De liefdeloze relatie tussen adverteerder en medium

Een paar weken geleden lanceerde Microsoft België* de gesmaakte campagne “bring the love back”. Het hart van de campagne was een filmpje waarin de relatie tussen een adverteerder en een consument uitgebeeld werd aan de hand van een etentje tussen een man en een vrouw. Het filmpje raakt op een heel gevatte manier het hart van wat er knelt in traditionele reclame: de consument is veranderd en de adverteerder heeft het zeer moeilijk om dat te accepteren. Daar waar de consument door totale reclame overload, zich mentaal gewoon afsluit van commerciële communicatie, doen adverteerders driftig hun best om alsnog zijn aandacht te vatten.

Daar waar de consument intussen geleerd heeft dat hij op het internet alle toegang heeft tot onafhankelijke meningen over merken en organisaties van mensen zoals hij, blijven adverteerders tegen beter weten in geloven dat het imago gebouwd wordt in de juiste tone-of-voice van een 30-seconden commercial. En daar waar consumenten het internet gebruiken om te converseren en zich te laten inspireren (zoals op deze weblogs), zijn marketers er als de kippen bij om ook deze plaatsen te behangen met hun aandachtstrekkers in de vorm van banners, buttons, interstitials, overlays,…. Dit is zowat de essentie van het “Bring The Love Back”-filmpje. Dat de campagne een juiste snaar raakte bewees zijn succes: na 2 weken werd het meer dan 75.000 keer bekeken, linkten 240 bloggers er naar toe en kreeg de campagneblog meer dan 250 commentaren.

Het probleem is echter dat het “Bring The Love Back“-verhaal niet klopt. Laat me dit illustreren aan de hand van een anecdote: toen Ricky Gervais een anderhalf jaar geleden startte met zijn podcast “The Ricky Gervais Show ” kreeg hij van het kleine Londens open source hostingbedrijfje Positive Internet, de serverruimte cadeau om de podcast op te hosten. Ricky Gervais bedankte door elke show af te sluiten met een minuut aan een stuk de lof te zwaaien over “those fabulous people at Positive Internet”. Meer nog: toen The Ricky Gervais het Guiness Book haalde voor de meest beluisterde podcast ooit, nam hij de geeks van Positive Internet gewoon mee naar de uitreiking van de award.

Vergelijk nu eens deze anecdote met de traditionele verhouding tussen een medium en een adverteerder. Elke commerciële radio- of TV-zender heeft – bekeken vanuit zijn business model – maar 1 bestaansreden: oogballen en oren voorschotelen aan zijn adverteerders. Hoe meer kijkers, bezoekers of luisteraars, hoe meer inkomsten. Het absurde is dan ook dat een traditioneel medium eigenlijk stiekem doet alsof hij geen relatie heeft met zijn adverteerders. Het medium verontschuldigt zich bijna bij de kijkers omdat hij het programma of de pagina moet onderbreken voor reclame. Deze verhouding is zo pervers als maar kan zijn. Eigenlijk zegt een medium tegen zijn adverteerder: Betaal mij om mijn kijkers, luisteraars of bezoekers af te leiden van de leuke dingen die ik hen voorschotel. In een andere context zou dit neerkomen op: je mag sex met me hebben, maar denk maar niet dat ik ga tonen dat ik het leuk vind.

Met andere woorden: Bring The Love Back is eigenlijk minstens evenzeer – of misschien nog meer – het verhaal van de media als dat van de adverteerders. Podcasters en bloggers doen er al het mogelijke aan om hun sponsor of adverteerder te bedanken voor het vertrouwen, de steun of de middelen die ze ter beschikking krijgen. Een tijdje terug baalde Steve Gillmore van de IT-podcast The Gillmore Gang zo hard van het lullige reclamespotje dat zijn sponsor Earthlink gebruikte voor en na zijn show, dat hij zijn luisteraars opriep om een nieuwe commercial te maken. Eéntje die veel meer aansluit bij the spirit van The Gillmore Gang. Qua liefde en wederzijds respect tussen medium, adverteerder en luisteraar kan dat tellen.

Zolang media hun eigen klanten ook niet gewoon meenemen in een relatie waarbij het medium de adverteerder de nodige liefde geeft of tenminste inspireert om authentieke dingen te doen, dan heeft de adverteerder ook maar weinig ruimte om de liefde terug te brengen in relatie tot de consument… Tenzij hij er natuurlijk voor kiest om de media te passeren en gewoon zelf gaat mengen in de conversaties rond zijn merk. In dat opzicht heeft Microsoft (en MSN) een minstens even groot probleem als de adverteerders die ze met de “Bring The Love Back”-campagne wakker hebben willen prikkelen.

* Disclosure: Boondoggle werkt voor Microsoft België