User-generated content is een van de belangrijkste ontwikkelingen op het web. Een ontwikkeling die direct van invloed is op de opzet van productpagina’s, een onderwerp waarover we hier eerder al schreven. Uit actueel Amerikaans onderzoek valt een belangrijke conclusie te trekken: klantbeoordelingen en –recensies kunnen maar beter integraal onderdeel vormen van je algehele ‘website performance management’.
Op 5 juni beschreef Joost Wolzak “De ingrediënten van een succesvolle productpagina”. Joost liet daarbij user generated content (UGC) achterwege “omdat het een hoofdstuk op zich is” (goed opgemerkt Jorg Ruis :-) ). @Joost; ik ben zo vrij geweest een deel van dat hoofdstuk te schrijven.
De effectiviteit van klantbeoordelingen en -recensies
User generated-content was misschien wel dé trend van 2006: de helft van de top tien van snelst groeiende websites bestond uit websites als MySpace.com, YouTube.com en Del.icio.us (Nielsen/NetRatings, pdf). Sindsdien hebben we de impact kunnen meten en kennen we de effectiviteit van UGC op de productpagina.
Van 4-7 juni vond nabij Silicon Valley de ‘Internet Retailer 2007 Conference & Exhibition’ plaats. Twee sprekers kwamen met interessante gegevens over de effectiviteit van klantrecensies en –beoordelingen.
- Patti Freeman Evans presenteerde de resultaten van JupiterResearch/Ipsos-Insight Retail Consumer Survey 2006’. Een onderzoek onder 2.270 Amerikaanse online shoppers.
- Geoffrey Robertson, Vice President E-Commerce bij J.C. Whitney (direct seller van autoaccessoires en -onderdelen) presenteerde het effect van klantrecensies en -beoordelingen op zijn omzet.
Op basis van de presentaties van Patti en Geoffrey trokken wij de volgende twee hoofdconclusies:
1. Beoordelingen en recensies hebben een enorme impact op de verkoop!
Volgens Patti vindt de helft van alle online shoppers klantrecensies en -beoordelingen van andere gebruikers waardevol bij het maken van de aankoopbeslissing. Sterker nog, de online shoppers vinden dit (vrijwel) even belangrijk als de informatie die door de retailer zelf wordt gegeven.
Nog een paar leuke feitjes uit het Jupiter Research onderzoek:
- Controle productbetrouwbaarheid en -kwaliteit zijn de belangrijkste leesredenen
- Klantrecensies worden in een webshop belangrijker gevonden dan het aanbieden van bijvoorbeeld blogs, RSS-feeds en forums
Geoffrey leverde het concrete bewijs van: Een 5-op-5 sterren beoordeling levert J.C. Whitney 16% meer omzet op (vergeleken met het product zonder beoordeling). Een 1 ster beoordeling kost ze 31%! Het volledige overzichtje luidde:
- 5 sterren: + 16% omzet
- 4 sterren: + 8% omzet
- 3 sterren: - 10% omzet
- 2 sterren: - 23% omzet
- 1 ster: - 31% omzet
Gelukkig maar voor Geoffrey dat er vooral 4 en 5 sterren beoordelingen gegeven worden… Dat was weer in lijn met het onderzoek van Jupiter Research: online shoppers geven eerder feedback na een positieve productervaring (43%), dan na een negatieve (17%). Hierdoor werd er uiteindelijk wel meer verkocht (al noemde hij geen concrete cijfers).
2. Klantbeoordelingen en –recensies vormen ideale input voor het continu verbeteren van je webwinkel
Goede analyse van de beoordelingen en recensies geven je de handvatten om je website effectiviteit te verbeteren.
- Ontevreden klanten kun je direct contacten. Wie weet valt er nog wat te redden.
- Zijn er producten die dusdanig slecht presteren dat ze rondweg schadelijk zijn voor bijvoorbeeld het imago van je webwinkel? Dan kun je overwegen het product niet langer aan te bieden.
