Narrowcasting, een begrip waarover de laatste tijd veel over gesproken en geschreven wordt. Koppen zoals ‘Narrowcasting een hype?’ komen veel voorbij. Waarbij de vraag - hype, of medium van de toekomst - centraal staat. Maar wordt niet ten onrechte ophef gemaakt over het medium zelf? Terwijl het succes eigenlijk toegeschreven moet worden aan het programma. En zijn juist de keuze en invulling van het programma de peilers voor het slagen. Een gastcolumn van Anke van Heerebeek i.s.m Rory Ligthart.

Maar waar bestaat een goed programma uit?  Twee vragen zijn hiervoor cruciaal: wat wil je communiceren en voor wie. Logisch – maar toch is dit niet altijd het startpunt. Voor de invulling van de content onderscheid ik twee stromingen: experience oftewel beleving en promotie. Welke stroming de ondernemer wil aanspreken, is afhankelijk van het eerdergenoemde doel. De content kan een sfeer creëren waarbij het gaat om een totale winkelbeleving. Narrowcasting, oftewel instore media ondersteunen daarbij de andere marketing- en communicatie uitingen.

 
Als een ondernemer zijn imago wil versterken, de drempel wil verlagen zodat bezoekersaantallen omhoog gaan, de duur van een bezoek wil verlengen of bijvoorbeeld een andere doelgroep wil aanspreken, gaat het vooral om het creëren van de juiste ambiance. De instore programma’s bestaan dan voornamelijk uit korte snel wisselende sfeer- en themabeelden.

Een andere invulling is het programma geheel of gedeeltelijk opbouwen uit promotie-elementen. Deze programma’s hebben tot doel het verhogen van de omzet en/of conversie. Dat binnen promotie of belevingselementen grote verschillen bestaan moge duidelijk zijn. De beleving moet immers afgestemd zijn op de doelgroep en propositie van de ondernemer.

 
Een van de voordelen van instore media is dat je direct kan inspringen op actualiteiten. De content kan direct worden aangepast. Is de bruidsjurk van Viktor & Rolf bij H&M uitverkocht – het televisiescherm in de winkel vertelt het u. Een andere mogelijkheid die instore media biedt is interactiviteit. Een consument kan via sms of Bluetooth zijn eigen foto uploaden zodat hij pronkt op het televisiescherm. Of je kunt je eigen muziekkeuze in de kroeg bepalen. De jukebox herleeft, maar dan in een nieuw jasje. Door deze actieve interactieve wijze van instore media is het de consument die het programma kan verrijken.

 
Om optimaal van instore media te profiteren moet het niet geïsoleerd worden ingezet maar geïntegreerd worden in het integrale marketingplan. Er moet een geïntegreerde vorm van communicatie ontstaan, waarbij traditionele print en andere statische POS of media de consument prikkelen om naar dynamische, actuele en soms interactieve media te kijken zoals Bluetooth, web media, de eigen website en videomailing.

Kortom, bij het inzetten van instore media moet goed worden nagedacht over de invulling van het programma. De kern van de boodschap en dus van het instore radio-, of televisieprogramma moet hierbij gevormd worden door de eerdere vragen: sluit het aan bij mijn doelgroep en mijn imago? Immers, de content bepaalt het succes en niet het medium.