De cijfers spreken al jaren voor zich: de oplages van printtitels lopen terug. Of het nou dagbladen, weekbladen of maandbladen zijn, op enkele uitzonderingen na zien we de markt voor print afbrokkelen. Dat is bijzonder jammer, want het gaat vaak om originele en gewilde content. Bij de content ligt het probleem ook bepaald niet, het echte issue is dat de meeste uitgevers maar niet volmondig ja tegen internet en mobiel durven te zeggen. Ze redeneren nog veel te veel vanuit oude uitgeefprincipes en daardoor lopen ze lezers mis.
Eigenlijk is het een gek fenomeen. Uitgevers bieden unieke content aan, content waarvoor onder lezers veel interesse is. Bij de lezers is door internet de ontlezing een halt toegeroepen en zijn we veel actiever bezig met content dan voorheen achter tv of vanaf papier. Onze voorkeuren rond lezen zijn aan het veranderen. We willen content sneller krijgen, we willen ‘on the edge’ van het nieuws zitten. We willen content ook sneller kunnen ‘ scannen’, tijd is immers schaars. En we willen natuurlijk onze mening kunnen geven of op zijn minst kunnen lezen wat anderen van een verhaal vinden.
Lezers bladeren anders
Lezers willen een verhaal ook op een andere manier aangeboden krijgen. Lezen in print is lineair lezen, van voor naar achter, van boven naar beneden, van links naar rechts. Maar lezen vanaf een scherm is een andere ervaring en roept ander leesgedrag op. Lezen vanaf een scherm is lezen in niveaus. En misschien belangrijker nog: op elk niveau kiezen in concurrentie met gelijksoortig ander aanbod.
Artikelen komen via een artikeltitel ergens via e-mail, RSS, Google of eigen homepage bij de lezer binnen. We hebben het over niveau 1 van de tekst. De titel in combinatie met hoe deze gevonden wordt of waar deze aangeboden, dat samen bepaald of we interesse tonen. De auteur wordt dus in veel gevallen al afgerekend op de circa vijf woorden die hij boven zijn artikel heeft gezet. Doet de lezer het al niet, dan is het Google wel dat met een kritische blik naar de titel van een bericht kijkt.
Willen we verder lezen dan moeten we actief klikken. Anders dus in print, waar je in een oogopslag via opmaak, kopjes, kaders e.d. een indruk krijgt van wat je te wachten staat. Na de klik op de titel krijgen we de lead, een introductietekst met het belangrijkste nieuwsfeit of het onderwerp en de meest relevante informatie. Kort en bondig en met de journalistieke vragen (wat, hoe, waarom, waar, wie, wanneer) centraal. We zijn aanbeland bij niveau 2 van het artikel en ook hier is de tekst vaak nog in concurrentie met andere gelijksoortige teksten. In sommige gevallen (bijvoorbeeld homepage, RSS) kan de lezer gelijk al op dit niveau terecht komen.
Niveau 3 is het niveau van het artikel zelf. Hoe langer het verhaal, hoe meer behoefte de lezer zal hebben aan houvast. Kopjes, alinea’s, visueel materiaal, links e.d. De tekst is op dit niveau veelal te lang voor het scherm (pc, mobiel) en de lezer moet verleid worden om te gaan scrollen. Een deel van de lezers leest de tekst niet woord voor woord, maar zapt als het ware door de pagina heen. Met veel aandacht voor de zaken die ik noemde (kopjes, links etc.) en selectief stukjes lezend. Foto’s, graphics, geluidsfragmenten en video’s die in het artikel ingesloten zijn (embedded) kunnen een artikel verrijken, iets wat in print alleen met foto’s en statische graphics kan.
Niveau 4 is het niveau achter het artikel. De verrijking die in de vorm van doorkliks wordt aangeboden. Verwijzingen naar dossiers en archieven, naar gerelateerde links binnen of buiten de site, naar meer fotomateriaal, naar gelijksoortig videomateriaal. De lezer die nog verder wil wordt geholpen om snel achterliggend materiaal te vinden. Verdieping, verbreding, alles is mogelijk.Â
Lezers zijn meer betrokken
Structuur is een belangrijk aspect bij het aanbieden van tekst, naar mijn gevoel zelfs belangrijker dan het ooit eerder in print is geweest. De lezer moet verleid worden om te kiezen voor de volgende verdieping van het verhaal. Maar er is meer aan de hand. Maar elke verdieping heeft ook nog andere dimensies.
