Google rolt thans een local business referral-programma uit waarbij affiliates geld kunnen verdienen als ze gegevens over lokale leveranciers verzamelen die toegevoegd kunnen worden aan Google Maps. Een prachtig voorbeeld van user generated landmarks en een voorbode van de commerciële uitdieping van poi’s (point-of-interest) zoals in het boek voorspeld.

Libelle brengt nu een RoadNavigator onder huismerk uit, met een feminine user interface (fui!) en maps met vrouwelijke landmarks. Toont aan dat proxitronics zich tot lifestyle guides ontwikkelen, zoals in het boek gesignaleerd.

Excuus voor de linkspek.

Groet,
Paul

Er is zeker wat voor te zeggen om een onderwerp als proximity marketing op te pakken met een paar vooronderstellingen en die aan de hand van concrete cases te toetsen. Ik ben echter eerst gaan inventariseren wat er zoals gebeurt wereldwijd in een aantal domeinen (mobiele telefonie, cellcasting, bluetooth, wifi, personal navigatie, radiochips en tweedimensionale barcodes) en op zoek gegaan naar de drijvende krachten achter deze ontwikkelingen.

Uit die inventarisatie blijkt dat proximity marketing nog in de kinderschoenen staat. Er is een soep van technologieën en rudimentaire toepassingen die te vergelijken is met internet uit de tijd van de bulletinboards. Er zijn echter al direct kopieerbare varianten. Ik noem bv:

* twee winkelcentra die een loyaliteitsprogramma hebben opgezet op basis van respectievelijk bluetooth en wifi, zodanig dat de klant bij binnenkomst herkend wordt en voorzien van informatie die is afgestemd op zijn/haar profiel en preferenties, alsmede tijdstip en locatie.

* diverse bluetooth-acties en opkomende -channels, die we in Nederland waarschijnlijk gaan zien ontstaan rond reeds bestaande narrowcasting-netwerken (ON).

* pay-as-you-drive, een variant waarbij verzekeraars gebruik maken van navigatietechnologie om de prijs van hun verzekeringen af te stemmen op rijgedrag.

* de Oyster-card, een chipkaart die in Londen gebruikt wordt door 10 miljoen klanten van het openbaar vervoer, waar nu geleidelijk marketingfunctionaliteit aan toegevoegd wordt.

Maar je hebt gelijk dat een raamwerk om al die technologieën, toepassingen en voorbeelden te toetsen het geheel inzichtelijker zou maken, en uitdieping van enkele cases en interviews met betrokkenen wat lucht toegevoegd had. Doen we in de volgende uitgebreide versie! Dan meteen in het Engels, want ook in Japan en de VS is dit relatief onontgonnen terrein. Neem alleen al het vraagstuk van points-of-interest (POI) op maps, dat is een jungle vol onontdekte orchideeën waar Nokia, Yahoo en Google reeds lucht van hebben.

Wellicht dat een wiki daarvoor een beter format is dan een boek. Voor suggesties voor een collaboratief format houd ik me aanbevolen. Als het maar geen blog is, want dan rennen we van incident naar incident.

M.b.t. tot het gemis aan een theoretisch kader in het boek - op internet bestaan er vele verschillende business modellen. Ik doelde ook niet zozeer op een theorie in de zin van wat er allemaal niet mogelijk zou zijn in de toekomst (dat is meer filosoferen volgens mij), maar een kader waarin je de lezer meeneemt. Dan krijgt dat brede scala aan experimenten een plekje in het spectrum en raak je niet zo overdonderd. Op een gegeven moment heb je een kopje in je boek staan dat heet “I am total loss” (concierge services voor auto’s), hetgeen ik aanvankelijk las als “I am totally lost”. Snap je dat?

Wat dat betreft had je er ook voor kunnen kiezen om specifieke experimenten tot cases uit te werken - opzet, uitvoering, resultaten, leerpunten etc. Daarbij zou je als journalist kunnen proberen om dieper te gaan dan een opsomming en gebruik te maken van primaire bronnen, zoals interviews met betrokkenen. Dat geeft ook meerwaarde van je boek t.o.v. de verzameling nieuwsbrieven waar ik het over had in mijn review.

