op internet of in de winkel. Uit onderzoek blijkt dat 40% niet verwacht binnen afzienbare tijd een duurzaam consumentengoed op internet te gaan komen en dat 20% hierover geen mening heeft. Maar let op, 40% heeft die intentie dus wel!
Dus de rol van informatie, van de winkel en van het merk wordt anders. 70% Van de aankoopbeslissingen in een supermarkt wordt als impuls genomen. Dus in de winkel voor het schap. Je beïnvloedt dat door aan een positieve merkwaarde te bouwen en daarnaast ter plekke via bijvoorbeeld narrowcasting.
[[image:secondlife-bw.jpg::right:1]]Wie heeft er ooit een advertentie gezien van Amazon.com of Second Life? Van die laatste (een virtuele wereld) maakt inmiddels maar liefst anderhalf miljoen mensen gebruik. Hij geeft aan dat als je een marktaandeel van 15% bereikt, je over het zogenaamde Tipping Point heen bent en iets aanslaat. In Business Week stond deze week een artikel waarin geschreven wordt dat merken in Second Life de merkbeleving aan het uitproberen zijn. Hierbinnen kunnen ook geruchten verspreid worden en virals op gang gebracht worden.
Vervolgens gaat Molenaar in op weblogs. Of chatblogs zoals hij ze (per abuis?) noemt. Een werknemer van Aegon Lease plaatste maandenlang positieve berichten op een forum voor boze Spaarbelegklanten. Het kwam uit dat het een Aegon-medewerker was, die dit volledig op eigen initiatief deed. Hij bereikte er uiteindelijk het tegenovergestelde mee: er ontstond negatieve publciteit en er werd gesproken over een mol op het forum. Vervolgens zijn er intern spelregels opgesteld waarbij de essentie is dat het bedrijf liever heeft dat medewerkers niet op fora e.d. reageren.
Aan het einde van zijn presentatie toont hij ook nog enkele sheets waarin hij verder inzoomt op het koopproces. Bij de momentconsument van tegenwoordig kun je volgens Molenaar niets meer verkopen. Koopmotieven zijn wezenlijk anders dan bij verkoop. Bij 9 van de 10 websites van leveranciers zie je dat ze vooral erg blij met zichzelf zijn. Misschien moeten ze wel meer doorverwijzen naar andere sites waar positief geschreven wordt. Ook in de winkel speelt het: wie vertrouwt er nog een verkoper in de winkel?
[[image:koopproces.jpg::center:1]]
Cor Molenaar sluit af met de vraag: Wanneer werkt een viral? Waarom wordt de Sinterklaas viral van de Postbank niet doorgestuurd en waarom die van Postma en Marijnissen wel? Hij heeft een rijtje van do’s en don’ts gemaakt:
- do: spraakmakend (don’t: registratie vooraf); ‘ik word gevraagd ‘of je moet erover praten anders mis je wat
- do: ‘wow’ effect (don’t: saai)
- do: origineel, authenticiteit (don’t na aperij)
- do: 3 G’s Grof Geil Grappig (dont’s: te zware commercial) (zie ook Molblog, Postma was geil en Marijnissen grappig
Molenaar besluit met te zeggen dat het bij WoM op de volgende aankomt: merkbeleving, waarheid, onderdeel van concept en dicht bij kernwaarde.
In de komende dagen zal ik nog aandacht besteden aan de andere sprekers op het Focus Word-of-Mouth seminar.
Over de auteur
