Event (3): Baby-, Peuter-, Kleutermarketing & communicatie

[[image:bannertrends.jpg:Bannertrends:right:0]]Afgelopen woensdag was ik vanuit Eventblogs.nl te gast bij het jaarlijkse Euroforum congres Trends in baby-, peuter- en kleutermarketing en – communicatie. Na de twee eerdere reportages over het ochtendgedeelte, vandaag dit laatste verslag met aandacht voor enkele onderdelen uit het middagprogramma. Om te beginnen de Workshop Up to 6 Insights van IPM Kidwise, gevolgd door een eveneens interactieve presentatie van Ezeltje Prik, een uitgebreide presentatie door Doorn & Roos over de inzet door LEGO’s Duplo van Direct Marketing en de afsluiting met een aantal ‘echte’ moeders en kinderen.

Stefanie Jansen (IPM KidWise): Up to 6 Insights

Hoe gebruik je informatie (uit de media, het dagelijks leven, onderzoek e.d.) over preschoolers en hun ouders om te komen tot consumer understanding? En vandaar uit tot consumer insights die aan de basis liggen van duurzaam marketingsucces. Het doel van deze workshop, die verzorgd wordt door Stefanie Jansen (business unit manager, IPM Kidwise), is om de deelnemers in de vorm van een case hiermee aan de slag te laten gaan.

[[image:stefanie.jpg::center:1]]

De belangrijkste les uit de marketing is: stel de consument centraal, weet wat hem of haar bezighoudt en werk vanuit consumer insight. Een consumer insight is een consumentwaarheid die competitief onderscheidend kan worden uitgewerkt en krachtig genoeg is om gedrag te veranderen. Het belangrijkste bij het maken van die boodschap is dat deze voldoet aan het 4R Principe:

• realiteit: diepe waarheid voor de doelgroep
• relevant: waar en relevant voor de doelgroep en voor merk of branche
• resoneert: raakt een snaar en die snaar blijft door trillen
• reactie: ontlokt een reactie bij de doelgroep

Ze licht toe hoe je ook bij de doelgroep ouders/kinderen – die over het algemeen zelf geen insights formuleren – toch aan insights komt. Namelijk door ze als marketeer zelf te formuleren, afgeleid uit wat je de doelgroep hebt horen zeggen en zien doen. Zet dus je eigen ideeën en ervaringen uit en kruip in de huid van je doelgroep.

Stefanie Jansen toont vervolgens een drietal filmpjes van bezoeken bij de doelgroep thuis: family visites als insight generator. We zien onder meer een moeder die bakt met Blue Band en dat ook toelicht. De insight die dit oplevert is: “Ik wil ervoor zorgen dat mijn kinderen gezond opgroeien”.

Daarna komt er een drietal praktijkvoorbeelden voorbij, waaronder de Sire campagne ‘zeg vaker nee’, de campagne met dat kinderhoofd op die dikke mannenlijven. “Een krakkemikkige brug van insight naar concept”.

[[image:sire.jpg::center:1]]

Een juist erg geslaagd voorbeeld is “Ik kan het zelf met Kandoo”, waarbij er juist een stevige brug wordt geslagen. De zeep ziet er uit als speelgoed, prikkelt de zintuigen en is bruisend. “Ik wel het zelluf doen!” is hier een veelgehoorde kinderreactie. Ouders weten niet goed meer hoe ze een kind moeten opvoeden. Hoe krijg je ze zover dat ze zelf regelmatig hun handen wassen, tanden poetsen en ga zo maar door. Kandoo helpt daarbij door persoonlijke hygiëne (afvegen en handne wassen) voor kinderen leuk en gemakkelijk te maken, onder meer door stickers voor op de wc. De Kandoo-mailing werd ervaren als een cadeau.

De presentatie van Stefanie Janssen (inclusief extra ondersteunend materiaal en case-opdrachten) is hierboven te bekijken (klik via die pijltjes door de presentatie).

[[image:workshop.jpg::center:1]]

In een viertal groepen gaan de deelnemers van de workshop vervolgens zelf aan de slag. Ze krijgen elk een eigen case, formuleren positieve insight en formuleren concept starter. Het animo is zo groot dat de koffiepauze op vrijwillige basis wordt opgeofferd. Aan het einde van de workshop presenteert elk van de groepen het eigen resultaat.

Marinske Riethorst (hoofdredacteur) over Ezeltje Prik

Marinske Riethorst, hoofdredacteur van Ezeltje Prik (een uitgave van EDG Distributie & Media), geeft in deze presentatie niet alleen een beeld van de mediamix van Ezeltje Prik, maar geeft ons ook een kijkje achter de schermen van de redactie. Eerst wat feiten over blad en prikbord.

