De long tail in praktijk: winstgevende niche webshops
20 juni 2007 - 18:28
Tags: Marketing, e-Commerce
Een niche webshop richt zich op een specifieke doelgroep en voert een beperkt productassortiment. Het voordeel van een dergelijk concept is de mogelijkheid om de content, look-and-feel en het aanbod helemaal af te stemmen op de beoogde doelgroep. En met de huidige CMS technologie en e-commerce platforms ontwikkel je een satellietsite in enkele weken. Wie doen het al, wat zijn hun ervaringen en waar moet je op letten?
Wat is de long tail ook al weer?
Chris Anderson, hoofdredacteur van Wired, schreef in 2006 het boek: The Long Tail. Met als ondertitel, waarom we in de toekomst minder verkopen van meer (Why the future of business is selling less of more). De kerngedachte is dat je met het internet hele kleine doelgroepen en specifieke behoeften efficiënt en effectief kunt bedienen. De theorie komt erop neer dat producten die maar weinig afnemers hebben of waar weinig vraag naar is gezamenlijk een groter deel van de markt kunnen innemen dan de grote ‘hits’ in de industrie (Bron: wikipedia). Hetzelfde zou je kunnen zeggen over webwinkels. Met de huidige status van ERP software, CMS en e-commerce platforms kun je oneindig veel niche webwinkels creëren die een specifieke doelgroep bedienen en die gezamenlijk wellicht beter renderen dan die ene grote webshop.
Het succes van niche retailers
Volgens de Internet Retailer’s 2007 Top 500 Guide (America’s 500 grootste web retailers) bevinden zich onder de snelstgroeiende webwinkels vooral de kleinere niche retailers. Waar de grotere, algemene web retailers een groei lieten zien van 18%, groeien de niche players met 23% tot zelfs 55%. Gespecialiseerde webshops lijken beter in staat om in de behoefte van de doelgroep te voorzien. They know what make their customers tick.
De basis is de software
Om eenvoudig niche webshops te ontwikkelen, moet je wel in het bezit zijn van een goed werkend softwarepakket. De betere aanbieders zijn ATG, BroadVision, Comergent (B2B), Escalate Retail, IBM, ICEshop, Intershop, e-Buzz (B2B), Microsoft en WebArchitecs.
De belangrijkste onderdelen van een e-commerce pakket zijn:
- Product & prijs management
- Order management
- Content management
- Klant management
- Financiële afhandeling
- Rapportage mogelijkheden
De gedachte is dat je gebruik maakt van een en dezelfde product-, voorraad-, klant- en orderdatabase. Deze databases ontsluit je via het e-commerce platform. Het is de voorkant, de gebruikersinterface die zal verschillen.
Figuur: de relatie tussen de voor- en achterkant van niche webshops.
Wie gebruiken het nu en wat zijn de ervaringen?
Wehkamp’s Kidswereld case
Wehkamp was niet zozeer van plan een extra webshop te ontwikkelen, maar ontdekte bij het streven naar vollere klanten in een specifiek segment – (aanstaande) moeders – dat dit segment anders bediend wil worden. Met een aangepast assortiment, een andere aanspreekvorm en een ander imago. Met als resultaat een volledig nieuwe winkelformule. Het doel van Kidswereld.nl is om deze specifieke doelgroep beter te bedienen en een zo hoog mogelijk rendement te behalen. Het eerste jaar zit er op en de resultaten zijn positief, zo vertelt Frans Melenhorst, manager Customer Marketing van Wehkamp. Het mooie is dat de back office identiek is aan die van Wehkamp.nl. Kidswereld.nl maakt gebruik van dezelfde database. Het is enkel de voorkant (design, taal, usability) die anders is. De omzet is binnen een jaar al even groot als die van kleertjes.com en de waardering van de klanten is zelfs hoger dan van Wehkamp.nl.
