Hoewel de toevoeging 2.0 alweer bijna verouderd lijkt, is deze nog steeds erg krachtig in ‘nieuwe combinaties’. Product developement 2.0, productontwikkeling 2.0, geeft wat mij betreft weer een nieuwe kijk op veranderende internettijden. Dion Hinchcliffe geeft op zijn blog weer een interessante nieuwe dimensie aan het 2.0-fenomeen. Over het organiseren van collectieve intelligentie, over gebruikers als co-creators en over het omturnen van applicaties in platformen. Kortom, over een nieuwe balans tussen gebruikers en organisaties bij de ontwikkeling van producten en services.
Volgens Hinchcliffe gaat het bij Product Development 2.0 om een ontwikkeling die zowel bij online startups als bij traditionele bedrijven in toenemende mate gebeurt: het benutten van de hefboomwerking van bijdragen van grote groepen gebruikers, het faciliteren van open architecturen waar anderen op verder kunnen bouwen en zelfs het overdragen van zeggingskracht over belangrijke product beslissingen aan gebruikers. De gedachte hierachter is simpel: succesvol zakendoen hangt direct samen met de tevredenheid van klanten, zowel online als offline.
Maar de vraag is natuurlijk hoe je je ervan kunt verzekeren dat ze precies dat krijgen wat ze van je van je van je willen, op maat en zo snel als mogelijk is? Hier bewijzen de schaal, de nieuwe hulpmiddelen en de bedrijfsmodellen van Web 2.0 hun toegevoegde waarde, aldus Hinchcliffe. Ze geven bedrijven het potentieel om hun klanten veel sneller van betere, rijkere producten te voorzien, producten die beter inspelen op wat klanten willen. Op een manier die de vaste lezer van zijn blog inmiddels gewend is, heeft hij geprobeerd dit nieuwe businessmodel in een afbeelding te vangen.
Bron: Product Development 2.0, Dion Hinchcliffe’s Web 2.0 blog (17 januari 2007)
Het lijkt bijna te simpel om waar te zijn: om het even welke business je ook pakt, het aantal (potentiële) klanten is per definitie groter dan dat wat je als bedrijf zelf aan menskracht kunt inbrengen. Sterker nog: gecentraliseerde, soms zelfs enigszins bureaucratische productontwikkelingsteams liggen al snel op het kritieke pad van productrealisatie trajecten en maken overduidelijk hoe moeilijk het is om wensen van klanten te vervullen, zeker op een geïndividualiseerde manier. En met iedereen online, is het meer en meer duidelijk waar de grootste bron van talent, betrokkenheid, innovatie, behendigheid en capaciteit werkelijk ligt: bij de klanten.
Door gebruik te maken van de technieken en technologieën die in de afgelopen jaren ontstaan zijn, kun je je klanten eindelijk de hulpmiddelen en ook de motivatie geven om zelf te passen en te meten, om zelf bij te dragen aan jouw producten en services. En meer en meer neemt de kans toe dat ze het ook daadwerkelijk gaan doen. YouTube is momenteel een van de beste voorbeelden van user co-development van een product van wereldklasse in zijn meest zuivere vorm (65.000 video’s die dagelijks door gebruikers worden geupload), maar sites zoals eBay, Slashdot en vele anderen benutten al veel langere tijd de kracht van hun gebruikers bij de eigen productontwikkeling.
Product Development 2.0 is geen klein onderwerp, integendeel. Het begint bij het verzamelen van expliciete bijdragen van gebruikers, het benut de Database of Intensions en het zorgt ook voor het aanbrengen van geautomatiseerde real-time feedbackmechanismen om de beste of populairste nieuwe content of mogelijkheden voor andere (latere) gebruikers te identificeren.
Belangrijk is de constatering dat er bij bedrijven een fundamentele verschuiving plaats heeft om voortaan een groot deel van de productontwikkeling aan de gebruikers over te laten en hiermee als bedrijf meer de rol van bemiddelaar en facilitator te kiezen, dan die van bedenker of eigenaar van het product. Dit is de verschuiving van macht van instellingen naar individuen, waarbij een soort nietsontziende democratiserende kracht van het web de businessmodellen van allerlei soorten organisaties wereldwijd op zijn kop zet.
