Overleven op het web met een uitgekiende prijsstrategie

Je kunt geen zaken doen op internet zonder een effectieve prijsstrategie te hanteren. Deze hangt af van de ondernemingsstrategie, je doelgroepen, de gevoerde producten en de concurrentie. Zijn je klanten op zoek naar koopjes? Heb je onderscheidende producten? Wil je je richten op lage prijs of excellente service? Ga je voor marktaandeel of winstmaximalisatie? Vragen die je moet beantwoorden alvorens je aan de slag gaat met het prijs- en promotiebeleid. In dit artikel passeren enkele guerrilla prijstactieken de revue.

Het belang van prijs op het web
E-consultancy voerde samen met DoubleClick in het tweede kwartaal van dit jaar een onderzoek uit onder meer dan 1.000 online shoppers. 70% van de ondervraagden gaf te kennen meer dan eens per maand online aankopen te doen. We hebben het hier dus over ‘heavy users’. De onderzoeksvraag was: Wat maakt een consument loyaal op het web? Een interessante vraag, want online loyaliteit is vaak ver te zoeken. Een bekende uitspraak is dat online consumenten alleen maar loyaal zijn aan de laagste prijs.

70% van de consumenten bezoekt meerdere sites voordat men tot aankoop overgaat. Het web is in dit opzicht bikkelhard. De concurrentie ligt altijd op de loer en met de vergelijkingssites van Kelkoo, Vergelijk of Kieskeurig ben je de overspelige klant snel kwijt.

De respondenten werden gevraagd welke aspecten van invloed zijn op hun ervaren loyaliteit aan een webshop. En wat staat bovenaan in de loyaliteitsindex? Promotionele tactieken (kortingen, gratis verzenden, free gifts). Op de tweede plaats staat de klantenservice (online order tracking en garantiebeleid) en op de derde plaats content & functionaliteit (vooral klantbeoordelingen en productvergelijking). De prijs van een product en de promotionele acties helpen je dus niet alleen een product te verkopen. Een uitgekiende prijsstrategie helpt je ook met het verkrijgen van loyale klanten.

Guerrilla prijstactieken
In principe zijn er twee richtingen te bedenken in een prijsstrategie. De eerste is veel gehanteerd: zorg dat je de laagste prijs hebt. Een makkelijke strategie, maar minder eenvoudig om hiermee ook een winstgevende business op te zetten. De andere richting probeert de aandacht te verleggen van de prijs naar andere aspecten: excellente service, productkwaliteit of bijvoorbeeld ‘waar voor je geld.’

Hieronder bespreek ik enkele prijs- en promotietactieken om geld te verdienen in een competitieve markt. Hierbij is het de uitdaging juist niet te kiezen voor ‘de laagste prijs.’

1. Afromen van prijzen
Bij nieuwe, innovatieve producten kun je vaak hogere prijzen vragen, aangezien early adaptors minder prijsbewust zijn. Dit geeft je de mogelijkheid in ieder geval voor een beperkte periode goed geld te verdienen. Een interessante online functionaliteit in deze is: pre-order: Of wel: nu al bestellen en het product ontvangen zodra deze op de markt komt. Bijkomend voordeel is dat je nu al het geld ontvangt en pas later hoeft te leveren.

Screenshot: BOL.com biedt vele ‘reserveer nu’ artikelen.

2. Beïnvloeden van de prijsperceptie
Consumenten hebben rare eigenschappen. Op de een of andere manier klinkt €19,95 voor veel mensen een stuk interessanter dan € 20,00. Studies tonen aan dat producten het beste verkopen op bepaalde prijsniveaus, zoals € 97, € 297 en €1.597, vergeleken met prijzen die een beetje hoger of lager liggen.