Airtrade case
Airtrade behoort tot de vijf grootste reisondernemingen van Nederland en heeft ongeveer 650 medewerkers. Het bedrijf runt meerdere websites, waaronder Vliegwinkel.nl, BudgetAir.com en Bizztrip.com. Vliegwinkel.nl is de ‘moedersite’; transparant, betrouwbaar en met een breed assortiment. Bizztrip is speciaal voor de zakenreiziger gebouwd. De site heeft extra servicemogelijkheden en biedt unieke features speciaal voor de zakenreizigers, zoals het boeken voor meerdere personen of het boeken door een secretaresse. BudgetAir richt zich vooral op een jongerendoelgroep, waarbij de bestemming centraal staat, zo vertelt Luc Drouen, Brand Manager Webretail. Hotelwinkel richt zich specifiek op korte hotelvakanties binnen Benelux, Frankrijk en Duitsland. Het mooie is dat de websites gebruik maken van dezelfde bookingstools. Ook affiliates van Airtrade (Schiphol en Arke) maken gebruik van deze bookingsengine. Daarnaast is het beheer van de sites vereenvoudigd doordat ze gebruik maken van hetzelfde CMS. Ze vergen natuurlijk wel meer onderhoud dan 1 enkele site, maar met dezelfde groep mensen weet Airtrade specifieke doelgroepen effectiever te bereiken.
Best practise tips
- Onderzoek in hoeverre de huidige website verschillende doelgroepen, segmenten en/of behoeften bedient
- Zorg voor een goed en flexibel CMS en e-commerce platform
- Bereken hoe groot een bepaalde doelgroep is en hoeveel omzet je hieruit denkt te genereren
- Met een goedkope webshop ben je er nog niet: maak een plan hoe je bezoekers gaat genereren
- Bekijk hoe je omgaat met interne concurrentie; een deel van de klanten zijn afkomstig van je eigen (andere) webshops
- Zorg dat de verschillende websites naar elkaar verwijzen. Dit levert extra bezoekers
Geert-Jan Smits is directeur van internet advies bureau Jungle Rating. Hij is auteur van het Internet Scorecard – en Finest Fifty E-commerce boek. Lees meer marketing nieuws. Dit artikel is eveneens gepubliceerd in Twinkle
4291x gelezen 8 reacties
20 juni 2007 om 21:47
Niche winkels die de hele wereld bestrijken zijn al welhaast geen niche meer. Overigens verzorgen ook bedrijven als Paypal en Yahoo shopping-software waarbij je haast niets meer aan software zelf hoeft bij te houden.
Mijn favorite nice shop is Threadless.com alleen maar t-shirts, momenteel zelf bezig om een overzichts site voor deze niche te maken op Shirtlog.com
21 juni 2007 om 07:50
Dat de Long Tail in essentie over niche-marketing gaat heb ik hier op Frankwatching zelf ook beschreven http://www.frankwatching.com/archive/2006/10/19/van-massa-naar-niche-marketing-de-lange-staart/
dus daarin kan ik je volgen. Maar naar mijn idee (en ook Sjors opmerking refereert daaraan) zijn er twee verschijningsvormen van de Long Tail: De eerste is een niche-webshop zoals bijvoorbeeld Threadless en de voorbeelden die jij noemt: zij zijn gespecialiseerd in een bepaald product. De tweede verschijningsvorm is het feit dat juist ook de grote (en algemene) webshops als Amazon een groot deel van hun omzet maken met het verkopen van de ‘eentjes en de tweetjes’. In beide gevallen echter profiteert ook de consument/klant/gebruiker want dat is de niche waar het uiteindelijk allemaal om gaat.
21 juni 2007 om 11:00
Persoonlijk zou ik nooit het lijstje van software leveranciers gebruiken zoals genoemd. Voor niche geld ook ‘ klein’ en flexibel. Dergelijke pakketten zijn log en niet meer van deze tijd en zeker ook niet noodzakelijk voor een online initiatief. Implementatie a la ERP is tijdrovend en een enorme investering, er zijn inmiddels zo veel Open Source oplossingen die perfect voorzien in het verwezelijken van deze ambities. Goed stuk overigens, de richting en de kansen genoemd zijn echte eye openers.
21 juni 2007 om 19:15
Dat had je nou niet moeten vertellen ;-) veel te goede informatie. Je hebt gelijk, niche webwinkels hebben gemakkelijk veel bezoekers en kunnen zich gemakkelijk richten op een speciaal soort klanten. Daardoor heb je een kleiner assortiment nodig of kun je je producten verdelen over meerdere webwinkels. We doen het zelf ook met onze eigen software E-Sell, die mag ook wel genoemd worden onder de betere software, vind ik zelf. Het is niet zo moeilijk dat er steeds meer niche webwinkels bij komen. Er zijn veel speciaalzaken die hun artikelen ook via internet willen aanbieden. Op deze manier kun je je eigen producten snel via internet aanbieden, de speciaalzaken hebben al een assortiment, het enige dat ze nodig hebben is goede webwinkel software waarmee ze een koppeling maken tussen hun product database en de webwinkel.