- Zien we specifieke problemen uitkristalliseren bij bepaalde leveranciers? Dan kunnen we hen daarop aanspreken en aan een oplossing werken (zoals Geoffrey zei: “Uh, we better call Steve”).
Belangrijk is wel dat je klanten expliciet vraagt om hun feedback. Stuur hiervoor bijvoorbeeld een e-mail na de aankoop. Uit het onderzoek van Jupiter Research bleek dit de belangrijkste reden om feedback te geven. Het feit dat de retailer er zelf om had gevraagd, was belangrijker dan bijvoorbeeld het helpen van andere consumenten of het feit dat men ‘reviews zelf belangrijk vindt’.
P.S. Iemand die cijfers weet van Nederlandse (misschien zelfs video-) recensies?
Bart Schutz is marketing consultant bij internet advies bureau Jungle Rating en onder andere auteur van het Finest Fifty E-commerce boek.
Karin 
Erik van Cuyk 
Frank Heesen 
Stan Lenssen 
Hm, interessant. Dat sterren / waarderingen omzet beïnvloeden was me al lang duidelijk.
Echter dat 3 sterren je 10% kost, is wel nieuw!
Ik ben ook wel benieuwd naar de invloed van ” brede” sites zoals youtube/myspace versus vertikale sites zoals Tripadvisor/Kieskeurig. Ik kan mij namelijk nauwelijks voorstellen dat ik bij de aanschaf van een tv of bij het boeken van een vakantie reviews op een “brede” site ga lezen (als ik ze al kan vinden).
5 sterren: + 16% omzet
4 sterren: + 8% omzet
3 sterren: - 10% omzet
2 sterren: - 23% omzet
1 ster: - 31% omzet
Inderdaad, deze cijfers geven een goede indicatie, maar werd er geen weging gedaan naar soort producten? Ik kan me voorstellen dat de impact op +250 EUR producten groter is dan -25 EUR.
Werd er trouwens ook een studie gedaan naar betrouwbaarheid van reacties en product rating in het kopers/gebruikersgevoel? Vertrouwen kopers deze wel of zien ze dit als verkoopstaal van de online winkelier?
@michel
Je slaat de spijker op z’n kop. Als de site-eigenaar zelf de controle heeft over de reacties is de betrouwbaarheid 0,0. Alle reacties die eigenaar niet welgezind zijn kunnen immers oncontroleerbaar naar het bitwahalla gezonden worden.
Elke rechtgeschapen winkelier vertrouwt op de user rating/reviews want daar heeft hij zelf baat bij natuurlijk en zal hij/zij ook rekening mee houden als hij slim is. Een lange termijn klantenrelatie bouw je niet op door uw klanten voor te liegen.
Alleen stel ik mij de vraag of klanten deze reviews ook als betrouwbaar aanzien. Het artikel van Frank wijst hier wel op, maar zijn er ook hardere cijfers beschikbaar (misschien NL of BE)?
@michel
Ik blijf toch van mening dat een “trusted third party” de betrouwbaarheid van een review aanzienlijk verhoogd. Als je daarbij ook nog wat extra info over de reviewer te zien krijgt zodat je kunt zien of je gelijke waarden hanteert (peer-reviews,) dan heb je mij echt gewonnen.
Ik ben het wel met je eens dat een aanbieder er uiteindelijk niets mee opschiet en zelfs zware reputatieschade kan lijden als uitkomt dat de reviews worden gemanipuleerd.
Waarom maken er eigenlijk nog maar zo weinig aanbieders gebruik van de reviews die reeds op de vele reviewsites op het internet te vinden zijn ?
@Niek over je verschil tussen brede en smalle sites. Ik wil nog wel verder gaan en daarbij optellen dat de reputatie van de recensent ook zeker mee weegt. Bij Amazon is een reputatiesysteem van de recensenten waar ik in elk geval zeker naar kijk als ik spullen wil kopen. Een recensent die goed staat aangeschreven neig je toch eerder te geloven dan iemand die voor het eerst wat schrijft en in drie regels het product afkraakt. Zijn dat variabelen die ook zijn meegenomen in het onderzoek?
