De combinatie van user generated content en advertenties is naar mijn idee nog steeds een geweldige formule. Revenue sharing forums zijn een schitterend voorbeeld. Je hebt een hoop users nodig maar na verloop van tijd is het een kwestie van (laten) modden.

Netshops is een e-tailer die meer dan 100 gespecialiseerde webshops runt in allerlei niches. Zij hebben samen met de universiteit van Nebraska een onderzoek gedaan naar het effect van klanten beoordelingen. Hiervoor onderzochten ze de omzet van 546 producten in mei 2007 en vergeleken die met de omzet van dezelfde producten een jaar eerder. In deze periode genereerden de gezamenlijke webshops 19.500 beoordelingen, gemiddeld 3 per product.

De onderzoekers elimineerden factoren als seizoensinvloeden en verbeteringen aan de websites. Bovendien werd rekening gehouden met het feit dat de meest populaire producten ook de meeste beoordelingen kregen.

De beoordelingen bleken verantwoordelijk te zijn voor een omzetstijging van 26%. Daarmee waren de kosten van de implementatie van de beoordelingen binnen een week terug verdiend.

Bron: Internet Retailer (http://www.internetretailer.com/dailyNews.asp?id=22977)

en niet 1 tot 3 of 10 of in de vorm van do’s en don’ts zoals op http://www.traveldodo.com.

De vraag is niet of de webwinkels hierop zitten te wachten maar hoe ze er mee om moeten gaan. Steek je als webwinkelier je kop in het zand of ga je pro-actief om met deze nieuwe uitdaging? Als je product of dienst echt zo waardeloos is als in de recensies wordt gesteld, dan moet je je als aanbieder immers afvragen of je dit wel in je assortiment wil houden. Is de negatieve feedback reëel en ben je in staat om aanpassingen door te voeren, dan kun je juist het vertrouwen van de klant winnen door deze met open vizier te benaderen. Een goed voorbeeld hiervan is Tripadvisor waar de hotelmanagers de mogelijkheid hebben om op reviews te reageren.
Uiteraard is het wel erg lastig om dit “online reputatiemanagement” op een goede manier in te vullen. Het vraagt om vaardigheden van de aanbieders die verder gaan dan het publiceren van het aanbod op internet. Een opleiding bestaat er (nog?) niet voor dus de aanbieder zal het moeten leren met vallen en opstaan. Ik ben er echter van overtuigd dat alleen de aanbieder die dit “kunstje” het beste onder de knie krijgt en het vertrouwen van de consument weet te verkrijgen/behouden, op termijn zal weten te overleven.

Er zijn ook websites zoals http://www.checkwebwinkel.nl, waar je recensies over webwinkels kunt plaatsen, maar een website die de recensies van producten die bij webwinkels verkocht worden breed aanbiedt, is er volgens mij nog niet. Het zou dan een website moeten worden waar webwinkels hun producten kunnen importeren en vervolgens een verbinding leggen tussen hun webwinkel en het recensie systeem van de website. Alle recensies worden gecontroleerd door die recensie website, in plaats van dat de webwinkel de recensies zelf goedkeurt. Want dat gebeurt er meestal. Als een recensie geplaatst wordt die de webwinkelier niet bevalt, wordt hij waarschijnlijk in veel gevallen verwijderd. Dat leidt tot minder betrouwbare informatie. Als dit net zoals bij http://www.zoover.nl alleen door die recensie website gedaan kan worden, zal de betrouwbaarheid van de informatie een stuk hoger zijn. Maar de vraag is of webwinkels er op zitten te wachten.

Stel je voor dat de eerste recensent meteen een zeikerd is. Dan kun je er vanuit gaan dat je een stuk minder van dat artikel verkoopt. Als er eerst een paar goede geplaatst worden, loopt het al weer heel anders. Daarom denk ik dat zo’n systeem niet snel door webwinkels geaccepteerd wordt. Op http://www.tweakers.net zie je het wel, maar dat komt waarschijnlijk vooral omdat het standaard producten zijn. Dat geldt ook voor reizen. Als je duizenden reizen aanbiedt en er staan een paar minder goede hotels bij, dan maakt dat niet veel uit. Zo werken de grote webwinkels die aangesloten zijn bij http://www.kieskeurig.nl ook. Ze hebben verschillende producten die ongeveer hetzelfde doen, dus als het ene afgekraakt wordt kopen hun klanten het andere wel. De kleinere webwinkels hebben vaak een klein assortiment en als dat afgekraakt wordt is meteen hun hele handel naar de maan.

