The prosumer, mass customization, co-creation en lead user innovation. Nu zelfs Time ons allemaal gekozen heeft tot persoon van het jaar 2006 wil ik niet achter blijven en eens terugkijken hoe het zover heeft kunnen komen. Is er nu inderdaad sprake van een revolutie waarbij de consument of gebruiker de macht grijpt? Of is er helemaal niks nieuws onder de zon en geldt het aloude spreekwoord ‘de geschiedenis herhaalt zich’ nog steeds?
Het antwoord op die vraag vond ik onlangs in het artikel ‘One word for many trends’ van de hand van Donald Reddington. Wat mij trof toen ik zijn posting las was dat het woord ‘prosumer’ helemaal niet van recente datum is maar al dateert uit 1970. Om precies te zijn werd het voor het eerst gebruikt door Alvin Tofflers in zijn boek ‘Future Shock’. Toffler beschrijft daarin het concept van ‘mass customization‘.
Een idee dat ook al aardig op leeftijd is, want
het werd blijkbaar al in 1963 bij IBM gebruikt voor een concept waarbij consument en producent samen werkten aan het ontwikkelen van nieuwe producten. Maar de term ‘mass customization’ wordt vervolgens voor het eerst echt genoemd in 1987 in ‘Future Perfect’ (Stan Davis) en gaat een eigen leven leiden onder invloed van Joseph’s Pine ‘The New Frontier in Business Competition’.
Begin jaren ’90 was er echter nog geen ‘podium’ zoals het ‘social web anno 2006’ om ideeën, inzichten en concepten te delen en van ‘mass customization’ was dan ook nog geen sprake. Een eerste aanzet daartoe vormt de zogenaamde ‘online product configurator’ die Dell in 1996 lanceerde. Zo ontstond er aan het eind van de jaren ’90 langzaam maar zeker een nieuw business model maar daarbij bleef de rol van de gebruiker nog altijd beperkt tot het zelf samenstellen of aangeven van zijn voorkeuren en vervolgens bestellen. Overigens hanteert Dell dit principe nog altijd.
Tegelijkertijd stelde Eric Von Hippel van het MIT midden jaren ’80 vast dat veel ideeën voor productinnovatie direct of indirect afkomstig zijn van gebruikers. Hij introduceert daarom de ‘Lead User’ methode waarbij bedrijven gebruikmaken van ‘Lead User’s’. Deze gebruikers voelen aan waar behoefte aan zal zijn in de markt van de nabije toekomst. Wanneer je als bedrijf deze ‘Lead Users’ inzet bij je productontwikkeling is de kans op succes veel groter.
In dit verband is ook 1994 een belangrijk jaar want toen verscheen ‘Designing Interactive Strategy-Fom Value Chain to Value Constellation‘ van de hand van Richard Normann en Rafael Ramirez. Zij gebruiken voor het eerst de term ‘co-creation’ voor het samenwerken van producent en consument. In eerste instantie werd dit business model vooral toegepast in open source software maar dankzij het ‘social internet’ heeft deze werkwijze ook zijn intrede gedaan in allerlei andere bedrijfssectoren.
Een inmiddels beroemd voorbeeld daarvan is natuurlijk Lego’s ontwikkeling van hun Mindstorm robot, een ander voorbeeld hiervan is Threadless. In het geval van Threadless wordt ook wel gesproken over ‘crowdsourcing’ omdat bezoekers van de site ontwerpen voor t-shirts mogen beoordelen en zo bepalen of een shirt wel of niet geproduceerd gaat worden.
Vooralsnog wordt ‘crowdsourcing’ niet toegepast door bijvoorbeeld electronicaproducenten of reisorganisaties of wat voor andere bedrijven dan ook, maar ik zie daarin grote commerciële kansen. Want waarom zou je geen gebruik maken van de kennis en de wensen van je klanten of gebruikers.