Ik kan me ook heel goed voorstellen dat klantenservice en contactcenters hier veel van kunnen leren
Bart schrijft dat het “bewijs” is geleverd maar door alle vragen kun je volgens mij constateren dat er op dit moment sprake is van een “indicatie” over de invloed van recensies op de omzet. Ik zou graag zien dat dit ook wordt onderbouwd met wetenschappelijk onderzoek.
Ik heb op het blog van Max Management (http://maxmanagement.typepad.com/emarketing/2007/03/hotelbeoordelin.html ) gelezen dat in Duitsland door het Institut für Tourismus van de Universiteit van Berlijn is vastgesteld dat de “Hotelbeoordeling belangrijker dan aantal sterren” is. Maar het onderzoek zelf kan ik helaas niet vinden.
In NL zijn mij verder geen onderzoeken bekend. Wellicht een mooie afstudeeropdracht ?
Hi alllemaal,
Klantbeoordelingen zijn denk ik interessant als je een compleet aanbod biedt binnen één (of meerdere) productgroepen. Bijvoorbeeld als Otto.nl één sokke(n)bolletje verkoopt binnen de categorie sokken dan vertrouw ik die recensie voor geen meter. Als zij alle soorten en maten sokkebolletjes op aarde zouden verkopen dan ben ik geneigd de recensie te geloven, omdat otto.nl het in dit geval niets uitmaakt welk sokkebolletje ik koop.
Misschien is Nederland nog geen land voor klantrecensies, omdat de grote webwinkels vooral een breed assortiment bieden?
Ik denk dat het vooral een kwestie is van onwetendheid en angst. Onwetenheid want er wordt allang over jouw bedrijf/product/dienst/persoon geschreven en angst omdat men bang is de controle te verliezen. Maar die controle is men al lang kwijt door de enorme groei van UGC. Nu moet er nog iets gedaan worden aan de onwetendheid. Door harde, wetenschappelijk onderbouwde, cijfers is die onwetenheid eenvoudiger aan te pakken. Vervolgens is het een schone taak voor de web 2.0 cmarketingcommunicatieadviseur om de aanbieders te helpen met het ontwikkelen van een goede bedrijfsstrategie.
@joost w.
Jouw conclusie dat NL geen land is voor recensies kan ik niet onderschrijven. Kijk maar naar het succes van sites als Kieskeurig.nl, Zoover.nl en Tweakers.net. In de reisbranche tel je volgens mij al helemaal niet meer mee als je geen recensies kunt laten zien.
@Niek
Ben ik met je eens. Kieskeurig.nl, Zoover.nl en Tweakers.nl bieden dan ook een compleet aanbod (resp. alle prijzen, alle hotels en alle computerapparatuur. Bovendien zijn het onafhankelijke websites die zelf niets verkopen.
Eigenlijk is mijn stelling: des te dieper het aanbod, des te interessanter klantrecensies.
Interessant verhaal. En zeer herkenbaar.
Ik zag in een paar comments vragen over nederlandse sites. Bij booking.com hebben we bijna 2 miljoen klantbeoordelingen (guest reviews) van klanten die via ons een hotel hebben geboekt in de afgelopen anderhalf jaar (in totaal verkochten we vorig jaar voor 1,3 miljard aan kamers)
Naast de verschuiving van omzet naar producten (in ons geval hotels) die goed beoordeeld zijn, zien we ook nog een ander belangrijk effect, waar ik opmerkelijk weinig over hoor. Misschien omdat het een open deur is.
Klanten die tevreden zijn over het hotel dat ze geboekt hebben, zijn ook meer tevreden over onze organisatie op alle deelterreinen. Ze vinden onze website gebruiksvriendelijker en zijn meer tevreden over de prijzen en selectie van onze hotels.
