Boekrecensie: ‘Proximity marketing’

Er zijn boeken die direct een aansprekende titel hebben. Ook dat is marketing. “Proximity marketing” in dit geval. Deze Marketing & Sales Update van marketingjournalist Toine van der Heijden kreeg eerder de titel “Locatie marketing”. Pas in een later stadium is het hernoemd tot zijn huidige titel. Dat is duidelijk te merken, omdat deze op het eerste gezicht intrigerende term jammer genoeg niet wordt uitgediept.

Van der Heijden geeft een onvolledige definitie van Proximity marketing en excuseert zich daar op voorhand al voor: “er komt vast een professor die een betere definitie heeft” (p. 15). Jammer, want daarmee laat hij een kans liggen. Volgens hem omvat Proximity marketing alle marketingactiviteiten waarbij interactieve media worden ingezet en de locatie van de consument een rol speelt. Lijkt dus toch meer een definitie voor de oorspronkelijke titel (Locatie marketing). Het eigen Engelse woordenboek geeft twee definities van het woord Proximity: in de nabijheid of in de nabije toekomst. Laten we vanuit beide perspectieven naar de inhoud van het boek kijken.

Proximity marketing – in de nabijheid
In het eerste hoofdstuk schetst Van der Heijden al het kernprobleem van Proximity marketing: tachtig procent van alle consumenten draagt z’n third screen (mobiele telefoon of pda) altijd bij zich. Daarmee is het ook het meest persoonlijke medium (geworden). Een medium waarop we niet zondermeer willen worden lastiggevallen, anders dan door vrienden/familie en/of zakelijke contacten. Volgens Van der Heijden zeker niet door ‘onbenullen’ van marketeers die hun ongerichte boodschappen ongevraagd naar de massa sturen. Daarom zijn de nieuwe regels van mobiele marketing van toepassing: boodschappen moeten persoonlijk, relevant of amusant zijn (content-to-one), passend bij het moment (content-to-when) en rekeninghoudend met de locatie (content-to-where). En dat kan ik beamen uit eigen ervaring. Een aantal jaren geleden deed ik mee aan een hardloopwedstrijd waarbij ik voorafgaand aan de start keurig per SMS m’n startnummer nog kreeg doorgegeven en na afloop mijn eindtijd. Informatie waar ik op dat moment en die locatie zat te wachten.

Bij voorkeur is het ook zo dat de consument zelf of een namens hen gemachtigde infomediair de informatie komt halen. In de visie van Van der Heijden zullen “ook massamedia als televisie en radio door de vraag gestuurd gaan worden” (p. 120). Iets stelliger uitgedrukt zegt hij zelfs dat broadcasting (broadbranding) leidt tot nevercasting (neverbranding), waarmee hij proximity marketing als panacee lijkt te presenteren voor de marketeer.

Het boek is doorspekt met jargon en overvloedig gebruik van Engelse termen (proxitailers, mososo, concierge services etc.). Dat blijkt ook uit de hoofdstukindeling met modetitels zoals Lovertising (locatie + reclame, of is het liefde + reclame?), Cellvertising (reclame binnen een mobiele bereikscel), Navertising (navigatie + reclame), Wivertising (Wi-fi + reclame), Bluevertising (bluetooth + reclame), Tagvertising (barcodes/tags + reclame) en Objectvertising (RFID + reclame).

Proximity marketing – in de nabije toekomst
Uit de bespreking van deze verzameling van technieken en toepassingen uit de mobiele wereld blijkt dat het verwachte succes van begin deze eeuw is uitgebleven, of dat de markt op z’n best nog in ontwikkeling is. Volgens Van der Heijden ligt dat vooral aan het gebrek aan samenwerking tussen telecombedrijven, ontwikkelaars en overheden (het ‘siloprobleem’ en beperkte samenwerking in SPMM). In mijn optiek een aanbodgestuurde benadering, terwijl Proximity marketing nu juist vraaggestuurd zou moeten zijn, toch? In plaats van zich te verdiepen in de waarom-vraag, stort de auteur een overvloed aan initiatieven over de lezer uit (waarvan de meeste inmiddels niet meer bestaan), zonder daarbij houvast te bieden of richting te geven. Als marketeer/lezer wil je weten wat het kaf tussen koren is, wie deze markt gaat beheersen en waarom je nu moet instappen.