[[image:ep1.jpg::center:1]]

Naast het blad (60% ervan wordt direct verspreid aan de ouders) is er het prikbord. Dat prikbord moet je zien als een blad aan de muur, met need to know en nice to know informatie.

[[image:ep2.jpg::center:1]]

Verder doet men aan sampling onder de doelgroep. Vooraf gaat er een mailing uit aan de leidsters. Die beslissen of ze meedoen aan die sampling of niet. De laatste keer is er een sample Persil Senstive aan 1.500 kinderdagverblijven aangeboden, er waren slechts 5 afmeldingen.

[[image:ep3.jpg::center:1]]

In het voorjaar van 2007 lanceert men ook de Ezeltje Prik website met tips, uitjes, spelletjes en een webwinkel.

Er zijn ook commerciele uitingen die zoveel mogelijk aangepast worden aan het concept van Ezeltje Prik. Dat wordt door ouders ervaren als gewenste communicatie. De doelgroep is ouders van baby’s (tot 1 jaar), dreumessen (1 tot 2 jaar) en peuters (2 en 3 jaar). De doelgroep onderscheidt zich doordat ze:

• dat ze allebei werken
• ze weinig tijd hebben
• een bovenmodaal inkomen genieten
• bewust tijd vrij maken om van hun kind(eren) te genieten

De redactionele inhoud omvat de de thema’s kind en ontwikkeling, kind & opvoeding, kind & ouder en kind & omvang. Het accent ligt daarbij op de vrolijke kant van kinderen, al gaat men zware onderwerpen niet uit de weg.

Iedereen in de zaal krijgt een cadeautje in zijn handen, nadat het geduld van iedereen op de proef is gesteld blijkt het pakje de twee laatste nummers van Ezeltje Prik te bevatten. Dit symboliseert het gevoel dat ouders Ezeltje Prik ook als een cadeau ervaren: het is gratis, je krijgt het persoonlijk overhandigd, het bevat gewenste informatie en het biedt toegevoegde waarde voor ouders met kleine kinderen.

[[image:redactie.jpg::center:1]]

In het laatste deel van de presentatie worden we uitgenodigd om ons in de rol van van gasthoofdredacteur te verplaatsen en laat Marinska Riethorst ons meestemmen over wat er wel en niet aan uitingen in het blad kan. Dit om de praktijk van de redactie te benaderen waar regelmatig stevige discussies worden gevoerd over wat wel en niet kan. Redactioneel geeft men een heleboel weg, maar men verdient er geen geld aan. Dit gebeurt bijvoorbeeld in de vorm van lezersaanbiedingen en Bel & Win. De opbrengst hiervan gaat weer naar de kinderdagverblijven (na aftrek van de kosten).

Met rode en groene kaarten stemt de zaal vervolgens over verschillende onderwerpen, een erg leuke en effectieve vorm om het Ezeltje Prik concept te verduidelijken en om te laten zien welke inhoudelijke en commerciële afwegingen er elke dag gemaakt worden.

Dieneke Kuijpers & Loek van Doorn: Duplo & de inzet van DM

De laatste presentatie van vandaag is die van Loek van Doorn (partner en strateeg Doorn & Roos, communicatiebureau van Lego, en van 1993 – 1997 trade marketing manager LEGO) en Dieneke Kuijpers (kids marketing specialist, 360° Kids Marketing & Consultancy). In ‘Bereiken en beraken van ouders en kinderen’ gaan ze in op de inzet van Direct Marketing bij Duplo. De centrale vraag in hun presentatie:

“Als je je op ouders richt, hoe spreek je dan ook het kind aan? Als je je op het kind richt, hoe spreek je dan ook de ouders aan? En welk vehicle gebruik je voor de boodschap?”

Dieneke Kuijpers neemt het eerste deel van de presentatie voor haar rekening. We leven in een volwassen wereld, maken een product voor kinderen en communiceren dan vooral met de ouders (decision makers). Dat lijkt niet zo logisch meer. Vanaf dat een kind 2 jaar wordt, zou je het dan ook mee moeten nemen in de communicatie.

[[image:dieneke.jpg::center:1]]

Aan de ene kant hebben kinderen meer inspraak, aan de andere kant willen ouders ook meer weten wat kinderen leuk vinden. Daarom bij voorkeur ook niet meer spreken over aparte communicatie, maar integreren van de boodschap voor ouder en kind. Geen typische ouder- of kind-communicatie, maar de familie is belangrijk, het benaderen van kind en ouder als familie.