Bron: The Web 2.0 Trinity: People, Data, and Great Software, Dion Hinchcliffe’s Web 2.0 blog (26 maart 2006)
Naarmate meer organisaties ontdekken hoe ze Product Development 2.0 op hun individueel dienstenaanbod kunnen toepassen, zullen zij een significant concurrentievoordeel opbouwen ten opzichte van andere organisaties die de kracht van het web nog niet ontdekt hebben als het gaat om direct met klanten verbonden te zijn en samen met hun een snelle en in principe oneindige innovatiecyclus op gang te brengen. Dit laatste is een ander aspect van het eeuwige bètaconcept: meer en meer (online) producten en services zijn nooit af en zullen ook nooit afkomen omdat er continue impulsen voor verdere verbeteringen zullen blijven komen.
Dion Hinchcliffe besluit zijn artikel met enkele sprekende voorbeelden en een mooie opsomming waarmee het verschil tussen Product Development oude stijl en Product Development nieuwe stijl in een oogopslag duidelijk wordt gemaakt.
The Move to Product Development 2.0
| Product Development 1.0 | Product Development 2.0 | |
| Primary Customer Interaction Channel: | Telephone, Mail, Face-to-Face, One Way Media (Print, TV, Radio, etc.), e-mail |
World Wide Web, e-mail, IM |
| Source of Innovation: | Organizations | Customers |
| Innovation Cycle: | Months, Years |
Minutes, Hours, Days, Weeks |
| Content Creators: |
Internal Producers | External Producers |
| Feedback Mechanisms: | Market research, satisfaction surveys, complaints, focus groups | Analytics, online requests, user contributed changes |
| Customer Engagement Style: | Controlled, well-defined process | Spontaneous and chaotic |
| Product Development Process: | Upfront design |
Less upfront, much more emergent |
| Product Architecture: | Closed, not designed for easy extension or reuse by others; walled garden |
Open, very easy to extend, refine, change and add on to, ecosystem friendly, designed (and legal) for widespread remixing and mashups |
| Product Development Culture: | Hierarchical, centralized, Not Invented Here, somewhat collaborative, expert-driven | Egalitarian, decentralized, remix instead of reinvent, highly collaborative, Wisdom of Crowds |
| Product Testing: | Internal, dedicated test groups, hand-picked select customers | Users as testers |
| Customer Support: | Customer Service |
User Community |
| Product Promotion: | One-Way Marketing and Advertising |
Viral propagation, explicit leveraging of network effects, word of mouth, user generated and other two-way advertising |
| Business Model: | Product Sales, Customer Service and Support Fees, Service Access Charges, Servicing High Demand Products |
Advertising, Subscriptions, Product Sales, Servicing All Product Niches (The Long Tail), Unintended Uses |
| Customer Relationship: |
External Buyer (Consumer) | Partner and — increasingly remunerated — Supplier (Consumers as Producers ) |
| Product Ownership: | Institution, particularly executive management and shareholders | Entire User Community |
| Partnering Process: | Formal, explicit, infrequent, mediated | Ad hoc, thousands of partners online, disintermediated |
| Product Development and Integration Tools: | Heavyweight, formal, complex, expensive, time-consuming, enterprise-oriented |
Lightweight, informal, simple, free, fast, consumer-oriented |
| Competitive Advantage: | Superior products, legal barriers to entry (IP protections), brand name advantage, price, popularity, distribution channel agreements | #1 or #2 market leader, leveraging crowdsourcing effectively, mass customization, control over hard-to-create data, end-user sense of ownership, popularity, cost-effective customer self-service, audience size, best-of-breed architectures of participation |
Bron: Product Development 2.0, Dion Hinchcliffe’s Web 2.0 blog (17 januari 2007)
Het artikel besluit met een tweetal voorbeelden van Product Development 2.0. Het satellietradiostation XM Radio kent een Top 20 on 20 channel. Overtuigender kan het bijna niet, dit kanaal is een van de meest populaire kanalen van XM Radio. Zoals Wikipedia constateert: “The channel plays everything new from rock to rap, with the songs chosen by online votes to the XM website. One can also vote their favorite songs by calling the station number, or text messaging. The channel is completely automated by listener voting with no DJ interruption. Top 20 on 20 is also one of the most popular music channels on XM. According to XM’s internal research, the channel achieves 1.8 million listeners a week.”
