Google AdWords, Search Engine Optimization (SEO), zoekmachinemarketing. We doen erg ons best om bezoekers op onze sites te krijgen. Maar wat dan? Martijn Verhoeven schrijft vandaag op Frank-ly over conversie als het nieuwe toverwoord voor succesvolle webcommunicatie. Daar ben ik het helemaal mee eens. Maar conversie realiseer je als je bezoeker kan doen waar hij voor komt. En wat is dat dan?

Websites moeten draaien om taken en behoeften van de bezoekers
Martijn zegt het niet expliciet, maar tussen de regels door lees je de claim dat websites vaak niet zijn ingericht op de wensen van de bezoeker. Maar wat willen die bezoekers dan doen? Dát is de crux. Welke behoefte hebben ze? Welke taken willen ze vervullen? Succesvolle webcommunicatie draait dus (nog altijd) om de behoeften van de bezoekers, niet om de (marketing)doelstellingen van de eigenaar van een site. Cliché? Wellicht. Maar hoe vaak vindt u een website écht goed ingericht op uw behoefte?

Behoefte achterhalen door uitvoeren van taakanalyse
Hoe achterhaalt u nu de precieze behoefte van uw bezoekers? Dat doet u bijvoorbeeld door een taakanalyse uit te voeren. Daarmee onderzoekt u welke bezoekers met welke wensen op uw site komen. En zo kunt u beter, gerichter communiceren met deze doelgroep(en).

Stappen in de taakanalyse
In ons boek Webcommunicatie (ThiemeMeulenhoff, 2004) (pag. 44-45) beschrijven Rob Punselie en ondergetekende hoe je een goede taakanalyse aanpakt. De taakanalyse bestaat uit de volgende stappen:

• Inventariseren welke doelgroepen je wilt onderzoeken.
• Opstellen doelgroepprofiel(en). Beschrijf hierin de socio-demografische kenmerken, maar vooral behoeftes, doelen, taken en werk- of leefprocessen waarin uw bezoekers zich bevinden.
• Beschrijf per profiel ook de omgeving van een bezoeker, zowel fysiek als sociaal en cultureel.
• Bezoek proefpersonen op locatie en ga de diepte in. Door interviews en observatie krijgt u een goed beeld van de doelgroep.
• Begin breed (Waar let u op als u een nieuwe auto koopt?) en trechter naar ‘zoeken op het web’ (Welke zoekopdracht geeft u nu?).
• Herhaal deze bezoeken totdat u geen nieuwe inzichten meer opdoet.

Long Neck: de content en functionaliteit die meeste waarde toevoegt
De Ierse contentmanagementgoeroe Gerry McGovern past deze methode ook toe, maar gaat nog een stap verder. McGovern beschrijft de ‘Long Neck’ van websites:

“It is the small, crucial set of tasks and content that your customers really come to your website for. It is the essence of your value, the essential core of your offer.”

Customer Carewords: behoefte van bezoekers in hun eigen woorden vervat
Belangrijk element in de methode-McGovern is de aandacht voor de taal van de lezer. Het geijkte voorbeeld: zoekt hij op de site van een luchtvaartmaatschappij ‘low faires’ of ‘cheap tickets’? Het spreken en doorvoeren van de taal van de lezer op uw site kan grote positieve veranderingen tot gevolg hebben.

Long Neck vs Long Tail: wat is het verschil?
De Long Neck klinkt hetzelfde als de Long Tail, maar is wezenlijk anders. Met de Long Tail wordt een grote hoeveelheid aanbod bedoeld, content die voor een zeer klein publiek relevant is, maar bij elkaar opgeteld een potentieel grotere opbrengst oplevert.

Nederlandse cases over Long Neck en Customer Carewords
Er is nog weinig Nederlands casemateriaal beschikbaar over deze methode. Bij Sabel Communicatie, het bureau waar ik werk, zijn we nu bezig met een aantal onderzoeken volgens de methode-McGovern, voor verschillende (grote en kleine) klanten. We hebben nog geen concrete resultaten die we kunnen analyseren, waardoor ik ook nog geen écht goede casuïstiek kan aanbieden - tenminste, niet in onze eigen taal. Het ziet er niettemin hoopvol uit. Bovendien weet ik van een aantal (overheids)organisaties dat ze er ook mee bezig zijn. Zodra ik cases heb, zal ik die zeker met u delen.

Taakgedreven denken leidt tot succesvolle(re) websites
Uiteindelijke conclusie van dit stuk: Wanneer u denkt in taken die bezoekers willen vervullen in plaats van in technologie of in content die ú wilt pushen, bent u een écht bezoekergerichte website aan het inrichten. En daarom altijd een succesvollere.

Boudewijn Bugter is directeur van Sabel Communicatie Den Haag. Daarnaast adviseert hij opdrachtgevers over hun in- en externe webcommunicatie. In 2004 verscheen van zijn hand het HBO-studieboek ‘Webcommunicatie’ (ThiemeMeulenhoff; co-auteur met Rob Punselie). Een nieuw boek is in de maak.