Wat betreft jargon: ook ik weet dat je in dit vakgebied niet ontkomt aan gebruik ervan. Overvloedig gebruik kun je echter wel proberen te voorkomen, waardoor de teksten toegankelijker worden voor een breder publiek. Ja, ja, toch weer massamarketing…

Het cynisme dat je a/d dag legt t.a.v. massamarketing herken ik wel. Het creëren van producten die voor de massa geschikt zijn en deze vervolgens via massamedia aan de man brengen is een one-to-many; model. Draai het om (many-to-one) en je hebt een probleem, dat je met techniek of hele grote callcenters zult moeten ondervangen. Organisaties zijn er veelal nog niet op ingericht en het is nog maar de vraag of dat ook zou moeten… Om op de radar te komen is het natuurlijk handig om proximity marketing af te zetten t.o.v. massamarketing, maar het een zal naast het andere blijven bestaan.

Wat de uitdaging voor de toekomst zou moeten zijn, is om de betekenis van proximity marketing te veranderen van ‘in de nabije toekomst’ (belofte) naar zijn ware betekenis ‘in de nabijheid’ (realiteit). Als een denktank daarin helpt, sluit ik me daar graag bij aan.

Nou weer terug naar proximity marketing. Je herinnert je vast het enthousiasme waarmee vooral techneuten reeds eind 20e eeuw location based services op basis van driepuntspeilingen in het gsm-netwerk propageerden. Destijds al een intrigerende gedachte, want als de consument een apparaatje in handen heeft dat op zijn locatie (en profiel en preferenties)toegespitste info geeft, dan ontstaan heel nieuwe commerciële mogelijkheden. Niet alleen location based advertising (adverteerders die op een nieuwe manier hun merk of product onder de aandacht brengen) maar ook een totaal andere wisselwerking tussen consument en leverancier. Vandaar dat ik destijds de uitdrukking proximity marketing ben gaan gebruiken - bij mijn weten als eerste (zie ook http://emerce.editme.com/proximity).

Zeven jaar later kunnen we vaststellen dat LBS nog lang geen gemeengoed zijn, maar dat er wel een stuk of zeven andere technieken bijgekomen zijn die allemaal dezelfde potentie hebben: informatie naderbij brengen door rekening te houden met de locatie van de ontvanger, alsmede zijn voorkeuren en eventueel zelfs eerdere gedragingen. Vandaar dat proximity marketing toch een betere uitdrukking is dan locatiemarketing. Om maar een voorbeeld te noemen: KPN zou graag gebruik willen maken van de aanstaande OV Chipkaart (met rfid-chip) om reizigers te voorzien van op hun locatie afgestemde info.

Een theorie opzetten, is niet zo ingewikkeld. In theorie wil ik onderweg hetzelfde als thuis: op mijn situatie en behoefte toegespitste informatie. Vergelijk ik dat echter met best practices in marketing, dan zijn er maar heel weinig bedrijven die daarin voorzien. Tesco is in staat om tien miljoen klantkaarthouders elk kwartaal te voorzien van aanbiedingen die op hun individuele aankoophistorie gebaseerd zijn. Bol.com doet iets vergelijkbaars in Nederland, met elke twee weken een paar aanbiedingen die gebaseerd zijn op veronderstelde voorkeuren. Maar zulke voorbeelden zijn schaars. Terwijl de modellen toch duidelijk zijn, en de theoretische kaders voor database marketing ruimschoots voorhande zijn.

Het is met andere woorden nog erg vroeg en waarschijnlijk ook volslagen overbodig om panklare modellen en kaders te suggereren. In deze fase is het veel zinniger om experimenten te signaleren.

Wat die experimenten betreft: bij mijn weten is Turkcell de enige telecomonderneming die op grote schaal geprobeerd heeft abonnees te attenderen op aanbiedingen van McDonald’s in hun omgeving - het klassieke voorbeeld van location based advertising. Turkcell merkte echter dat zijn netwerk niet in staat was zo’n grote hoeveelheid boodschappen te verwerken, met als gevolg dat abonnees soms uren later een berichtje kregen dat Big Macs in de aanbieding waren.

Dat zijn kinderziektes, maar de experts in location based advertising zijn het er wel over eens dat de consument helemaal niet zit te wachten op dat soort ongevraagde promoties. Gevraagde promoties zijn daarentegen wel interessant. M-Spatial (Britse leverancier van mobiele zoekmachine) signaleert bv dat 17% van alle zoekacties afgelopen zomer gericht waren op het vinden van fastfood en takeaways. Dus er is nog hoop voor Taco Bell.