General Motors deed vorig jaar de uiterst innovatieve Chevy Apprentice campagne en demonstreerde op overtuigende wijze hoe je gebruikers zo ver krijgt dat ze massaal (met duizenden tegelijk) online videoreclamespots voor het nieuwe automodel Chevy Tahoe SUV gaan produceren. Door de wedstrijd en de inzendingen voor iedereen op het web ‘open te zetten’ en alleen echt laakbare boodschappen te verwijderen, konden ze maar liefst 22.000 door gebruikers geproduceerde reclamespots verzamelen en tentoonstellen. Al met al een indrukwekkende verscheidenheid van creativiteit met overigens zowel positieve als negatieve boodschappen. Vanaf het begin realiseerde men zich dat in in vormvrije omgeving zoals die met Web 2.0 hulpmiddelen was gecreeerd, er alleen op kritiek gereageerd zou kunnen worden en dat de inzendingen niet zouden kunnen worden gecontroleerd.
Zoals verwacht, kwamen ook de milieudeskundigen in de lucht om kritische advertenties te creëren, maar Ed Peper (Chrevolet General Manager bij GM) begreep dat alleen door in gesprek te gaan (in plaats van censuur toe te passen) men vertrouwen kon bereiken en uiteindelijk mensen beter dan via andere kanalen van informatie zou kunnen voorzien. Uiteindelijk creëerde GM haar eigen advertenties, waarin de nadruk kwam te liggen op het hoge bedrag van hergebruikte onderdelen (recycling) en de brandstofefficiency (de beste in zijn klasse) van de Tahoe. Een bijzonder knap stuk productontwikkeling nieuwe stijl waarbij velen vol ongeloof hebben gevolgd hoe GM uiteindelijk hun klanten en potentiële klanten de wereldwijde publiciteitscampagne lieten mee ontwikkelen. En de filmpjes zijn op YouTube natuurlijk nog steeds te zien!
Het web verschilt fundamenteel van welk ander platform dan ook dat er eerder is geweest. In tegenstelling tot andere platformen voor algemeen gebruik, is het web primair gericht op communicatie in plaats van op gegevensverwerking. Uiteraard vindt er ook gegevensverwerking plaats, maar wat het web eraan toevoegt is dat het informatie en mensen samen verbindt. Niet langer domineren de programma’s en hun data, het is de informatie die via hyperlinks met gekoppeld wordt. Maar waarom luidt dit dan het einde in van het traditionele productontwikkelingstraject en is de tijd rijp voor Product Development 2.0? Volgens Hinchcliffe is dat dat de informatie nu echt door iedereen kan worden geproduceerd en omdat we bijna allemaal op universele wijze door de tools op onze desktops, in onze tassen en in onze zakken via dit nieuwe medium direct en continu met producten en services worden verbonden.
De succesvolle bedrijven van de toekomst zijn waarschijnlijke die bedrijven die compleet nieuwe manieren ontdekken om innovatie en samenwerking door (potentieel) honderden miljoenen te laten gebeuren en op een efficiënte manier een hoge mate van participatie weten te bereiken. De grote winnaars zullen ons toestaan en zullen ons aanmoedigen om de regie te nemen en bij te dragen aan de ontwerpen van producten en diensten die we uiteindelijk weer zelf gebruiken.
Bron: Architectures of Participation: The Next Big Thing, Dion Hinchcliffe’s Web 2.0 blog (1 augustus 2006)
Het goede nieuws, aldus Hinchcliffe: Slechts een paar industriy leaders en early adopters weten de betekenis van deze trends op hun echte waarde te schatten en nog minder weten ze te exploiteren en in geld om te zetten. Dat betekent dat er nog enorme kansen liggen voor ondernemingen met grote investeringen in bestaande businessmodelen. De afweging om je eigen businessmodel op te blazen voordat een ander dat doet lijkt aan de orde van de dag. Die keuze zal veel ondernemingen zwaar vallen en het zal nog moeilijker blijken te zijn om de transformatie succesvol af te ronden. En daar ligt dan ook gelijk de mogelijkheid voor nieuwe spelers (met verstand van Product Development 2.0) om oude, traditioneel opererende, marktpartijen te verbrijzelen.
Een indrukwekkende zienswijze van Dion Hinchcliffe. Ik heb het idee dat niet veel bedrijven goed voorbereid zijn op wat hun op dit vlak te wachten staat. Met name grote bedrijven zullen moeite hebben om de pioniers te vinden (en te houden) die dit soort ingrijpende veranderingen kunnen dragen. Ondernemerschap in bedrijven is nog steeds een lastig punt. Of ben ik te somber?
