Interactieve TV: inspiraties uit UK

Richard van den Boogaard is werkzaam bij QNH Interactive, onderdeel van QNH, marktleider in business integration. QNH zit in Zeist, QNH Interactive in Amsterdam. QNH Interactive heeft niet alleen grote ambities maar ook al grote bedrijven als Rabobank, Wehkamp en RTL als klant. De artikelen die Richard recent hier op Frankwatching schreef over interactieve TV (onder meer hier) waren aanleiding om hem vandaag als spreker uit te nodigen.

Richard van den Boogaard: Inspirerende reis

Waarom iTV?

Zijn recente inspiratiereis met de VEA naar de UK, de bakermat van interactieve TV, staat in deze presentatie centraal. Hij begint met een beroemde uitspraak van de beroemde denker en filosoof Confucius: I hear and I forget, I see and I remember, I do and I understand. Hij ziet daar een parallel met het rijtje radio, TV en interactieve TV. TV is traditioneel goed in reach en attract. De kracht van sms en telefoon ligt in convert en support. Interactieve tv heeft veel eigenschappen van internet (attract, engage en convert) en kan daarmee gewone TV flink aan kracht laten winnen.

Er ontstaat een totaal ander plaatje waarbij de kijker de beshikking heeft over veel kanalen en veel keuze, content op aanvraag bekijkt en vooral zelf in control is (en niet langer de omroep). De nieuwe communicatieuitdaging zit in de combinatie omroep content èn interactieve content. Niet alleen aandacht trekken, ook die aandacht vasthouden en de interesse belonen. Interactieve tv kan ook iets voor je merk, denk dan met name aan zaken als het uitbouwen van je merk, extra verdieping, leads genereren en trial stimuleren.

Digitale TV: UK vs. Nederland

In de UK kijkt 80% van de huishoudens inmiddels geen televisie meer … ze kijken naar digitale televisie. Interessant is de vergelijking die Richard heeft gemaakt tussen de UK en Nederland: aanbieders, platforms, retourmogelijkheden en gebruikersaantallen. In UK was satelliet jarenlang marktleider, maar is daar inmiddels voorbijgestreefd door Freeview, zeg maar wat Digitenne in Nederland doet.

In de UK hebben er inmiddels meer dan 700 campagnes via interactieve TV (Sky Media) gelopen, de branches financials, motor en travel lopen daarin voorop. Uit onderzoek blijkt dat bijna iedereen in de UK weet dat interactie mogelijk is binnen TV-programma’s, maar dat de red-button awareness bij reclame substantieel lager ligt. Dat betekent dat interactieve programma’s een voortrekkersrol hebben en het pad moeten effenen voor interactief adverteren. Van non-spot naar spot.

In hoog tempo belicht hij vervolgens een aantal voorbeelden van interactieve formats, onder meer BBCi ITV, Sky en Channel4. Daarna toont hij een zelfgeproduceerd video-interview met Katherine Marlow, Interactive Manager bij ITV Sales (ITV is de RTL van de UK). Belangrijke punten uit het interview zijn:

• van direct response mechanisme naar vehikel voor branded content
• óók rode knop mogelijkheden op Freeview
• iTV heeft gunstig effect op brand awareness en koopintentie
• innovatie, het gebruik van groene knop voor opname van long-form content

In een volgend verslag van de inspiratiereis zal deze video ook hier op Frankwatching te zien zijn.

UK cases

Aan de hand van een campagne van Sony Ericsson uit september 2006 zijn de effecten van DTT (Digital Terrestrial Television) in kaart gebracht en die liegen er niet om:

Uit onderzoek bleek dat de click-through rates (drukken op de rode knop) voor deze campagne zonder retourkanaal uitzonderlijk hoog waren: 3.7%. Vergelijk dat maar eens met een gemiddelde bannercampagne op Internet die 0,3% scoort.

Een eveneens interessant effect van iTV reclame heeft betrekking op de stijging van brand awareness (+100%) en koopintentie (142%), zoals bleek uit de gemiddelde cijfers over 30 campagnes van BSkyB en Continental Research.

Een ander belangrijk leerpunt uit het interview met Katherine Marlow was dat men op basis van de opgedane ervaring continu nieuwe innovaties aan het ontwikkelen en doorvoeren is. Zoals de inzet van de groene knop. Met de groene knop kun je exclusieve content na de show bekijken. Je kunt daarbij bijvoorbeeld de campagne verlengen van 30 seconden naar veel langer. Bij interactieve TV heb je een drietal reclamemogelijkheden:

• Impulse Response: een soort interactie regel onderin het beeldscherm (kost op Sky iets van 5000 pond)
• Mini DAL: laat naast de advertentie in eenderde van het scherm de omroeptoepassing doordraaien
• DAL: de kijker springt door de advertentie weg van de omroep toepassing

Uit een zestal beschikbare UK-cases (Disney, XBox, Sprite, NiQuitin, Warburtons en Nissan) worden er vervolgens enkele getoond. In de presentatie (zie hieronder) zijn ook resultaten van de cases terug te vinden.

iLoop principles

Vervolgens licht Richard enkele belangrijke principes van de i-Loop onderzoeksmethodiek van iBurbia toe (zie ook zijn eerdere artikel).

Om te beginnen de Call to action (CTA) learnings:

• CTA’s moeten goed zichtbaar zijn, om response te verhogen
• Neem audio op in commercial (“Druk op rood voor…”)
• “It’s all about copy”

Voor het Transition Screen (overgangsscherm) zijn er de volgende learnings:

• Informeer de gebruiker wat er gebeurt
• Wees infomartief (gebruik de aandacht)
• Maak een vloeiende overgang mogelijk (beeld èn geluid)
• Let op de laadtijd van de applicatie

Conclusies

Richard besluit zijn uitstekende multimediale presentatie met een aantal samenvattende conclusies en suggesties:

• (H)erken de kracht van iTV en gebruik deze
• Denk niet alleen spot maar zeker ook non-spot
• Stimuleer de omroepen tot het ontwikkelen van iTV applicaties binnen programma’s (eventueel gesponsord)
• Hangeer de iLoop principles bij productie van je i-Ad

Na afloop is er veel interactie met de zaal. Iemand stipt aan dat er vorige week in Adformatie een nogal negatief verslag stond over de inspiratiereis, weinig mensen zouden enthousiast zijn geweest. “Een artikel dat duidelijk met een zure pen geschreven is”, aldus Richard. Hij benadruk als reactie op een andere vraag ook nog eens dat je mensen aan de programmakant met de rode knop op moet voeden. Bij Coronation Street kun je de recap van de vorige aflevering via die knop opvragen. Femke de Boer (KRO) vertelt dat ze vorig jaar een meeting in Berlijn heeft meegemaakt waar wachttijd het grootste probleem was. Richard onderstreept dat laadtijd een belangrijke component is. Maar UPC heeft sinds kort het retourkanaal volledig opengezet, hetgeen betekent dat je niet langer meer hoeft te wachten op ‘de carroussel’.

De volledige presentatie is ook hieronder (klikbaar) en via Slideshare te bekijken.

Dit is deel 2 van een reportage over de Kennisupdate Interactieve TV; zie ook deel 1: Het gevecht rond interactieve TV. Media Plaza heeft ook een videoregistratie van het hele evenement gemaakt (nog steeds beschikbaar).