De reden dat bedrijven huiverig zijn om deze stap te zetten ligt hem in het feit dat ze dan afstand zouden moeten doen van hun intellectuele eigendom. Dat is inderdaad nu nog een grote stap maar ook daarvoor is een model ontwikkeld dat helemaal in de lijn ligt van het social web. Ik doel dan op Creative Commons, een concept uit 2001 bedacht door Lawrence Lessig.
Wanneer je ‘user innovation’ of ‘crowdsourcing’ of ‘co-creation’ combineert met Creative Commons, dan maakt dat een business model mogelijk waarbij:
- producten (mede)ontwikkeld worden door gebruikers
- het intellectuele eigendom onder nader te bepalen voorwaarden toegankelijk is voor andere bedrijven
- door gebruik te maken van de ‘wisdom of the crowds’ de snelheid van het ontwikkelen van nieuwe producten vergroot kan worden
Om het proces waarbij consument en producent samenwerken van productontwikkeling tot productie af te maken ontbreekt er dan nog één laatste stap namelijk het fabriceren van het daadwerkelijke product. En het lijkt erop dat het nog maar een kwestie van tijd is voordat die laatste hindernis ook genomen kan worden. ‘Digital manufacturing’ bestaat –op kleine schaal – immers ook al en een voorbeeld daarvan vind je onder eMachineShop maar ook hier komt Lego opnieuw in beeld met zijn Lego Factory.
En op het moment dat ‘Digital Manufacturing’ gemeengoed gaat worden is de revolutie misschien compleet. Of moet ik toch zeggen is de evolutie compleet? Want wanneer je zo terugkijkt is er naar mijn idee eerder sprake van een evolutie waarbij een aantal ontwikkelingen die al veel langer spelen samenkomen en nu, dankzij de kracht van het ‘social internet’ verder kunnen uitgroeien. Alleen daarom al ben ik benieuwd wat 2007 ons gaat brengen…
Citizens of the New Digital Democracy is het Time-artikel waarnaar aan het begin van deze column verwezen wordt.
Keesjan Deelstra 
NieuwsVandaag 
Thomas 
Rick Mans 
Bernard Elshout 
Lof!
Mieters!
@ Marcel en Janny: THX voor jullie complimenten!
Ik lees toch nog veel dat wij de bedrijven zien als initiator en dat de “consument” in het proces betrokken word. Ik zou toch wille zien dat de “networked people” een eigen economie aan het opbouwen zijn. Een economie met eigen regels. Als bedrijf moet je straks echt toegang vragen(dus relevantie aantonen) om zo jouw genetwerkte doelgroep te mogen bedienen. M.a.w. de grootste verandering is de verbonden mens als nieuwe entiteit. Ik verwacht echt dat de verbonden mens de grootste en sterkste kracht gaat worden op deze planeet. Een nieuwe democratie staat op…
@ Raimo; kan maar zo zijn dat het ooit zo gaat zoals jij het beschrijft, dat bestrijd ik niet, integendeel, ik kan me dat ook goed voorstellen. En ik zie bedrijven in dit verband ook helemaal niet per se als initiator maar vooralsnog is dat wel zoals het nu vaak gaat. Mocht je het nog niet gelezen hebben dan verwijs ik je hierbij graag naar het boek ‘The Cluetrain Manifesto’ en naar een eerdere column van mij daarover hier op Frankwatching want daarin zal je veel herkennen van wat je nu zelf schrijft.
@Jacqueline
The Cluetrain Manifesto is bekend.. Ik zal je column even opzoeken. Tx
Hier nog een link: http://www.crowdspirit.org
Ik verwacht dat er veeel .orgjes bij gaan komen komend jaar..
Ook Amazon ziet zichzelf als partij die User Generated Products wil faciliteren. http://www.usatoday.com/tech/columnist/kevinmaney/2006-11-21-amazon-user-generated-products_x.htm
Ik denk dat je je een beetje teveel tot ‘het bedrijf als facilitator’ beperkt, Jaqueline. Zeker zodra je zegt dat met ‘Digital Manufacturing’ de (r)evolutie compleet is.