Lezers kunnen hun reacties geven en uitgevers kunnen daar gebruik van maken. Op niveau 1 en 2 kun je iets doen met zaken als ranking (beoordelingen door lezers), aantal maal gelezen en aantal reacties. Door dit op slimme manieren zichtbaar te maken, helpt het de lezer om keuzes te maken. Goed artikel of niet, veel gelezen of niet etc. Op niveau 3 – het artikel zelf – kunnen de reacties van lezers zichtbaar worden gemaakt en lezers kunnen er hun eigen niveau 4 (link, video etc.) toevoegen. Dat kan in print allemaal niet en het biedt uitgevers de mogelijkheid om lezers vaker naar een artikel terug te laten keren, bijvoorbeeld om een discussie te volgen of om er aan deel te nemen.
The Long Tail van contentdistributie
Elke verdieping leent zich in principe ook voor advertenties en de bijbehorende inkomsten. Of het nou advertorials zijn die tussen de artikel links in RSS-feed of nieuwsbrief worden aangeboden of de banners of rich ads die in, boven, onder of naast het artikel wordt aangeboden. Zelfs niveau 4 (dossier, gerelateerde artikelen, fotoserie) kan inkomsten genereren. Voor uitgevers niet onbelangrijk omdat advertenties traditioneel een belangrijke pijler van businessmodel zijn.Â
Traditioneel kent uitgeven twee belangrijke distributievormen: abonnementen en losse verkoop. Artikelen worden gebundeld aangeboden en als titel (dagbladtitel, weekbladtitel etc.) aangeboden. Maar internet heeft ons geleerd dat er eindeloos veel distributiekanalen zijn en dat distributie op artikelniveau steeds belangrijker geworden is. Distributie wordt fijnmaziger, artikelen of zelfs reacties op artikelen worden via e-mailnieuwsbrieven, RSS-feeds en e-mailalerts aangeboden. Het zijn vele kleine kleintjes die samen ook een interessant bereik kunnen opbouwen, The Long Tail van contentdistributie.
Door RSS hebben we geleerd dat de titels van je eigen artikelen via links op andere sites en blogs extra traffic naar een uitgeverssite kunnen genereren. Maar niet elk artikel bereikt op die manier ook alle geïnteresseerde lezers. Op Frankwatching experimenteer ik regelmatig met het aanbieden van content die ook op andere sites en/of in print is aangeboden. Deze artikelen scoren vaak hoog en leiden regelmatig tot meer reacties en discussie dan op de plek waar ze oorspronkelijk werden aangeboden.
Dat bevestigt mijn vermoeden dat er een grotere markt is voor veel artikelen. Als ik uitgever zou zijn, dan zou ik artikelen uit print sowieso altijd online zetten, online bereik je al snel een andere doelgroep, genereer je herhaalbezoek (lezers die terugkomen) en extra inkomsten (al zal dat soms ten koste gaan van print, I know). Maar ik zou ook actief op zoek gaan naar andere kanalen om mijn content aan te bieden. Probeer niet alleen je RSS-feeds op sites of blogs te krijgen, maar kijk ook naar andere podia voor je artikelen. Gooi niet alleen het blad, maar ook de artikelen in ‘de losse verkoop’!
Een leader voor een artikel kan in een andere omgeving (bijvoorbeeld een gespecialiseerde blog) voor extra traffic naar de uitgeverssite zorgen. Als de leaders van Twinkle nieuwsberichten op Marketingfacts zouden staan, zou dat een flinke boost aan de traffic naar de site geven.
Â
En een interessant artikel over internet in pak hem beet De Groene Amsterdammer bereikt op Frankwatching een heel ander publiek dan de eigen vaste lezersgroep van het weekblad. Nieuwe distributiekanalen voor unieke content kunnen nieuwe lezersgroepen aanboren. Lezers die vaker terugkeren, meer betrokkenheid tonen en soms ook interesse (gaan) tonen in de (blad)titel erachter.
Thuisbezorging en losse verkoop vormen van oudsher de basis voor de distributie van bladen, maar het distributiemodel is aan het veranderen. Distributie wordt micro-distributie, het accent is aan het verschuiven van de distributie van een blad naar de distributie van een artikel. Toch is er wel degelijk een analogie met de traditionele situatie te maken. In het nieuwe distributiemodel zorgen e-mailnieuwsbrieven en RSS voor de thuisbezorging van artikelen bij de vaste lezersgroep van een blad, Google en partnersites zorgen voor de losse ‘verkoop’ en creëren extra bereik voor artikelen bij andere lezersgroepen.
