Er zijn boeken die direct een aansprekende titel hebben. Ook dat is marketing. “Proximity marketing” in dit geval. Deze Marketing & Sales Update van marketingjournalist Toine van der Heijden kreeg eerder de titel “Locatie marketing”. Pas in een later stadium is het hernoemd tot zijn huidige titel. Dat is duidelijk te merken, omdat deze op het eerste gezicht intrigerende term jammer genoeg niet wordt uitgediept.
Van der Heijden geeft een onvolledige definitie van Proximity marketing en excuseert zich daar op voorhand al voor: “er komt vast een professor die een betere definitie heeft” (p. 15). Jammer, want daarmee laat hij een kans liggen. Volgens hem omvat Proximity marketing alle marketingactiviteiten waarbij interactieve media worden ingezet en de locatie van de consument een rol speelt. Lijkt dus toch meer een definitie voor de oorspronkelijke titel (Locatie marketing). Het eigen Engelse woordenboek geeft twee definities van het woord Proximity: in de nabijheid of in de nabije toekomst. Laten we vanuit beide perspectieven naar de inhoud van het boek kijken.
Proximity marketing - in de nabijheid
In het eerste hoofdstuk schetst Van der Heijden al het kernprobleem van Proximity marketing: tachtig procent van alle consumenten draagt z’n third screen (mobiele telefoon of pda) altijd bij zich. Daarmee is het ook het meest persoonlijke medium (geworden). Een medium waarop we niet zondermeer willen worden lastiggevallen, anders dan door vrienden/familie en/of zakelijke contacten. Volgens Van der Heijden zeker niet door ‘onbenullen’ van marketeers die hun ongerichte boodschappen ongevraagd naar de massa sturen. Daarom zijn de nieuwe regels van mobiele marketing van toepassing: boodschappen moeten persoonlijk, relevant of amusant zijn (content-to-one), passend bij het moment (content-to-when) en rekeninghoudend met de locatie (content-to-where). En dat kan ik beamen uit eigen ervaring. Een aantal jaren geleden deed ik mee aan een hardloopwedstrijd waarbij ik voorafgaand aan de start keurig per SMS m’n startnummer nog kreeg doorgegeven en na afloop mijn eindtijd. Informatie waar ik op dat moment en die locatie zat te wachten.
Bij voorkeur is het ook zo dat de consument zelf of een namens hen gemachtigde infomediair de informatie komt halen. In de visie van Van der Heijden zullen “ook massamedia als televisie en radio door de vraag gestuurd gaan worden” (p. 120). Iets stelliger uitgedrukt zegt hij zelfs dat broadcasting (broadbranding) leidt tot nevercasting (neverbranding), waarmee hij proximity marketing als panacee lijkt te presenteren voor de marketeer.
Het boek is doorspekt met jargon en overvloedig gebruik van Engelse termen (proxitailers, mososo, concierge services etc.). Dat blijkt ook uit de hoofdstukindeling met modetitels zoals Lovertising (locatie + reclame, of is het liefde + reclame?), Cellvertising (reclame binnen een mobiele bereikscel), Navertising (navigatie + reclame), Wivertising (Wi-fi + reclame), Bluevertising (bluetooth + reclame), Tagvertising (barcodes/tags + reclame) en Objectvertising (RFID + reclame).
Proximity marketing – in de nabije toekomst
Uit de bespreking van deze verzameling van technieken en toepassingen uit de mobiele wereld blijkt dat het verwachte succes van begin deze eeuw is uitgebleven, of dat de markt op z’n best nog in ontwikkeling is. Volgens Van der Heijden ligt dat vooral aan het gebrek aan samenwerking tussen telecombedrijven, ontwikkelaars en overheden (het ’siloprobleem’ en beperkte samenwerking in SPMM). In mijn optiek een aanbodgestuurde benadering, terwijl Proximity marketing nu juist vraaggestuurd zou moeten zijn, toch? In plaats van zich te verdiepen in de waarom-vraag, stort de auteur een overvloed aan initiatieven over de lezer uit (waarvan de meeste inmiddels niet meer bestaan), zonder daarbij houvast te bieden of richting te geven. Als marketeer/lezer wil je weten wat het kaf tussen koren is, wie deze markt gaat beheersen en waarom je nu moet instappen.