Het klopt dat de consument tegenwoordig aan ‘t roer staat, maar dat betekent niet automatisch dat elke consument ook direct al z’n dingen zelf gaat bedenken, ontwikkelen en laten produceren. Sterker nog: slechts 1% zal dit gaan doen. 9% zal graag willen meewerken aan de totstandkoming van producten en diensten en 90% zal alleen maar gebruik willen maken van wat anderen verzonnen, ontwikkeld en geproduceerd hebben.
Voor die 1% ‘creators’ is ‘het bedrijf als facilitator’ prima geschikt, de 9% ‘mee-werkers’ maken dankbaar gebruik van de brandgagement processen en de overgebleven 90% koopt simpelweg wat de bedrijven – al dan niet met hulp van andere consumenten – hebben geproduceerd.
@Carl: Dank voor je aanvulling. Ben het helemaal met je eens en ik realiseer me zeker ook dat lang niet iedereen ‘zelf ‘ aan de slag gaat. Maar het gebeurt wel en dat is het punt dat ik wilde maken. En wat dat bedrijf als facilitator betreft, zie mijn reactie op Raimo’s opmerking. Had je stuk op MF over brandgagement al gelezen en ben benieuwd naar het vervolg.
Dit thema houdt mij nu zo bezig dat ik er een blogje over ben begonnen. ;-)
http://contributionmarketing.wordpress.com
Het wordt iig een hot topic voor 2007!
[...] Met name het feit of je de invloed van het individu terugziet in het resultaat is schijnbaar bepalend voor het predikaat ‘domheid van de groep’ of ‘collectieve intelligentie’. Ik kan me hier zeker in vinden, kijkende naar bijvoorbeeld de soms vreemde effecten die je terugziet in je tagcloud of het effect van de long tail. Zodra ‘de groep’ bepalend is voor hoe zaken eruit zien ben je direct alle bijzonderheden kwijt. De vraag is of de groep zich wel wil identificeren met deze bijzonderheden, maar in het geval van een Wiki bijvoorbeeld zie je het effect van de ‘majority’s truth’. Als voldoende mensen maar denken de waarheid te kennen – wordt dat de waarheid. Gelukkig is niets menselijks ons vreemd: neem de gemiddelde wijk of dorp, ook daar werkt het roddelcircuit op basis van wat iedereen denkt dat ie weet. Maar ook kijkende naar innovatie levert deze beschouwing een goed beeld van de risico’s van de inzet van bepaalde web 2.0-uitgangspunten – misschien ontdek je snel de voorkeur van de massa – maar verlies je je ‘long tail’ in het proces! [...]
Goed verhaal Jaqueline! In lijn van deze wens van consumenten, om zelf een rol te spelen in de creatie van producten en diensten, zie ik ook een deel van het succes van Harley Davidson en (meer recent) de nieuwe Mini.
Beide produkten kun je een eigen look geven waardoor elk exemplaar net weer iets anders is. Het is in wezen een beperkte vorm van co-creatie die een bepaalde experience biedt.
Laten zien waar je voor staat door middel van wat je koopt. Communiceren door consumeren. You got the power, now use it for a better world!
@ Raimo: Mooi om te lezen dat je zo geinspireerd bent geraakt ;-)
@ Mike: Ik geef toe dat ik eigenlijk wel een wereldverbeteraar ben, misschien dat ik daarom ook hierdoor zo gegrepen ben. En wat die (beperkte) co-creation beleving betreft, kijk daarvoor ook eens op site die Fiat speciaal voor hun nieuwe 500 model in het leven heeft geroepen:
http://www.fiat500.com/eng/index.asp?intro_nick=
Ter aanvulling op mijn artikel hierbij een recent interview met Joseph Pine over de actuele status van ‘mass customization’
http://mass-customization.blogs.com/mass_customization_open_i/2007/01/interview_b_jos.html
Tja, prosumers, collective intelligence…lees nu gewoon eens het boek 2020, een hel(s)e onderneming. Dat gaat hier ook allemaal over.
interessant blog over deze trend. Dit gaat inderdaad groot worden komende tijd!
http://www.crowdsourcingdirectory.com