1. Jupiter Research vroeg wat online buyers willen weten van de recensent om een goede aankoopbeslissing te kunnen maken.
De belangrijkste factoren waren:
- How the reviewer used the product (78%)
- Reviewer’s level of expertise (41%)
- Where the reviewer uses the product (39%)
- Date of purchase / use (33%)
- Other purchased products (22%)
- Other reviewed products( 22%)
- Age (19%)
- Gender (13%)
- …

2. Ook vroegen ze naar de belangrijkste verwachtingen ten aanzien van de recensies:
- Both good and bad reviews should be posted (48%)
- I expect an e-mail acknowledging feedback (39%)
- I expect the store to adjust based on reviews (30%)
- Reviews should be posted unedited (27%)
- Reviews should be posted immediately (23%)
- Not sure what to expect (18%)

Online kopers geven dus zelf aan ongecensureerde plaatsing en een betrouwbare recensent belangrijk te vinden (helaas weer geen splitsing naar type product/ site). Vraag blijft wat het effect is op de verkoop (getallen???).

Ik denk wel dat het type product bepalend is voor het ‘costumer rating-effect, samen met de bereidheid van de consument om met minder genoegen te nemen, als de prijs zich hier ook naar verhoudt.
Ook de waarde van een rating is bepalend. Wat Frank ook zegt. De waarde van recensent met 4 sterren over 75 recensies wordt hoger ingeschat dan die van een recensent met 4 sterren over 3 recensies. Verder speelt identificatie met een recensent ook een rol. Ten slotte zit er volgens mij een grote waarheid in de laatste alinea van Arthur Kosten over de toegevoegde informatie.

Het is naar mijn mening ook zo met blogs als bijv. FrankWatching.com ten opzichte van anderen. Welke blogs/schrijvers en diens meningen/opvattingen beschouw je als waardevol en welke niet?

Het mooie is dat de reviews vaak nuttige informatie geven die juist de “kille” productinformatie in perspectief plaatsen. Een heel ander perspectief soms. Bijvoorbeeld: “het hotel heeft geen restaurant, maar aan de overkant van de straat zit een uitstekend italiaans restaurant”. De feitelijke vaststelling “geen restaurant” wordt dan door guest reviews ingekleurd tot bijna het tegenovergestelde (je kunt er uitstekend eten als je tenminste van italiaans houdt).

Ik zag in een paar comments vragen over nederlandse sites. Bij booking.com hebben we bijna 2 miljoen klantbeoordelingen (guest reviews) van klanten die via ons een hotel hebben geboekt in de afgelopen anderhalf jaar (in totaal verkochten we vorig jaar voor 1,3 miljard aan kamers)

Naast de verschuiving van omzet naar producten (in ons geval hotels) die goed beoordeeld zijn, zien we ook nog een ander belangrijk effect, waar ik opmerkelijk weinig over hoor. Misschien omdat het een open deur is.

Klanten die tevreden zijn over het hotel dat ze geboekt hebben, zijn ook meer tevreden over onze organisatie op alle deelterreinen. Ze vinden onze website gebruiksvriendelijker en zijn meer tevreden over de prijzen en selectie van onze hotels.

De 25% klanten die het meest tevreden waren over het hotel dat ze geboekt hadden geeft onze website een 9.2 voor gebruikersvriendelijkheid. De klanten met de 25% slechtste hotelervaring geeft onze website een 7.9. Een fors verschil voor twee dingen die je niet meteen zou correleren. Het verschil wordt nog aanzienlijk groter als het gaat om tevredenheid over productinformatie, selectie, prijzen, etc. Ik zal jullie niet vermoeien met alle cijfers…

Je zou natuurlijk kunnen zeggen dat de slechte reviews van kritische klanten komen. Mensen die kritischer zijn ingesteld, en nou eenmaal eerder zesjes geven dan tienen. Voor zowel het hotel als onze organisatie. Maar na veel analyse van deze cijfers, lijkt het me waarschijnlijker dat slechte ervaring met een product “afstraalt” op de winkel waar je het product hebt gekocht.