Wel amusant is om te zien hoe specifieke merken bepaalde vormen op innovatieve wijze hebben toegepast: natuurlijk de bekende Mini-Motorboards van Mini in de USA die hun deelnemende Mini-bezitters begroet dankzij RFID of de Magic Mirror van Prada. En dat veel vrouwen hun mobiele telefoon(camera) gebruiken als spiegel.

Veel van de genoemde technieken en toepassingen worden dan ook geïnitieerd vanuit de aanbieder (middels een zender): bij bluetooth advertising dreigt het gevaar van bluespam. Wanneer je open bluetooth hebt geactiveerd krijg je binnen het bereik van de bluetoothzender een melding of je een commercieel bericht wel/niet wilt accepteren. Uit de voorbeelden blijkt dat de overgrote meerderheid dat vooralsnog niet wil (of in ieder geval niet doet). Op pagina 80 staat: “Gedurende twee weken werd het signaal opgepikt door 87.000 mobiele telefoons, waarvan circa 15 procent het bericht accepteerde.” Kortom: 85% dus niet. Even verderop: 100.000 telefoons, 10 procent positief (en 90% dus niet). Waardevolle vragen die mij als marketeer bezighouden: werd het ervaren als spam of was het een kwestie van onbekend maakt onbemind? Of allebei? Van der Heijden blijft ook hierin de lezer het antwoord schuldig.

Conclusie
Van der Heijden heeft nagelaten een poging te doen om eerst een theoretisch raamwerk neer te zetten waarbinnen de diverse varianten van proximity marketing een plaats krijgen. Schema’s zijn lekker omdat je er naar terug kunt verwijzen en ze de boodschap vereenvoudigen en ervoor zorgen dat deze blijft hangen. Dat doen die Amerikaanse auteurs ook altijd zo goed. Helaas ontbreken dergelijke schema’s hier. Daarnaast ontbreekt diepgang. Veel, heel veel voorbeelden van trials en vooral ook errors. Maar geen uitgewerkte cases die nut en noodzaak van proximity marketing onderschrijven.

Deze Marketing & Sales Update voelt daarom als snacken: het is lekker, je krijgt er snelle trek van, raakt snel gevuld maar het bevat weinig echte voedingswaarde. Het voelt alsof je een stuk of tien mobiele e-mail nieuwsbrieven van de afgelopen vijf jaar op een presenteerblaadje krijgt aangereikt. Zondermeer positief te noemen is wel dat Van der Heijden laat zien veel van de materie af te weten. Hij heeft de ontwikkelingen als journalist op de voet gevolgd en hanteert een prettige schrijfstijl. Wel had hij kunnen kiezen voor minder jargon en meer uitleg/onderbouwing. Grootste kritiekpunt is namelijk dat hij nalaat om e.e.a. in strategisch perspectief te plaatsen. Proximity marketing wordt hierdoor gepositioneerd als de grote belofte van morgen (proximity in de zin van – in de nabije toekomst), terwijl je zou hopen dat het die andere betekenis van het woord zou oproepen (proximity in de zin van – in de nabijheid, dicht bij de consument). Het levert niet direct een gevoel van urgentie bij marketeers/adverteerders op. Komt morgen wel i.p.v. nu, nu, nu!

Voor de marketeer die de ontwikkelingen de afgelopen jaren heeft gemist en in 120 pagina’s wil worden bijgepraat over mobiele technieken en toepassingen is het boek wel een aanrader. Zie en gebruik het daarom als overzichts- en inspiratiebron, wees vervolgens creatief en probeer een van de genoemde toepassingen eens uit in je marketingmix. Op locatie en het liefst vraaggestuurd, uiteraard.

Titel: Proximity marketing
Auteur: Toine van der Heijden
Uitgever: Uitgeverij Haystack
Jaar: 2007
Nummer: ISBN 9789077881200
Mediatype: Boek (120 pagina’s)
Prijs: € 19,95
Bestellen: Bol.com en ManagementBoek.nl