De 25% klanten die het meest tevreden waren over het hotel dat ze geboekt hadden geeft onze website een 9.2 voor gebruikersvriendelijkheid. De klanten met de 25% slechtste hotelervaring geeft onze website een 7.9. Een fors verschil voor twee dingen die je niet meteen zou correleren. Het verschil wordt nog aanzienlijk groter als het gaat om tevredenheid over productinformatie, selectie, prijzen, etc. Ik zal jullie niet vermoeien met alle cijfers…
Je zou natuurlijk kunnen zeggen dat de slechte reviews van kritische klanten komen. Mensen die kritischer zijn ingesteld, en nou eenmaal eerder zesjes geven dan tienen. Voor zowel het hotel als onze organisatie. Maar na veel analyse van deze cijfers, lijkt het me waarschijnlijker dat slechte ervaring met een product “afstraalt” op de winkel waar je het product hebt gekocht.
Nogmaals, misschien een open deur, maar dan wel eentje die verder lijkt te gaan dan je op het eerste gezicht zou vermoeden. Als je ontevreden bent over een product dat je in de V&D gekocht hebt, dan is het nog wel te begrijpen dat je vindt dat er iets mis is met de selectie van producten, misschien vind je achteraf de prijzen niet goed (je hebt meer betaald dat je het waard vind), misschien vind je de productinformatie niet helemaal volledig. Maar dat je ook de inrichting van de winkel (gebruiksvriendelijkheid van de site) ineens niet meer kan waarderen gaat toch verder dan ik persoonlijk had verwacht.
Een ander effect is dat klanten beter geinformeerd zijn door de grote aantallen reviews. Verwachtingen worden beter gematched, dus ook klanten die een hotel met een lagere waardering boeken, weten vooraf waar ze terechtkomen. Dat is dan vaak een bewuste keuze (”the hotel was very basic and noisy, but then again, we were prepared, and think the price for a hotel at this location is unbeatable”). In dit geval is de klant tevreden. Hij wist wat ie zou krijgen en beveelt het hotel zelfs aan andere klanten aan.
Vanwege het “matchen van verwachtingen” laten we ook reviews zien voor diverse klantengroepen. Echtpaar van middelbare leeftijd hebben vaak andere voorkeuren dan jongeren of gezinnen met kinderen. Je kunt heel eenvoudig de reviews lezen van je eigen “peers”.
Over de trust factor: die is inderdaad heel belangrijk. Juist omdat goede reviews aantoonbaar tot meer omzet leiden, is er een prikkel om reviews te manipuleren. Op veel sites gebeurt dat ook op grote schaal. Juist op “onafhankelijke” review sites, omdat zij niet of nauwelijks controle hebben over de identiteit van de reviewer.
Bij booking.com kunnen we dat voorkomen doordat we ook de transactie regelen. Reviews kunnen alleen worden ingevuld door klanten die daadwerkelijk in het hotel hebben overnacht, en via ons hebben geboekt. Ook al kunnen reviewers ervoor kiezen of ze al dan niet met voornaam en woonplaats op de site genoemd worden, hun identiteit is nooit anoniem.
Toch nog een lang verhaal geworden. Hopelijk interessant inkijkje uit de praktijk.
@Arthur
Dank voor deze uitgebrede bijdrage uit de praktijk. Je schrijft dat “goede reviews aantoonbaar tot meer omzet leiden”. Hebben jullie hier ook onderzoek naar gedaan cq cijfers van ? Is er ook een correlatie gevonden tussen wijziging in het waarderingscijfer en omzet zoals Geoffrey Robertson heeft vastgesteld ?
@niek; Wij zien inderdaad eenzelfde relatie. Hotels met hogere review scores worden vaker geboekt. Maar ik wil het belang van reviews ook weer niet overdrijven. Prijs, voorzieningen, merk/keten, locatie en bereikbaarheid spelen ook een belangrijke rol bij de keuze van klanten.
Het mooie is dat de reviews vaak nuttige informatie geven die juist de “kille” productinformatie in perspectief plaatsen. Een heel ander perspectief soms. Bijvoorbeeld: “het hotel heeft geen restaurant, maar aan de overkant van de straat zit een uitstekend italiaans restaurant”. De feitelijke vaststelling “geen restaurant” wordt dan door guest reviews ingekleurd tot bijna het tegenovergestelde (je kunt er uitstekend eten als je tenminste van italiaans houdt).