Wel amusant is om te zien hoe specifieke merken bepaalde vormen op innovatieve wijze hebben toegepast: natuurlijk de bekende Mini-Motorboards van Mini in de USA die hun deelnemende Mini-bezitters begroet dankzij RFID of de Magic Mirror van Prada. En dat veel vrouwen hun mobiele telefoon(camera) gebruiken als spiegel.
Veel van de genoemde technieken en toepassingen worden dan ook geïnitieerd vanuit de aanbieder (middels een zender): bij bluetooth advertising dreigt het gevaar van bluespam. Wanneer je open bluetooth hebt geactiveerd krijg je binnen het bereik van de bluetoothzender een melding of je een commercieel bericht wel/niet wilt accepteren. Uit de voorbeelden blijkt dat de overgrote meerderheid dat vooralsnog niet wil (of in ieder geval niet doet). Op pagina 80 staat: “Gedurende twee weken werd het signaal opgepikt door 87.000 mobiele telefoons, waarvan circa 15 procent het bericht accepteerde.” Kortom: 85% dus niet. Even verderop: 100.000 telefoons, 10 procent positief (en 90% dus niet). Waardevolle vragen die mij als marketeer bezighouden: werd het ervaren als spam of was het een kwestie van onbekend maakt onbemind? Of allebei? Van der Heijden blijft ook hierin de lezer het antwoord schuldig.
Conclusie
Van der Heijden heeft nagelaten een poging te doen om eerst een theoretisch raamwerk neer te zetten waarbinnen de diverse varianten van proximity marketing een plaats krijgen. Schema’s zijn lekker omdat je er naar terug kunt verwijzen en ze de boodschap vereenvoudigen en ervoor zorgen dat deze blijft hangen. Dat doen die Amerikaanse auteurs ook altijd zo goed. Helaas ontbreken dergelijke schema’s hier. Daarnaast ontbreekt diepgang. Veel, heel veel voorbeelden van trials en vooral ook errors. Maar geen uitgewerkte cases die nut en noodzaak van proximity marketing onderschrijven.
Deze Marketing & Sales Update voelt daarom als snacken: het is lekker, je krijgt er snelle trek van, raakt snel gevuld maar het bevat weinig echte voedingswaarde. Het voelt alsof je een stuk of tien mobiele e-mail nieuwsbrieven van de afgelopen vijf jaar op een presenteerblaadje krijgt aangereikt. Zondermeer positief te noemen is wel dat Van der Heijden laat zien veel van de materie af te weten. Hij heeft de ontwikkelingen als journalist op de voet gevolgd en hanteert een prettige schrijfstijl. Wel had hij kunnen kiezen voor minder jargon en meer uitleg/onderbouwing. Grootste kritiekpunt is namelijk dat hij nalaat om e.e.a. in strategisch perspectief te plaatsen. Proximity marketing wordt hierdoor gepositioneerd als de grote belofte van morgen (proximity in de zin van – in de nabije toekomst), terwijl je zou hopen dat het die andere betekenis van het woord zou oproepen (proximity in de zin van - in de nabijheid, dicht bij de consument). Het levert niet direct een gevoel van urgentie bij marketeers/adverteerders op. Komt morgen wel i.p.v. nu, nu, nu!
Voor de marketeer die de ontwikkelingen de afgelopen jaren heeft gemist en in 120 pagina’s wil worden bijgepraat over mobiele technieken en toepassingen is het boek wel een aanrader. Zie en gebruik het daarom als overzichts- en inspiratiebron, wees vervolgens creatief en probeer een van de genoemde toepassingen eens uit in je marketingmix. Op locatie en het liefst vraaggestuurd, uiteraard.