Je zult daarom ook steeds meer van dit soort webwinkels tegen komen, de markt verschuift voor een deel naar internet en bestaande winkels merken dat vanzelf als een of meerdere collega’s met een webwinkel beginnen.
De kunst is het om uit een database meerdere webwinkels te laden. Het is altijd maatwerk, want allerlei gegevens die normaal gesproken voor een webwinkel gebruikt worden moeten voor meerdere webwinkels gebruikt worden. Wat ook ingewikkeld is, is om voor alle webwinkels een hoge positie in de zoekmachines te behalen. Je moet je voorstellen dat je in plaats van een paar honderd links naar een webwinkel, een paar honderd links naar al je webwinkels nodig hebt om een hoge indexering te halen.
Overigens is het niet nodig om een ERP pakket te gebruiken. Met een webwinkel applicatie als E-Sell is alle functionaliteit die je beschrijft al aanwezig en kun je met een beetje maatwerk precies hetzelfde voor veel minder geld hebben.
21 juni 2007 om 21:14
Hi All,
Inderdaad niche websites worden zowiezo al beter gevonden door Google omdat de url, content etc. beter is afgestemd op de doelgroep.
Twee opmerkingen.
1) Het gebruik van een e-commerce platform kan nuttig zijn maar wij zien bij http://www.m4n.nl dat veel shops door onprofessionele software te gebruiken relatief veel minder verkopen dan de grotere partijen, ondanks dat de focus hoger is. (Dus wel goed gevonden, maar minder gekocht…)
2) Affiliates, die de niche content van grotere partijen zoals Amazon, Bol, Wehkamp, etc. bijelkaar voegen en dat op hun site zetten bieden best of both worlds. Enerzijds worden hun sites goed gevonden omdat ze zich richten op een niche ander zijds profiteren ze van de fulfilment en de goede websites van de grotere partijen.
gr.
thomas
21 juni 2007 om 22:30
Binnen de provincie Utrecht waar ik actief ben werken we vanuit 1 e-commerce platform voor verschillende toeristische publicatie sites ( wij noemen dat communicatie of verkoop kanalen). http://www.utrechtyourway.nl , http://www. uit-in-utrecht.nl, http://www.amersfoortsefamiliedagen.nl , http://www.domtoren.nl , http://www.u-tr.nl , http://www.fortenmaand.nl , http://www.utrechtvoorgroepen.nl , http://www.de7ehemel.com
werken allemaal vanuit 1 cms, ca 600 bedrijven houden vanuit 1 database al hun gegevens en hun voorraad bij. Bij de klantprofielen wordt exact het surf-en verkoop gedrag bijgehouden en er gaan duizenden newsletters “op maat” maandelijks de deur uit. Een e-afters sales systeem, dynamic packaging en vele andere gadgets completeren het verhaal. De volgende fase zijn meer web2.0 toepassingen. Lokale blogs, filmpjes etc. Gaat dit najaar van start. De content wordt ook nog eens gedeelt met specifieke beurzen sites van de Jaarbeurs.
Tevens dit najaar start er een niche site waarop interactief vergaderzalen geboekt kunnen gaan worden. Dit gaat weer in samenwerking met Acco/Kluwer http://www.acco.nl , waar het al mogelijk is om vergaderzalen on line te boeken. “Toevalliger wijze” werkt Kluwer met eenzelfde e commerce systeem, waarbij dus heel gemakkelijk de gehele zaak vanuit 1 bron bestuurd kan worden. En dit is nog maar het begin.
9 juli 2008 om 09:29
he Geert-Jan, leuk artikel!
Zou ook hier graag wat willen toevoegen. We zien in onze praktijk vaak veel prachtige software die veel heeft gekost maar die vervolgens niet scoort in Google. Als je ervan uitgaat dat 40-80% van je traffic uit Google moet komen, je ook nog eens een webshop hebt met heel veel (nice) content, dan is dit toch ook een van de belangrijkste elementen. Bij zeker de helft van de shop CMS systemen gaat dit helaas fout! We vergelijk het altijd met het bouwen van een prachtige hypermarche in de polder. Is hier geen wegbewijzering of uberhaupt infrastructuur naar toe aangelegd, gaat er ook niemand komen.
Ofwel selecteer shop CMS en SEO leverancier die je hiermee kunnen helpen…enuh…met alleen een beetje naar elkaar linken (tip6) kom je er niet hoor ;-)