Bron: Product Development 2.0, Dion Hinchcliffe’s Web 2.0 blog (17 januari 2007)
Update 23 januari 2007: In dit verband ook bijzonder lezenswaardig:
- De uitstekende 7-delige serie van Carl Mangold op Marketingfacts over Brandgagement, ‘het opzettelijk betrekken van je klanten, bij je innovatie, merkbouw en/of marketing’. Deel 1 vind je hier.
- Het interessante artikel Hide&Chic genomineerd voor Publieksprijs van Willem Sodderland op de Buzzlog over co-creation, met daarin een voorbeeld van een volledig door buzzers ontwikkeld product: Drop Toppers Lekker Stevig, een nieuwe mix van Venco drop.
Jasper van Weerd 
Dries bultynck 
Eduard Blacquière 
Jip 
Frank Janssen 
Je bent me voor ;-) Had het artikel van Dion al in del.icio.us staan en was van plan om er morgen eens even in te duiken en erover te schrijven omdat het aansluit bij mijn eigen laatste post hier over mass customization http://www.frankwatching.com/archive/2006/12/27/you%e2%80%99ve-got-the-power-niets-nieuws-onder-de-zon/#comments;-) Maar waar ik eigenlijk op wilde reageren is je laatste opmerking . Ik vind je namelijk niet somber maar realistisch al je vaststelt dat ondernemerschap binnen grote bedrijven nog altijd een lastig punt is. Ik weet immers uit ervaring dat het weliswaar moeilijk is maar niet onmogelijk. En inmiddels hebben ‘interne ondernemers’ de tijd mee, het momentum daarvoor groeit en dat allemaal dankzij internet en het social web. Dus wie weet wat de toekomst ons nog allemaal voor moois brengt?
mooi stuk. had ook al de plaatsjes gedownload.. ;-)
Heb het idee dat het internet platform gaat zorgen voor een polarisatie in de valuechain. Ene kant hebben we de bedrijven die de klant relatie managen en aan de andere kant bedrijven die dat niet doen.. Eerste categorie is de wereld van de web2.0 bedrijven(recommendations, communities, etc, user generated content and products)
De tweede categorie zijn faciliterende productie huizen. Deze categorie is gefocust op flexibiliteit, research, innovation. Probleem wordt denk ik dat de traditionele middleman(brands) moeten gaan kiezen welk spel ze gaan spelen. Langzaam sijpelt de waarde uit die functie van de waardeketen. Brands proberen aansluiting te vinden bij de “C2C” markt. Dit aan de hand van Engagement etc. Of brands proberen aan de hand van customization aansluiting te vinden aan de productiekant. Op termijn moet je dus wel gaan kiezen..
Heb van deze beweging een (draft)powerpoint van gemaakt.
http://www.slideshare.net/Thinkmobile/small-scale-vs-large-scale
@Raimo: Ik begrijp de tegenstelling die je aanbrengt in web2.0 bedrijven en de productie huizen niet goed wanneer je zegt dat die laatste categorie juist flexibel is en innoveert. Dat past naar mijn idee juist heel erg goed bij de web 2.0 categorie. Ben benieuwd naar je toelichting en zal je slides ook even bekijken.
Hoi Frank et al,
Om te beginnen een geweldig artikel, sluit goed aan bij m’n voornemen om diep in ‘innovatie 2.0′ te duiken. Een van de zaken die ik daarin voorop zet is participatie – van alle ’stakeholders’. Het valt me op dat veel van de businessmodellen gericht zijn op het genereren van winsten, maar dat er weinig wordt gekeken naar de betekenis van dit alles voor publieke sectoren. Heene schrijft in zijn boeiende literatuur over effectieve overheid bijvoorbeeld al een tijd dat dit niet om kostenbesparing of efficientie gaat; maar dat het om (meetbare) kwaliteit zou moeten gaan.
Ik vraag me naast de ‘globale’ eigenschappen van innovatie 2.0 ook steeds meer af wat ‘2.0′ voor je betekend als je niet alleen maar geld wilt verdienen. Stel je een gemeentehuis, ziekenhuis (oei, riskant voorbeeld!), universiteit (oei, nog één!) of andersoortige stichting voor die niet bestaat (of zou moeten bestaan) om geld te verdienen.