Titel: Proximity marketing
Auteur: Toine van der Heijden
Uitgever: Uitgeverij Haystack
Jaar: 2007
Nummer: ISBN 9789077881200
Mediatype: Boek (120 pagina’s)
Prijs: € 19,95
Bestellen: Bol.com en ManagementBoek.nl
Rob van der Velden 
Michal 
Geert 
Michel 
Stefan 
Interessante recensie en dank voor de kritische opmerkingen. Want je hebt helemaal gelijk dat een theoretisch kader ontbreekt. De eerste mobieltjes (handhelds) werden reeds in 1990 verkocht en desondanks is mobiele marketing nog lang niet uitgekristalliseerd. Vergelijk dat nu eens met internetmarketing, dan zou je kunnen zeggen dat sinds de lancering van Mosaic in 1993 veel meer richtinggevende ervaring opgedaan is met die tak van sport. Op internet is aanvankelijk het model van andere media gevolgd (banners etc) maar inmiddels zien we vormen ontstaan die meer recht doen aan het interactieve karakter van dit medium. Daar zijn inmiddels al heel wat theorieën op losgelaten, maar volgens mij is het ook in dat domein nog te vroeg voor een echt kader. We kunnen slechts signaleren wat er gebeurt en daar voorzichtig scenario’s aan koppelen. Er zijn adverteerders die op een interessante manier hun merk onder de aandacht brengen, en er zijn bedrijven die hun complete bedrijfsvoering vorm geven met behulp van internetcommunities. Twee totaal verschillende modellen: bestaat daar al een kader voor?
Nou weer terug naar proximity marketing. Je herinnert je vast het enthousiasme waarmee vooral techneuten reeds eind 20e eeuw location based services op basis van driepuntspeilingen in het gsm-netwerk propageerden. Destijds al een intrigerende gedachte, want als de consument een apparaatje in handen heeft dat op zijn locatie (en profiel en preferenties)toegespitste info geeft, dan ontstaan heel nieuwe commerciële mogelijkheden. Niet alleen location based advertising (adverteerders die op een nieuwe manier hun merk of product onder de aandacht brengen) maar ook een totaal andere wisselwerking tussen consument en leverancier. Vandaar dat ik destijds de uitdrukking proximity marketing ben gaan gebruiken – bij mijn weten als eerste (zie ook http://emerce.editme.com/proximity).
Zeven jaar later kunnen we vaststellen dat LBS nog lang geen gemeengoed zijn, maar dat er wel een stuk of zeven andere technieken bijgekomen zijn die allemaal dezelfde potentie hebben: informatie naderbij brengen door rekening te houden met de locatie van de ontvanger, alsmede zijn voorkeuren en eventueel zelfs eerdere gedragingen. Vandaar dat proximity marketing toch een betere uitdrukking is dan locatiemarketing. Om maar een voorbeeld te noemen: KPN zou graag gebruik willen maken van de aanstaande OV Chipkaart (met rfid-chip) om reizigers te voorzien van op hun locatie afgestemde info.
Een theorie opzetten, is niet zo ingewikkeld. In theorie wil ik onderweg hetzelfde als thuis: op mijn situatie en behoefte toegespitste informatie. Vergelijk ik dat echter met best practices in marketing, dan zijn er maar heel weinig bedrijven die daarin voorzien. Tesco is in staat om tien miljoen klantkaarthouders elk kwartaal te voorzien van aanbiedingen die op hun individuele aankoophistorie gebaseerd zijn. Bol.com doet iets vergelijkbaars in Nederland, met elke twee weken een paar aanbiedingen die gebaseerd zijn op veronderstelde voorkeuren. Maar zulke voorbeelden zijn schaars. Terwijl de modellen toch duidelijk zijn, en de theoretische kaders voor database marketing ruimschoots voorhande zijn.