Die ‘familie communicatie’ werkt omdat ouders gelukkig zijn als kinderen gelukkig zijn, omdat ze met hun kinderen overleggen en omdat ouders en kinderen steeds meer samen beslissen. Bij zulke familie communicatie heb je eenzelfde boodschap naar ouders en kinderen, maar maak je gebruik van een andere ‘verpakking’, de communicatie naar kinderen gebeurt in een kidsperspectief. Je verdiept je in de belevingswereld van een kind en kijkt naar de wereld zoals een kind dat doet.

Een kind staat onder invloed van een heleboel factoren zoals vriendjes, school interesses en favoriete tv-programma’s, characters, idolen en muziek. Maar de kunst is vooral om je ook te verdiepen in dromen, verlangens, angsten, fantasieën en geheimen, vooral meisjes hebben veel geheimen. Communiceren met kinderen doe je door juist niet in hun woorden te spreken, maar wel hun taal te begrijpen. Eenduidig zijn, eerlijk, fantasierijk, respectvol en zonder dubbele boodschappen. Niet top-down maar op een gelijkwaardige manier.

[[image:tovenaar.jpg::right:0]]Het perspectief van een 2-jarige is dat van een tovenaar. In de fantastische wereld van een 2-jarige is allles mogelijk. Spelen als je zo oud bent betekent veel rollenspellen, imiteren en naspelen, onvermoeibaar en oneindig gemotiveerd bezig zijn en met een groot zelfvertrouwen.

Communiceren met ouders betekent niet betuttelen. Belangrijk is om hierbij dezelfde boodschap te geven als bij het kind gebeurt. Verder moet er een onderscheid worden gemaakt tussen merken die vertrouwd zijn voor ouders en merken die nieuw zijn. Vertrouwde merken als LEGO/Duplo, Sesamstraat en Efteling hebben immers al een positieve associatie bij de ouders, ze hoeven in feite alleen maar ‘wakker geschud’ te worden.

Loek van Doorn vervolgt hier het verhaal en geeft eerst een stukje context voor zijn presentatie. LEGO staat voor leggod, speel goed. Maar ook voor samenstellen. De doelstelling van LEGO is om voor alle leeftijden en in alle fases van de ontwikkeling uitdagende, inspirerende producten te maken.

[[image:loek.jpg::center:1]]

Er komen 27.440 onderdeeltjes per minuut uit de LEGO-fabrieken. [[image:city_copy1.jpg::right:0]]LEGO is nog steeds een van de sterkste merken in huishoudens met kinderen. Men heeft de afgelopen jaren wel wat ‘uitstapjes’ gemaakt: pretparken, kledinglijnen en computergames. Ouders begrepen dat niet altijd meer. Men is nu echter weer terug naar de core business en dat zie je terug in de cijfers. Dit jaar 25% in de plus, als ze genoeg voorraad hadden gehad zou dat 35% zijn geweest. Terug naar de kern dus en dat is constructiespeelgoed. Wel zijn er play themes als dierentuin, ridders en piraten ontwikkeld. De grootste koploper is City, er is dus een hang gewoon terug naar een vliegveld en brandweer bouwen.

Het preschool product voor LEGO is Duplo, dit is bestemd [[image:lego-duplo.jpg::right:0]]voor kinderen van 2 tot 6 jaar. De marketingstrategie is dat Duplo een recruiteringsinstrument is, het gaat erom kinderen vanaf 2 tot 3 jaar in de LEGO-speelwereld te betrekken. Na Duplo komt immers LEGO, het is een soort garantie op vervolgaankopen en overstap naar LEGO.

Zo’n 20 tot 30% van de producten wordt gekocht door gift givers (opa, oma etc). Ouders bepalen voor 70 – 80% de aankoopbeslissingen voor kinderen jongeren dan 3 jaar. Vanaf 3 jaar is er een ongelooflijke invloed van kinderen op de koopbeslissing, in tegenstelling tot het verhaal van vanochtend stelt Loek van Doorn dat dit niet vanaf het tiende jaar maar al vele jaren eerder is. Kinderen zijn beinvloeders vanaf 2,5 jaar en ouders zijn ‘purchasing gate keepers’.

Als het gaat om de doelgroep-vraag – kinderen of ouders – dan zijn de volgende conclusies te trekken:

• ouders bereiken en beraken vanuit het merk
• appeleer bij de ouders aan het vertrouwde gevoel dat ze hebben bij LEGO/Duplo
• plaats communicatie in het kinderperspectief, maar wel met dezelfde boodschap als naar de ouders
• spreek het kind aan en neem daarmee de leefwereld en fantasie van het kind serieus

Loek van Doorn gaat vervolgens in op de aankoopintentie: wanneer staat Duplo top of mind? 60% Van de omzet van preschool speelgoed vindt plaats rond sinterklaas en kerst; daarnaast is out of season de verjaardag een belangrijk moment. Per jaar worden er 180.000 kinderen geboren, dus je kunt 15.000 kinderen per maand blij maken met de Duplo doos.