Laten we eerlijk zijn: de lezer was vaak al lang zo ver. Bladen gingen van hand tot hand, artikelen werden en worden gekopieerd, al dan niet ingescand en soms ook nog via e-mail verspreid. Nu de uitgevers nog. Vergeet de traditionele spelregels, internet heeft nog zoveel meer mogelijkeden. Ik ben benieuwd welke uitgever er volmondig ja durft te zeggen tegen een ander distributiemodel. Het zal een weg van vallen en opstaan worden, maar ik weet zeker dat het op termijn de enig juiste weg is. Alle content dus op het web en actief op zoek naar nieuwe micro distributiekanalen, andere partners en eigentijdse verdienmodellen.
Melis danny 
Agnieszka Biela 
Robert Didier 
Robbert 
Hans de Bruin 
Ik ben het ergens wel met je eens, het is nu zeker de tijd om te experimenteren, er is alleen wel een grote maar. Voor uitgaven waarvoor een abonnementstarief geldt, gaat dit volgens mij niet op. Met de huidige businessmodellen is het (in de meeste gevallen) zo dat een printadvertentie meer oplevert dan het plaatsen van een banner in welke vorm dan ook. Daarnaast ligt het aantal lezers (bereik) in print veel hoger dan de oplage, door het aantal meelezers.
Het apart aanbieden van content op internet (tegen een gereduceerd abonnementstarief) zorgt dat mensen die print lezen overstappen op digitale consumptie. Hierdoor is het totaal aantal lezers minder, waardoor het bereik lager is. (Bij digitale consumptie is immers geen sprake van meelezers)
De ideale oplossing is (n mijn ogen) dan ook het aanbieden van een abonnement in print in combinatie met digitaal aanbod van deze artikelen. Hierdoor zal het totale bereik toenemen, zonder dat het gevaar ontstaat dat kannibalisatie toetreedt bij de printabonnementen. Hierdoor blijft het bereik hoog of wordt deze zelfs hoger en zal digitale advertentie-inkomsten een aanvulling zijn op in plaats een vervanging van de printinkomsten.
Ik denk dat het voor uitgevers pas interessant wordt als nieuwe ebook hardware, gebaseerd op elektronisch papier, prettig lezen vanaf een scherm mogelijk maakt. Ik zie het wel voor me hoor, een tablet achtig apparaat in een mooie leren etui, waarbij je ebook niet alleen artikelen en boeken bevat, maar ook je muziek, mail client en internet browser. Uiteraard haalt het apparaat draadloos en automatisch nieuwe content op.
Mijn idee is dat uitgevers de stap wel willen maken (ben zelf uitgever), we experimenteren wel met ebooks, maar de markt is echt nog te klein om commercieel interessant te zijn. Het wachten is op de ipod voor het boekenvak (iliad? nog net niet helemaal..) en de eerste uitgever die het aandurft een harry potter oid elektronisch uit te geven.
@ Wiebe
Je hebt uiteraard al wel de luisterboeken. Die zijn op de Ipod afspeelbaar en hebben het denk ik erg goed gedaan tijdens de vakantie naar Frankrijk om de kinderen achterin stil te houden. Een interessante en steeds groter wordende markt. Ik denk alleen dat het voor jullie uitgaven minder interessant is.
@ Leon
Voor onze boeken is het inderdaad minder interessant ;). Een luisterboek is in zekere zin wel vergelijkbaar met een ebook, althans wat betreft verkoop- en distributieinfrastructuur. Dan heb ik het natuurlijk over downloadable luisterboeken, niet de luisterboeken op cd’s.
Een luisterboek is alleen veel arbeidsintensiever om te maken, dus per definitie alleen interessant voor bestsellers en een beperkte catergorie (algemene) boeken.
Dan is publicatie van een ebook vanuit het perspectief van de uitgever toch handiger, een beetje handige uitgever stroom content (via XML ed) naar print, website, ebook et cetera (en misschien ook via een goede speech synthesizer naar ‘luisterboek’ – gebeurt ook al!)
Heb juist het idee dat er nog volop nieuwe titels in het schap komen! Denk ook logisch aangezien je beide media lastig met elkaar kunt vergelijken. Een magazine is naast een informatieverschaffer ook een feelgood product, of een imago ding waar iemand zich graag mee identificeert. Ook ga je met een glossy lekker op de bank hangen, velen zullen het internet niet op deze manier gebruiken / benaderen.
Voor het vergaren van nieuws is een nu.nl een prima medium. Sommigen zullen daarom een krant opzeggen. Afgezien van een grote groep mensen die lekker een column van Martin Bril vanaf papier wil lezen, de beleving is anders dan het raadplegen van zijn weblog.
Een Libelle lezer surft heus wel eens naar libelle.nl en haalt er wat gesponsorde content op, echter, de Libelle is de Libelle, en die lees je niet online maar easygoing op de bank.