Nogmaals, misschien een open deur, maar dan wel eentje die verder lijkt te gaan dan je op het eerste gezicht zou vermoeden. Als je ontevreden bent over een product dat je in de V&D gekocht hebt, dan is het nog wel te begrijpen dat je vindt dat er iets mis is met de selectie van producten, misschien vind je achteraf de prijzen niet goed (je hebt meer betaald dat je het waard vind), misschien vind je de productinformatie niet helemaal volledig. Maar dat je ook de inrichting van de winkel (gebruiksvriendelijkheid van de site) ineens niet meer kan waarderen gaat toch verder dan ik persoonlijk had verwacht.

Een ander effect is dat klanten beter geinformeerd zijn door de grote aantallen reviews. Verwachtingen worden beter gematched, dus ook klanten die een hotel met een lagere waardering boeken, weten vooraf waar ze terechtkomen. Dat is dan vaak een bewuste keuze (”the hotel was very basic and noisy, but then again, we were prepared, and think the price for a hotel at this location is unbeatable”). In dit geval is de klant tevreden. Hij wist wat ie zou krijgen en beveelt het hotel zelfs aan andere klanten aan.

Vanwege het “matchen van verwachtingen” laten we ook reviews zien voor diverse klantengroepen. Echtpaar van middelbare leeftijd hebben vaak andere voorkeuren dan jongeren of gezinnen met kinderen. Je kunt heel eenvoudig de reviews lezen van je eigen “peers”.

Over de trust factor: die is inderdaad heel belangrijk. Juist omdat goede reviews aantoonbaar tot meer omzet leiden, is er een prikkel om reviews te manipuleren. Op veel sites gebeurt dat ook op grote schaal. Juist op “onafhankelijke” review sites, omdat zij niet of nauwelijks controle hebben over de identiteit van de reviewer.

Bij booking.com kunnen we dat voorkomen doordat we ook de transactie regelen. Reviews kunnen alleen worden ingevuld door klanten die daadwerkelijk in het hotel hebben overnacht, en via ons hebben geboekt. Ook al kunnen reviewers ervoor kiezen of ze al dan niet met voornaam en woonplaats op de site genoemd worden, hun identiteit is nooit anoniem.

Toch nog een lang verhaal geworden. Hopelijk interessant inkijkje uit de praktijk.

Ben ik met je eens. Kieskeurig.nl, Zoover.nl en Tweakers.nl bieden dan ook een compleet aanbod (resp. alle prijzen, alle hotels en alle computerapparatuur. Bovendien zijn het onafhankelijke websites die zelf niets verkopen.

Eigenlijk is mijn stelling: des te dieper het aanbod, des te interessanter klantrecensies.

@joost w.
Jouw conclusie dat NL geen land is voor recensies kan ik niet onderschrijven. Kijk maar naar het succes van sites als Kieskeurig.nl, Zoover.nl en Tweakers.net. In de reisbranche tel je volgens mij al helemaal niet meer mee als je geen recensies kunt laten zien.

Klantbeoordelingen zijn denk ik interessant als je een compleet aanbod biedt binnen één (of meerdere) productgroepen. Bijvoorbeeld als Otto.nl één sokke(n)bolletje verkoopt binnen de categorie sokken dan vertrouw ik die recensie voor geen meter. Als zij alle soorten en maten sokkebolletjes op aarde zouden verkopen dan ben ik geneigd de recensie te geloven, omdat otto.nl het in dit geval niets uitmaakt welk sokkebolletje ik koop.

Misschien is Nederland nog geen land voor klantrecensies, omdat de grote webwinkels vooral een breed assortiment bieden?

Ik heb op het blog van Max Management (http://maxmanagement.typepad.com/emarketing/2007/03/hotelbeoordelin.html ) gelezen dat in Duitsland door het Institut für Tourismus van de Universiteit van Berlijn is vastgesteld dat de “Hotelbeoordeling belangrijker dan aantal sterren” is. Maar het onderzoek zelf kan ik helaas niet vinden.

In NL zijn mij verder geen onderzoeken bekend. Wellicht een mooie afstudeeropdracht ?

Ik ben het wel met je eens dat een aanbieder er uiteindelijk niets mee opschiet en zelfs zware reputatieschade kan lijden als uitkomt dat de reviews worden gemanipuleerd.

Waarom maken er eigenlijk nog maar zo weinig aanbieders gebruik van de reviews die reeds op de vele reviewsites op het internet te vinden zijn ?

Alleen stel ik mij de vraag of klanten deze reviews ook als betrouwbaar aanzien. Het artikel van Frank wijst hier wel op, maar zijn er ook hardere cijfers beschikbaar (misschien NL of BE)?