[[image:mogelijkheden.jpg::center:0]]

Hoe kan ik zorgen voor een top-of-mind positie van Duplo bij ouders die naar cadeau’s zoeken, zo luidt de vervolgvraag. In-season (sinterklaas, kerst) is het medialandschap complex, duur en weinig effectief voor preschoolers. Er is bijvoorbeeld een overkill aan communicatie in deze periode en ouders zijn moeilijk te betrekken. Maar out-of-season daarentegen liggen er nog allerlei mogelijkheden. Probeer bijvoorbeeld de consument te bereiken waar deze is: bij de distributie. Bij Kruitvat zijn ouders en kinderen bijvoorbeeld twee maal per week te vinden, zorg daar voor goedkope impulsdoosjes. Regulliere media zijn weinig effectief, maar zorg dat je je budget verschuift en 1-op-1 gaat zitten.

[[image:allesmaken_copy1.jpg::center:0]]

Hèt moment om zowel moeders als kinderen te bereiken en te beraken is de leeftijd van 3 jaar. Wij special media heeft een database waarmee je deze leeftijdsgroep persoonlijk aan kunt spreken. “Als je 3 bent kun je alles maken,” is het centrale thema in de DM-campagne. Kinderen die 3 jaar worden, krijgen op hun 3e verjaardag dan ook een speciale mailing thuis (een voorbeeldmailing wordt in de zaal uitgedeeld). De mailing bevat geen folder met aanbiedingen maar een educatief bewaarboekje waarin de boodschap aan de kinderen (“alles kunnen maken”) op een prachtige en fantasierijke manier is verpakt.

[[image:dm-campagne.jpg::center:0]]

Aan het einde van de boeiende presentatie vertelt Loek van Doorn nog dat de introductie van LEGO Explore (in 2002, ter vervanging van Duplo) een strategische blunder is geweest. Vanuit de visie van LEGO was het een logische stap, omdat men wegwilde van Duplo als merk. Maar ouders waren opgegroeid met Duplo en begrepen er niets meer van.

“En… wat ga jij maken?” is de slotvraag aan de zaal waarmee Dieneke Kuijpers en Loek van Doorn (van het Utrechtse Doorn & Roos advertising) hun erg boeiende presentatie afsluiten. Hieronder vind je de complete presentatie.

Klik op de pijltjes om door deze presentatie heen te bladeren.

Afsluiting met baby’s, peuters en kleuters in de praktijk

Rond de klok van vijven wordt de zaal verrast met de binnenkomst van een groep van (aanstaande) moeders en kinderen die binnenkomen. De aanwezigen krijgen de kans om deze grote groep te ondervragen in hun rol als consument.

[[image:moederskids.jpg::center:1]]

Dagvoorzitter Paul Sikkema pendelt heen en weer tussen zaal en de moeders en kinderen. Een bijzonder originele afsluiting van een erg geslaagde dag. Het congres was bedoeld als een platform om te praten over marketing gericht op deze doelgroep en dat is erg gelukt goed.

[[image:kidsinterview.jpg::center:1]]

Van Conference Manager Ankie Tooten-van Tilborgh (foto hieronder) van Euroforum begreep ik dat de gemiddelde waardering [[image:ankie.jpg::right:1]]van de bezoekers een 7,6 was, een goed resultaat en dus eveneens een bewijs van het succes van deze dag. Dat was trouwens ook het beeld wat ik terug kreeg uit contacten met de vele bezoekers in de loop van deze dag. Veel bezoekers waren ook erg positief over de praktijksessie van Studio 100 (Bumba), The Lunchbox Company (Lunch4kids) en Cilia Knols (Consument & Veiligheid, sessie Communicatie over kinderveiligheid), waar ik jammer genoeg niet bij aanwezig kon zijn. Al met al dus duidelijk een dag die voor herhaling vatbaar is!

Meer informatie:

• Event (1): Baby-, Peuter-, Kleutermarketing & communicatie (deel 1)
• Event (2): Baby-, Peuter-, Kleutermarketing & communicatie (deel 2)
• Youg Marketing: populaire weblog van Dennis Hoogervorst over jeugd- en jongerenmarketing
• Congrespagina’s Trends in Baby-, Peuter-, Kleutermarketing & -communicatie van Euroforum
• Eventblogs.nl voor meer informatie over reportages van evenementen