Overigens denk ik dat het ook afhankelijk is van de doelgroep. Iemand die in de marketing werkt, veel online is en op de hoogte is van nieuwe media en haar mogelijkheden, zal een Emerce op papier misschien dezelfde waardering geven als de website. Hier is het meer samen 1 product en zal de verschuiving eenvoudiger zijn.
Alle content op het web of op een ander platform via nieuwe distributiekanalen wordt absoluut de toekomst. Maar op dit moment zijn grote groepen lezers hier nog lang niet aan toe: ze zijn nog niet internet minded genoeg en consumeren hun content liever op een traditionele manier.
Een doelgroep die hier al wel voor open staat is de nieuwe generatie internetgebruiker. Uitgevers die deze doelgroep bedienen kunnen alvast in deze ‘tussenfase’ lekker aan de slag met nieuwe distributiekanalen en verdienmodellen.
En ik kan me best een model voorstellen waarbij naast advertentieopbrengsten content online wordt aangeboden (mede bepaald en vergaard? door de lezer zelf) met een prijskaartje. Zeker als er gesegmenteerd wordt op snelheid, beschikbaarheid, uitgebreidheid en uniekheid.
Maar het uiteindelijke succes van nieuwe rendabele distributiekanalen hangt voor een groot deel van van de acceptatie van nieuwe media en de technologische mogelijkheden erachter. Een boeiende ontwikeling.
Ik had dit jaar toch al een degelijke commercialisatie verwacht van de E-readers, die zoals Wiebe aanhaalt, een doorbraak kunnen betekenen.
Er zijn natuurlijk tal van variaties denkbaar waarbij content via verschillende distributie kanalen kan worden aangeboden. Week- en maandblad tijdschriften uitgevers experimenteren volop, echter met wisselend succes. Vaak is de web benadering niet gebaseerd op nieuwe inzichten in redactionele formules en businessmodellen. Het web wordt er als het ware ‘tegenaan’ geplakt, vaak met behoorlijk negatieve financiële consequenties.
Papier informeert, het web communiceert. Met het web komt een uitgever dus direct in contact met zijn doelgroep (die lang niet altijd even duidelijk bekend is). Interactie is een vakgebied, waar uitgevers mee worstelen.
Ik denk dat de hele internet-is-de-toekomst-voor-alle-content gewoon onzin is. Zoals Herman ook al aanhaalde is een magazine gewoon een feelgood product dat je lekker in je tas stopt en leest wanneer het jou uitkomt. Ik denk dat het nog zeker 10 jaar gaat duren voordat dat langzaam verdwijnt. Tot die tijd hoor je als uitgever gewoon bovenop nieuwe ontwikkelingen te zitten, maar ook de mogelijkheden niet overschatten. Een spannend boek leest nog altijd t fijnst op papier.
@Jos
Zit wat in, maar kijk toch uit met generalisaties. Veel academische tijdschriften zijn al niet eens meer in print te verkrijgen. Distributie en productie zijn gewoon te duur, bovendien is een zoekfunctie vreselijk handig. Ondertussen beginnen ‘halffabrikaten’ als sync.nl ook de kloof te dichten tussen traditionaal magazine en website (je kunt zelfs een ‘printbundel’ samenstellen van online artikelen – met leestijdindicator!). De grenzen zijn vaag en schuiven bovendien elke dag weer een beetje op.
Een mooi en indrukwekkend verhaal, onze webredactie van ORnet werkt voor een deel al zo. Maar de pijn zit hem in het laatste woord: ‘eigentijdse verdienmodellen’. En dat is nou precies waar het om draait. Het is niet zo moeilijk om allerlei vernuftige kanalen en manieren te ontdekken of te gebruiken om je content gratis aan te bieden. Natuurlijk kiest de klant daarvoor. Als je iemand vraagt wat hij het liefst eet: betaalde aardappelen of gratis rijst, weet ik zeker wat 90% zal antwoorden. Bovendien, de verdienmodellen op internet zijn voor een belangrijk deel geënt op ‘sales’, ook in het dagelijkse leven zijn er inmiddels 7 gratis, commercieële tv-kanalen, inmiddels hebben we 4 gratis commerciële kranten. Ook de marketingbudgetten van het bedrijfsleven zijn niet onuitputtelijk, al vind er natuurlijk een verschuiving plaats van print naar online, en moet je zorgen dat je daar online bij bent. Maar om achter alle gratis-content-weggeef-modellen het woord ‘sales’ te roepen, en dan te denken dat je de pot met goud hebt gevonden, is me toch echt te simpel.