You’ve got the power: (N)iets nieuws onder de zon?

The prosumer, mass customization, co-creation en lead user innovation. Nu zelfs Time ons allemaal gekozen heeft tot persoon van het jaar 2006 wil ik niet achter blijven en eens terugkijken hoe het zover heeft kunnen komen. Is er nu inderdaad sprake van een revolutie waarbij de consument of gebruiker de macht grijpt?  Of is er helemaal niks nieuws onder de zon en geldt het aloude spreekwoord ‘de geschiedenis herhaalt zich’ nog steeds?

Het antwoord op die vraag vond ik onlangs in het artikel ‘One word for many trends’ van de hand van Donald Reddington. Wat mij trof toen ik zijn posting las was dat het woord ‘prosumer’ helemaal niet van recente datum is maar al dateert uit 1970. Om precies te zijn  werd het voor het eerst gebruikt door Alvin Tofflers in zijn boek ‘Future Shock’. Toffler beschrijft daarin het concept van ‘mass customization‘.

Een idee dat ook al aardig op leeftijd is, want het werd blijkbaar al in 1963 bij IBM gebruikt voor een concept waarbij consument en producent samen werkten aan het ontwikkelen van nieuwe producten. Maar de term ‘mass customization’ wordt vervolgens voor het eerst echt genoemd in 1987 in ‘Future Perfect’ (Stan Davis) en gaat een eigen leven leiden onder invloed van Joseph’s Pine ‘The New Frontier in Business Competition’.

Begin jaren ’90 was er echter nog geen ‘podium’ zoals het ‘social web anno 2006’ om ideeën, inzichten en concepten te delen en van ‘mass customization’ was dan ook nog geen sprake. Een eerste aanzet daartoe vormt de zogenaamde ‘online product configurator’ die Dell in 1996 lanceerde. Zo ontstond er aan het eind van de jaren ’90  langzaam maar zeker een nieuw business model maar daarbij bleef de rol van de gebruiker nog altijd beperkt tot het zelf samenstellen of aangeven van zijn voorkeuren en vervolgens bestellen. Overigens hanteert Dell dit principe nog altijd.

Tegelijkertijd stelde Eric Von Hippel van het MIT midden jaren ’80 vast dat veel ideeën voor productinnovatie direct of indirect afkomstig zijn van gebruikers. Hij introduceert daarom de ‘Lead User’ methode waarbij bedrijven gebruikmaken van ‘Lead User’s’. Deze gebruikers voelen aan waar behoefte aan zal zijn in de markt van de nabije toekomst.  Wanneer je als bedrijf deze ‘Lead Users’ inzet bij je productontwikkeling is de kans op succes veel groter. 

In dit verband is ook 1994 een belangrijk jaar want toen verscheen ‘Designing Interactive Strategy-Fom Value Chain to Value Constellation‘ van de hand van Richard Normann en Rafael Ramirez. Zij gebruiken voor het eerst de term ‘co-creation’ voor het samenwerken van producent en consument. In eerste instantie werd dit business model vooral toegepast in open source software maar dankzij het ‘social internet’ heeft deze werkwijze  ook zijn intrede gedaan in allerlei andere bedrijfssectoren.

Een inmiddels beroemd voorbeeld daarvan is natuurlijk Lego’s ontwikkeling van hun Mindstorm robot, een ander voorbeeld hiervan is Threadless. In het geval van Threadless wordt ook wel gesproken over ‘crowdsourcing’ omdat bezoekers van de site ontwerpen voor t-shirts mogen beoordelen en zo bepalen of een shirt wel of niet geproduceerd gaat worden.

Vooralsnog wordt ‘crowdsourcing’ niet toegepast door bijvoorbeeld electronicaproducenten of reisorganisaties of wat voor andere bedrijven dan ook, maar ik zie daarin grote commerciële kansen. Want waarom zou je geen gebruik maken van de kennis en de wensen van je klanten of gebruikers.

De reden dat bedrijven huiverig zijn om deze stap te zetten ligt hem in het feit dat ze dan afstand zouden moeten doen van hun intellectuele eigendom. Dat is inderdaad nu nog een grote stap maar ook daarvoor is een model ontwikkeld dat helemaal in de lijn ligt van het social web. Ik doel dan op Creative Commons, een concept uit 2001 bedacht door Lawrence Lessig.

Wanneer je ‘user innovation’ of ‘crowdsourcing’ of ‘co-creation’ combineert met Creative Commons, dan maakt dat een business model mogelijk waarbij:

• producten (mede)ontwikkeld worden door gebruikers
• het intellectuele eigendom onder nader te bepalen voorwaarden toegankelijk is voor andere bedrijven
• door gebruik te maken van de ‘wisdom of the crowds’  de snelheid van het ontwikkelen van nieuwe producten vergroot kan worden

Om het proces waarbij consument en producent  samenwerken van productontwikkeling tot productie af te maken ontbreekt er dan nog één laatste stap namelijk het fabriceren van het daadwerkelijke product. En het lijkt erop dat het nog maar een kwestie van tijd is voordat die laatste hindernis ook genomen kan worden. ‘Digital manufacturing’ bestaat –op kleine schaal – immers ook al en een voorbeeld daarvan vind je onder eMachineShop maar ook hier komt Lego opnieuw in beeld met zijn Lego Factory.

En op het moment dat ‘Digital Manufacturing’ gemeengoed gaat worden is de revolutie misschien compleet. Of moet ik toch zeggen is de evolutie compleet? Want wanneer je zo terugkijkt is er naar mijn idee eerder sprake van een evolutie waarbij een aantal ontwikkelingen die al veel langer spelen samenkomen en nu, dankzij de kracht van het  ‘social internet’ verder kunnen uitgroeien. Alleen daarom al ben ik benieuwd wat 2007 ons gaat brengen…

Jacqueline Fackeldey

Citizens of the New Digital Democracy is het Time-artikel waarnaar aan het begin van deze column verwezen wordt.