Het is met andere woorden nog erg vroeg en waarschijnlijk ook volslagen overbodig om panklare modellen en kaders te suggereren. In deze fase is het veel zinniger om experimenten te signaleren.
Wat die experimenten betreft: bij mijn weten is Turkcell de enige telecomonderneming die op grote schaal geprobeerd heeft abonnees te attenderen op aanbiedingen van McDonald’s in hun omgeving – het klassieke voorbeeld van location based advertising. Turkcell merkte echter dat zijn netwerk niet in staat was zo’n grote hoeveelheid boodschappen te verwerken, met als gevolg dat abonnees soms uren later een berichtje kregen dat Big Macs in de aanbieding waren.
Dat zijn kinderziektes, maar de experts in location based advertising zijn het er wel over eens dat de consument helemaal niet zit te wachten op dat soort ongevraagde promoties. Gevraagde promoties zijn daarentegen wel interessant. M-Spatial (Britse leverancier van mobiele zoekmachine) signaleert bv dat 17% van alle zoekacties afgelopen zomer gericht waren op het vinden van fastfood en takeaways. Dus er is nog hoop voor Taco Bell.
Elders snijd je het vraagstuk van aanbodsturing versus vraagsturing aan. Wil de consument wel met proximity marketing geconfronteerd worden? Dat zullen we pas weten nadat de infrastuctuur op niveau is, en dat is toch heus een aanbodprobleem. En helemaal geen nieuw probleem. De drukpers ging pas echt draaien nadat voldoende mensen hadden leren lezen. Auto’s werden pas populair nadat er goede wegen aangelegd waren. Internet werd pas een echt medium nadat de browsers geïntroduceerd werden.
Kijk eens wat er de afgelopen maanden is gebeurd. Nokia gaat meer dan 100 miljoen mobiele telefoons voorzien van maps om die trage telecombedrijven te dwingen wat meer vaart achter location based services te zetten. Google doet een gooi naar een landelijk (US) dekkend draadloos breedbandnetwerk. En een week geleden: TomTom doet een bod op Tele Atlas, één van de twee mondiale mapleveranciers die ondermeer Nokia en Google voorziet van kaarten. Allemaal schermutselingen aan de aanbodkant die nodig zijn om mobiele locatiediensten te kunnen leveren.
Vraagt de consument daarom? De schattingen lopen uiteen, maar 15% tot 40% van alle zoekacties op internet zijn locatieverwant. Wat mij betreft, is het een no-brainer. Natuurlijk willen we allemaal toegespitste info. De vraag is alleen welke vorm dat gaat aannemen en wie dat zou kunnen leveren.
In de cases waarbij gebruik wordt gemaakt van bluecasting zijn de percentages dan ook niet zo relevant. Virgin Mobile realiseerde een positieve respons van veertig procent toen het boodschappen verzond via een bluetooth-zender op een van zijn festivals. En dat betrof slechts onderhoudende clips: boredom bites. Dat soort percentages wordt veel hoger wanneer het zinnige gepersonaliseerde info betreft: jouw voorbeeld van je marathontijden spreekt voor zich.
Tenslotte je opmerking ten aanzien van het jargon. Je hebt helemaal gelijk. Ik heb me laten meeslepen door de verbeelding en een totaal nieuwe discipline geschetst met een eigen vocabulaire. Proxitronics voor de nieuwe apparaatjes. Proximedia voor de nieuwe gidsen. Proxiteers voor de nieuwe vakgenoten. Om over de verschillende toepassingen (bluevertising, cellvertising, navertising) nog maar te zwijgen.
Ter verdediging wil ik echter aanvoeren dat we zowel in marketing als technologie te maken hebben met grensoverschrijdende kennisontwikkeling waarin angelsaksisch jargon de boventoon voert. Proximity marketing is inmiddels al een begrip in het internationale vakwoordenboek, en ook uitdrukkingen als ‘concierge services’ zijn tamelijk gangbaar in het internationale callcenterverkeer.