Bedankt voor het mooie artikel en ook de waardevolle discussie hieronder.
Ik denk wel dat het type product bepalend is voor het ‘costumer rating-effect, samen met de bereidheid van de consument om met minder genoegen te nemen, als de prijs zich hier ook naar verhoudt.
Ook de waarde van een rating is bepalend. Wat Frank ook zegt. De waarde van recensent met 4 sterren over 75 recensies wordt hoger ingeschat dan die van een recensent met 4 sterren over 3 recensies. Verder speelt identificatie met een recensent ook een rol. Ten slotte zit er volgens mij een grote waarheid in de laatste alinea van Arthur Kosten over de toegevoegde informatie.
Het is naar mijn mening ook zo met blogs als bijv. FrankWatching.com ten opzichte van anderen. Welke blogs/schrijvers en diens meningen/opvattingen beschouw je als waardevol en welke niet?
@ all
Goede discussie! Misschien helpt het volgende ons nog iets verder…
1. Jupiter Research vroeg wat online buyers willen weten van de recensent om een goede aankoopbeslissing te kunnen maken.
De belangrijkste factoren waren:
- How the reviewer used the product (78%)
- Reviewer’s level of expertise (41%)
- Where the reviewer uses the product (39%)
- Date of purchase / use (33%)
- Other purchased products (22%)
- Other reviewed products( 22%)
- Age (19%)
- Gender (13%)
- …
2. Ook vroegen ze naar de belangrijkste verwachtingen ten aanzien van de recensies:
- Both good and bad reviews should be posted (48%)
- I expect an e-mail acknowledging feedback (39%)
- I expect the store to adjust based on reviews (30%)
- Reviews should be posted unedited (27%)
- Reviews should be posted immediately (23%)
- Not sure what to expect (18%)
Online kopers geven dus zelf aan ongecensureerde plaatsing en een betrouwbare recensent belangrijk te vinden (helaas weer geen splitsing naar type product/ site). Vraag blijft wat het effect is op de verkoop (getallen???).
Hoe gaan de aanbieders van producten/diensten eigenlijk om met de reviews ? Worden ze op regelmatige basis gemonitord en geanalyseerd ? Welke inzichten leveren dit soort analyses op en wat wordt daar vervolgens mee gedaan?
En hoe ga je om met reviews op sites waar je, als aanbieder, niet op kunt reageren ?
Een interessante opmerking, een recensie website die geen reviews plaatst over webwinkels, maar de producten die webwinkels verkopen. Dat is er natuurlijk al wel, maar dan gaat het om de bekende producten die bij meer webwinkels te koop zijn.
Er zijn ook websites zoals http://www.checkwebwinkel.nl, waar je recensies over webwinkels kunt plaatsen, maar een website die de recensies van producten die bij webwinkels verkocht worden breed aanbiedt, is er volgens mij nog niet. Het zou dan een website moeten worden waar webwinkels hun producten kunnen importeren en vervolgens een verbinding leggen tussen hun webwinkel en het recensie systeem van de website. Alle recensies worden gecontroleerd door die recensie website, in plaats van dat de webwinkel de recensies zelf goedkeurt. Want dat gebeurt er meestal. Als een recensie geplaatst wordt die de webwinkelier niet bevalt, wordt hij waarschijnlijk in veel gevallen verwijderd. Dat leidt tot minder betrouwbare informatie. Als dit net zoals bij http://www.zoover.nl alleen door die recensie website gedaan kan worden, zal de betrouwbaarheid van de informatie een stuk hoger zijn. Maar de vraag is of webwinkels er op zitten te wachten.