Ga’k zeker verder op in: “Effectieve Overheid 2.0″
Hi Jacqueline,
Heb het idee dat het dicht bij de klant zitten een andere rol is dan produceren. Ik begrijp dat elk merk dicht bij de consument wil zitten. Echter dit is voorbehouden aan de “gatekeepers”: social networks, recommendation sites en misschien wel een operator die zijn best doet ;-).
Customization en co-creation zal plaatsvinden in de community die dicht bij de consument zit.
Voorbeeld: Nike die vraagt of de designers van Threadless een lijn willen maken voor een nieuw T-shirt van nieuw materiaal(research). Threadless beheert de klantrelatie(billing)..niet Nike. Nike moet wel op kleine schaal kunnen produceren(flexibility). Wat brengt Nike nu voor waarde? Wat brengt Threadless nu voor waarde? Waar staat Nike voor in deze situatie?
@ Raimo: Waardevolle toevoegingen, mooi gedachtengoed in je concept-presentatie. Ik heb deze ook even aan je reactie toegevoegd zodat er meteen doorgeklikt kan worden. Wat na je eerste reactie een beetje als beeld opdoemt is dat merken òf de relatie met de klant managen (via web 2.0 ‘technieken’) òf met flexibiliteit, research en innovatie bezig zijn. Ik denk dat Jacqueline een punt heeft als ze stelt dat die tweede groep kenmerken juist bij Web 2.0 bedrijven ook volop aanwezig zijn. Maar uit je sheets en vooral ook de voorbeelden die je geeft wordt je verhaal wel weer wat duidelijker. Ik zie uit naar de volgende versie van je presentatie. En ben benieuwd naar wat je er in de telecom praktijk mee gaat (kunt gaan) doen ;-)
@ Nigel: Terechte constatering, er liggen ook ongelooflijk veel kansen voor de publieke sector. Laatst daarover met een aantal mensen uit de gezondheidszorg een erg interessante brainstorm gehad. Maar hier eerder ook aandacht besteed aan burgerrechercheurs. Ook zijn er boeiende voorbeelden op het vlak van hulpverlening, zie Het Katrina-drama in woord en beeld en Communiceren na een ramp.
Ik wil hier ook even attenderen op de uitstekende 7-delige serie die Carl Mangold op Marketingfacts heeft geschreven over Brandgagement, ‘het opzettelijk betrekken van je klanten, bij je innovatie, merkbouw en/of marketing’. Deel 1 vind je hier.
Verder vandaag ook een interessant artikel van Willem Sodderland op de Buzzlog – inhakend op bovenstaand artikel – over co-creation, met daarin een voorbeeld van een volledig door buzzers ontwikkeld product: Drop Toppers Lekker Stevig, een nieuwe mix van Venco drop.
Blijkbaar heb ik iets gemist.
De mogelijkheden van 1-1 marketing en relatiemarketing (communities) via web 2.0 onderschrijf ik, maar om dan ineens te denken dat het voor alle bedrijven geldt omdat ze toch allemaal gelijk zijn, kan alleen de visie van een techneut zijn. Geef een kind een hamer en hij denkt dat de hele wereld een spijker is. Kortom grote stappen, snel thuis.
Wie durft de genuanceerde discussie aan?
Wat betekent dit voor een gemeente? Wat betekent dit voor het Nuon of Shell of Ahold of Venrooij of AskNow of ZBC?
@Wiebe: Ik ben zelf geen techneut maar ik denk toch dat alle bedrijven en overheden een gemeenschappelijk uitgangspunt hebben en dat is dat ze hun klanten/doelgroepen zo goed mogelijk willen bedienen. En dat betekent dus dat je op zijn minst naar je klanten moet luisteren om zo je product of dienst te verbeteren. Nog een stap verder is dat je de klanten betrekt bij het verder ontwikkelen van je producten of nog een stap verder dat zij je producten ontwikkelen. De aard van het product is daarbij van ondergeschikt belang wanneer je er van uitgaat dat er voldoende kennis onder de gebruikers beschikbaar is op basis van de ‘wisdom of the crowds’ http://en.wikipedia.org/wiki/The_Wisdom_of_Crowds.
@ allen: Aanrader voor iedereen die belangstelling heeft voor open innovatie, co-creation en mass customization: http://mass-customization.blogs.com/mass_customization_open_i/
[...] Frankwatching: overzicht enterprise 2.0 tooling en interessant artikel over Product Development 2.0 [...]