De recente initiatieven van Nokia, Google en TomTom bevestigen dat we aan de vooravond staan van een behoorlijke verschuiving in mobiele marketing. Er is in Nederland en België veel deskundigheid op het gebied van apparatuur (TomTom) en maps (Tele Atlas en Navteq hebben wortels bij Philips), en interessante ondernemingen op het gebied van mobile social software (mososo) hebben een basis in de lage landen; zie ook Benefon en Gypsii. Laten we dan ook niet provinciaals gaan zeuren over jargon en directe toepasbaarheid, maar een beetje ruimte geven aan de verbeelding.
Met diezelfde verbeelding kun je overigens ook beargumenteren dat locatietechnologie waarschijnlijk helemaal niets toevoegt aan de marketing waarmee we opgegroeid zijn. Veel leveranciers weten al lang waar hun afnemers wonen, en wordt daar gebruik van gemaakt? Als die niet eens in staat zijn hun aanbod toe te spitsen op ons huisadres en gezinssamenstelling, waarom zouden ze dan overweg kunnen met realtime locatiedata? De traditionele adverteerder is helemaal niet geïnteresseerd in kostbare klantnabijheid; dat staat immers haaks op het massamodel dat shareholder value oplevert. Of is dat cynisch?
Misschien kunnen we beter een Proximity Marketinktank oprichten, dan komt zo’n theoretisch kader er vanzelf…
Ik meld mij aan..
Aanmelding nummer 2!
@Toine: Dank voor je uitgebreide reactie. Mijn review maakt in ieder geval wat los bij je – dat is goed. ;-) Veel van wat je hier schrijft had in het boek moeten staan!
M.b.t. tot het gemis aan een theoretisch kader in het boek – op internet bestaan er vele verschillende business modellen. Ik doelde ook niet zozeer op een theorie in de zin van wat er allemaal niet mogelijk zou zijn in de toekomst (dat is meer filosoferen volgens mij), maar een kader waarin je de lezer meeneemt. Dan krijgt dat brede scala aan experimenten een plekje in het spectrum en raak je niet zo overdonderd. Op een gegeven moment heb je een kopje in je boek staan dat heet “I am total loss” (concierge services voor auto’s), hetgeen ik aanvankelijk las als “I am totally lost”. Snap je dat?
Wat dat betreft had je er ook voor kunnen kiezen om specifieke experimenten tot cases uit te werken – opzet, uitvoering, resultaten, leerpunten etc. Daarbij zou je als journalist kunnen proberen om dieper te gaan dan een opsomming en gebruik te maken van primaire bronnen, zoals interviews met betrokkenen. Dat geeft ook meerwaarde van je boek t.o.v. de verzameling nieuwsbrieven waar ik het over had in mijn review.
Wat betreft jargon: ook ik weet dat je in dit vakgebied niet ontkomt aan gebruik ervan. Overvloedig gebruik kun je echter wel proberen te voorkomen, waardoor de teksten toegankelijker worden voor een breder publiek. Ja, ja, toch weer massamarketing…
Het cynisme dat je a/d dag legt t.a.v. massamarketing herken ik wel. Het creëren van producten die voor de massa geschikt zijn en deze vervolgens via massamedia aan de man brengen is een one-to-many; model. Draai het om (many-to-one) en je hebt een probleem, dat je met techniek of hele grote callcenters zult moeten ondervangen. Organisaties zijn er veelal nog niet op ingericht en het is nog maar de vraag of dat ook zou moeten… Om op de radar te komen is het natuurlijk handig om proximity marketing af te zetten t.o.v. massamarketing, maar het een zal naast het andere blijven bestaan.
Wat de uitdaging voor de toekomst zou moeten zijn, is om de betekenis van proximity marketing te veranderen van ‘in de nabije toekomst’ (belofte) naar zijn ware betekenis ‘in de nabijheid’ (realiteit). Als een denktank daarin helpt, sluit ik me daar graag bij aan.