Stel je voor dat de eerste recensent meteen een zeikerd is. Dan kun je er vanuit gaan dat je een stuk minder van dat artikel verkoopt. Als er eerst een paar goede geplaatst worden, loopt het al weer heel anders. Daarom denk ik dat zo’n systeem niet snel door webwinkels geaccepteerd wordt. Op http://www.tweakers.net zie je het wel, maar dat komt waarschijnlijk vooral omdat het standaard producten zijn. Dat geldt ook voor reizen. Als je duizenden reizen aanbiedt en er staan een paar minder goede hotels bij, dan maakt dat niet veel uit. Zo werken de grote webwinkels die aangesloten zijn bij http://www.kieskeurig.nl ook. Ze hebben verschillende producten die ongeveer hetzelfde doen, dus als het ene afgekraakt wordt kopen hun klanten het andere wel. De kleinere webwinkels hebben vaak een klein assortiment en als dat afgekraakt wordt is meteen hun hele handel naar de maan.
@Manolito
“Maar de vraag is of webwinkels er op zitten te wachten.”
De vraag is niet of de webwinkels hierop zitten te wachten maar hoe ze er mee om moeten gaan. Steek je als webwinkelier je kop in het zand of ga je pro-actief om met deze nieuwe uitdaging? Als je product of dienst echt zo waardeloos is als in de recensies wordt gesteld, dan moet je je als aanbieder immers afvragen of je dit wel in je assortiment wil houden. Is de negatieve feedback reëel en ben je in staat om aanpassingen door te voeren, dan kun je juist het vertrouwen van de klant winnen door deze met open vizier te benaderen. Een goed voorbeeld hiervan is Tripadvisor waar de hotelmanagers de mogelijkheid hebben om op reviews te reageren.
Uiteraard is het wel erg lastig om dit “online reputatiemanagement” op een goede manier in te vullen. Het vraagt om vaardigheden van de aanbieders die verder gaan dan het publiceren van het aanbod op internet. Een opleiding bestaat er (nog?) niet voor dus de aanbieder zal het moeten leren met vallen en opstaan. Ik ben er echter van overtuigd dat alleen de aanbieder die dit “kunstje” het beste onder de knie krijgt en het vertrouwen van de consument weet te verkrijgen/behouden, op termijn zal weten te overleven.
waarom is het altijd 1 tot 5 sterren?
en niet 1 tot 3 of 10 of in de vorm van do’s en don’ts zoals op http://www.traveldodo.com.
Nieuw onderzoek:
Klantbeoordelingen laten omzet met 26% stijgen !!!
Netshops is een e-tailer die meer dan 100 gespecialiseerde webshops runt in allerlei niches. Zij hebben samen met de universiteit van Nebraska een onderzoek gedaan naar het effect van klanten beoordelingen. Hiervoor onderzochten ze de omzet van 546 producten in mei 2007 en vergeleken die met de omzet van dezelfde producten een jaar eerder. In deze periode genereerden de gezamenlijke webshops 19.500 beoordelingen, gemiddeld 3 per product.
De onderzoekers elimineerden factoren als seizoensinvloeden en verbeteringen aan de websites. Bovendien werd rekening gehouden met het feit dat de meest populaire producten ook de meeste beoordelingen kregen.
De beoordelingen bleken verantwoordelijk te zijn voor een omzetstijging van 26%. Daarmee waren de kosten van de implementatie van de beoordelingen binnen een week terug verdiend.
Bron: Internet Retailer (http://www.internetretailer.com/dailyNews.asp?id=22977)
[...] recensie heeft uitstraling voor hele organisatie Op Frankwatching.com (waar deze cijfers vandaan komen) beschrijft Arthur Kosten van booking.com in zijn reactie zijn [...]
Zoover is toch al lang door de mand gevallen! Connecties met Jiba, Sunweb etc… Dat is toch geen user generated content, dat riekt toch naar …..
De toename van mogelijkheden voor het gebruik van user generated content is een ontwikkeling die er voor heeft gezorgd dat sommige mensen bijna slapend rijk zijn geworden.
De combinatie van user generated content en advertenties is naar mijn idee nog steeds een geweldige formule. Revenue sharing forums zijn een schitterend voorbeeld. Je hebt een hoop users nodig maar na verloop van tijd is het een kwestie van (laten) modden.