Event: Speld in hooiberg (3)

De keynote speech van vandaag is van Steve Jackson van Satama Analytics Unit. Hij vertelt over het belang van web analytics. Door bezoekers online te volgen en de website te optimaliseren kan de omzet gemaximaliseerd worden. Zowel online als offline.

Het meten van bezoek. bezoekers, pageviews, e.d. vertelt niet zo veel over wat er echt op de website gebeurt. Web analytics gaat meer over het meten van stappen en het volgen en vergelijken van trends.

Hij maakt een onderscheid tussen macro en micro acties. Macro acties worden vooral door de grote, ‘old school’ tools van partijen als Nielsen e.d. gemeten. Veel meer inzicht geeft het volgen van de micro acties als invullen formulieren, producten naar winkelmandje e.d.

Tools als HBX en Google Analytics geven veel mogelijkheden om ook deze micro acties te volgen. Ook paid search reports, click tracks (top keywords en traffic) geven veel inzicht. Veel bedrijven zijn al met hun tweede, derde of vierde statistiekentool bezig.

Volgens Steve Jackson moet elke kpi de volgende vier attributen hebben:

• een periodieke rapportage
• een reden om aan een bepaalde verantwoordelijke (‘actor’) te rapporteren
• een geassocieerde vervolgactie als er een probleem is
• een benchmark

Hij vervolgt met een business case. Een bedrijf dat erg simpel en daarmee duidelijk twee kpi’s formuleerde:

• CPA: cost per acquisition
• aantal mensen dat winkel verlaat en iets in winkelmandje achterlaat

Het bleek heel goed mogelijk om snel flinke verbeteringen aan te brengen.

Een tweede case is die van Autom.com. Daar werd gewerkt met het aantal pageviews per sessie. Minimaal 6 (nodig om een product te kopen) en maximaal 14 (waarom zou je langer blijven). Het gemiddeld bleek boven de 20 te liggen, sommige mensen bleken zelfs meer dan 50 pagina’s te bekijken. Uiteindelijk bleek de zoekmachine erg veel bezocht te worden, er waren 2.350 niet geslaagde zoekopdrachten. Een bepaalde karkatercombinatie bleek in de zoekmachine niet te werken en tot mislukte zoekopdrachten te leiden.

De les van dit verhaal: het is niet de tool, het gaat er om wat je voor doelstellingen je wil bereiken. Pas als je het wat weet kun je het hoe bepalen.

Meer informatie is te vinden op de The Web Analytics Association en op Conversion Chronicles. Steve Jackson werkt als senior consultant bij Satama.

Lees verder: Speld in hooiberg (1) en Speld in hooiberg (2)