Mijn uitgever is het vast met je eens Richard, dat een boek met een hoger NuNuNu! gehalte en een paar handige afvinklijstjes de verkoopcijfers positief hadden kunnen beïnvloeden.
Er is zeker wat voor te zeggen om een onderwerp als proximity marketing op te pakken met een paar vooronderstellingen en die aan de hand van concrete cases te toetsen. Ik ben echter eerst gaan inventariseren wat er zoals gebeurt wereldwijd in een aantal domeinen (mobiele telefonie, cellcasting, bluetooth, wifi, personal navigatie, radiochips en tweedimensionale barcodes) en op zoek gegaan naar de drijvende krachten achter deze ontwikkelingen.
Uit die inventarisatie blijkt dat proximity marketing nog in de kinderschoenen staat. Er is een soep van technologieën en rudimentaire toepassingen die te vergelijken is met internet uit de tijd van de bulletinboards. Er zijn echter al direct kopieerbare varianten. Ik noem bv:
* twee winkelcentra die een loyaliteitsprogramma hebben opgezet op basis van respectievelijk bluetooth en wifi, zodanig dat de klant bij binnenkomst herkend wordt en voorzien van informatie die is afgestemd op zijn/haar profiel en preferenties, alsmede tijdstip en locatie.
* diverse bluetooth-acties en opkomende -channels, die we in Nederland waarschijnlijk gaan zien ontstaan rond reeds bestaande narrowcasting-netwerken (ON).
* pay-as-you-drive, een variant waarbij verzekeraars gebruik maken van navigatietechnologie om de prijs van hun verzekeringen af te stemmen op rijgedrag.
* de Oyster-card, een chipkaart die in Londen gebruikt wordt door 10 miljoen klanten van het openbaar vervoer, waar nu geleidelijk marketingfunctionaliteit aan toegevoegd wordt.
Maar je hebt gelijk dat een raamwerk om al die technologieën, toepassingen en voorbeelden te toetsen het geheel inzichtelijker zou maken, en uitdieping van enkele cases en interviews met betrokkenen wat lucht toegevoegd had. Doen we in de volgende uitgebreide versie! Dan meteen in het Engels, want ook in Japan en de VS is dit relatief onontgonnen terrein. Neem alleen al het vraagstuk van points-of-interest (POI) op maps, dat is een jungle vol onontdekte orchideeën waar Nokia, Yahoo en Google reeds lucht van hebben.
Wellicht dat een wiki daarvoor een beter format is dan een boek. Voor suggesties voor een collaboratief format houd ik me aanbevolen. Als het maar geen blog is, want dan rennen we van incident naar incident.
Oeps, helemaal gemist dat er een nieuw boek van Toine in de winkel ligt. Het onderwerp lijkt mij interessant genoeg. Ik ben – niet origineel, ik weet het – met name geïnteresseerd in de business cases. De technologische kant is meestal niet zo’n probleem. Het schort vaak aan de implementatie en de acceptatie van de consument. Ik ren morgen naar de boekhandel, Toine.
Groet,
Paul
Als je op mijn naam klikt, beland je op een wiki waar de inleiding en de conclusies reeds te lezen zijn, alsmede een aantal artikelen die de inhoud samenvatten.
Excuus voor de linkspek.
Nog even een update.
Google rolt thans een local business referral-programma uit waarbij affiliates geld kunnen verdienen als ze gegevens over lokale leveranciers verzamelen die toegevoegd kunnen worden aan Google Maps. Een prachtig voorbeeld van user generated landmarks en een voorbode van de commerciële uitdieping van poi’s (point-of-interest) zoals in het boek voorspeld.
Libelle brengt nu een RoadNavigator onder huismerk uit, met een feminine user interface (fui!) en maps met vrouwelijke landmarks. Toont aan dat proxitronics zich tot lifestyle guides ontwikkelen, zoals in het boek gesignaleerd.