Elders snijd je het vraagstuk van aanbodsturing versus vraagsturing aan. Wil de consument wel met proximity marketing geconfronteerd worden? Dat zullen we pas weten nadat de infrastuctuur op niveau is, en dat is toch heus een aanbodprobleem. En helemaal geen nieuw probleem. De drukpers ging pas echt draaien nadat voldoende mensen hadden leren lezen. Auto’s werden pas populair nadat er goede wegen aangelegd waren. Internet werd pas een echt medium nadat de browsers geïntroduceerd werden.

Kijk eens wat er de afgelopen maanden is gebeurd. Nokia gaat meer dan 100 miljoen mobiele telefoons voorzien van maps om die trage telecombedrijven te dwingen wat meer vaart achter location based services te zetten. Google doet een gooi naar een landelijk (US) dekkend draadloos breedbandnetwerk. En een week geleden: TomTom doet een bod op Tele Atlas, één van de twee mondiale mapleveranciers die ondermeer Nokia en Google voorziet van kaarten. Allemaal schermutselingen aan de aanbodkant die nodig zijn om mobiele locatiediensten te kunnen leveren.

Vraagt de consument daarom? De schattingen lopen uiteen, maar 15% tot 40% van alle zoekacties op internet zijn locatieverwant. Wat mij betreft, is het een no-brainer. Natuurlijk willen we allemaal toegespitste info. De vraag is alleen welke vorm dat gaat aannemen en wie dat zou kunnen leveren.

In de cases waarbij gebruik wordt gemaakt van bluecasting zijn de percentages dan ook niet zo relevant. Virgin Mobile realiseerde een positieve respons van veertig procent toen het boodschappen verzond via een bluetooth-zender op een van zijn festivals. En dat betrof slechts onderhoudende clips: boredom bites. Dat soort percentages wordt veel hoger wanneer het zinnige gepersonaliseerde info betreft: jouw voorbeeld van je marathontijden spreekt voor zich.

Tenslotte je opmerking ten aanzien van het jargon. Je hebt helemaal gelijk. Ik heb me laten meeslepen door de verbeelding en een totaal nieuwe discipline geschetst met een eigen vocabulaire. Proxitronics voor de nieuwe apparaatjes. Proximedia voor de nieuwe gidsen. Proxiteers voor de nieuwe vakgenoten. Om over de verschillende toepassingen (bluevertising, cellvertising, navertising) nog maar te zwijgen.

Ter verdediging wil ik echter aanvoeren dat we zowel in marketing als technologie te maken hebben met grensoverschrijdende kennisontwikkeling waarin angelsaksisch jargon de boventoon voert. Proximity marketing is inmiddels al een begrip in het internationale vakwoordenboek, en ook uitdrukkingen als ‘concierge services’ zijn tamelijk gangbaar in het internationale callcenterverkeer.

De recente initiatieven van Nokia, Google en TomTom bevestigen dat we aan de vooravond staan van een behoorlijke verschuiving in mobiele marketing. Er is in Nederland en België veel deskundigheid op het gebied van apparatuur (TomTom) en maps (Tele Atlas en Navteq hebben wortels bij Philips), en interessante ondernemingen op het gebied van mobile social software (mososo) hebben een basis in de lage landen; zie ook Benefon en Gypsii. Laten we dan ook niet provinciaals gaan zeuren over jargon en directe toepasbaarheid, maar een beetje ruimte geven aan de verbeelding.

Met diezelfde verbeelding kun je overigens ook beargumenteren dat locatietechnologie waarschijnlijk helemaal niets toevoegt aan de marketing waarmee we opgegroeid zijn. Veel leveranciers weten al lang waar hun afnemers wonen, en wordt daar gebruik van gemaakt? Als die niet eens in staat zijn hun aanbod toe te spitsen op ons huisadres en gezinssamenstelling, waarom zouden ze dan overweg kunnen met realtime locatiedata? De traditionele adverteerder is helemaal niet geïnteresseerd in kostbare klantnabijheid; dat staat immers haaks op het massamodel dat shareholder value oplevert. Of is dat cynisch?

Misschien kunnen we beter een Proximity Marketinktank oprichten, dan komt zo’n theoretisch kader er vanzelf…