Screenshot: Otto prijst deze pull-over 1 cent onder de € 25

3. Aanbieden van combinaties met korting
Een effectieve manier om de prijsperceptie te beïnvloeden is door combinaties van producten aan te bieden. De consument is bereid meer te betalen omdat hij in zijn beleving ook meer ontvangt. Daarnaast is het mogelijk de consument een aantrekkelijke korting te geven aangezien je bespaart op marketing, handling- en verpakkingskosten. Deze strategie zien we veel in de kledingbranche (complete the look) en de boekenbranche (better together).

4. Loss-leader pricing
Het kan een slimme strategie zijn om enkele producten onder de kostprijs te verkopen. Op deze manier trek je waarschijnlijk veel bezoekers naar de webshop (bijvoorbeeld via emailmarketing). Je kunt er van uit gaan dat deze klanten ook andere producten aanschaffen, waardoor de winst per klant toch aantrekkelijk zal zijn. Mediamarkt is een bekende (offline) aanhanger van deze theorie. De perceptie heerst dat Mediamarkt een goedkope elektronicawinkelketen is. Dit is niet zo, maar doordat enkele producten zeer goedkoop worden aangeboden, weet de keten de perceptie van de consument positief te beïnvloeden.

5. Flexibele pricing
Je kunt ook de prijsperceptie beïnvloeden door hetzelfde product tegen verschillende prijzen aan te bieden. Luchtvaartmaatschappijen zijn hier heer en meester in. Vaak wordt een beperkt deel van de beschikbare stoelen tegen (absurd) lage prijzen aangeboden. De overige stoelen gaan tegen normale prijzen over de toonbank. In de B2B omgeving is het niet meer dan normaal dat klanten onderhandelen over de prijs en kortingen bedingen. Grote klanten krijgen in de regel meer korting dan de kleintjes. Een voorbeeld is Corporate Express. Deze groothandel in kantoorartikelen maakt met bedrijven individuele afspraken over te voeren prijsniveaus van het gehele assortiment.

RyanAir: koning van het flexible pricing

6. Cadeaus weggeven of prijskorting?
In 2006 onderzochten Morwitz en Chandran (Journal of consumer research) het effect van prijskortingen versus het geven van cadeaus bij de aankoop van een product (bijvoorbeeld een gratis cartridge bij de aankoop van een printer). Het onderzoek toont aan dat bij prijskortingen de consument vooral gericht is op de prijs van het product. Bij cadeaus betrekt men de prijs van het product in veel mindere mate als variabele in de aankoopbeslissing. Een free gift kun je daarmee zien als een slimme afleidingsmanoeuvre. Want in deze gevallen weegt de prijs minder zwaar in de aankoopbeslissing mee.

Verder komt uit het onderzoek naar voren dat een product met cadeautje, in de ogen van de consument een betere prijs/kwaliteitverhouding heeft dan hetzelfde product dat wordt aangeprezen met een korting op de prijs. De bereidheid om een product te kopen is hoger als het product een free gift bevat. Hier lijkt een belangrijke les in te zitten. Indien de webshop in staat is om de aandacht van de prijs af te leiden, dan zal de kans groter zijn dat de consument tot aankoop over gaat. De free gift kan natuurlijk ook in de vorm van gratis verzending worden aangeboden. In Amerika biedt bijna elke webshop geregeld de free shipping optie aan.

Screenshot: Wehkamp legt de focus in een recente e-mailing volledig op korting.

7. Geld terug acties
Een andere promotionele actie die je kan opnemen in je prijsstrategie is het gebruik van rebates (geld-terug acties). De klant koopt het product en kan bijvoorbeeld bij de producent een deel van het geld terugkrijgen. Deze vorm is interessant aangezien minder dan 50% van de kopers daadwerkelijk het geld terugvraagt. De prijs die je communiceert, is echter de standaard prijs minus de mogelijke korting. Zo kom je hoog op de vergelijkingssites terecht, terwijl je toch een aardige marge realiseert.

8. Gratis verstrekken aan een kleine doelgroep: gerichte promotie (targeted promotions)
Uit recent onderzoek (Journal of Marketing Research, 2007) blijkt dat consumenten producten sterker begeren als deze gratis worden aangeboden aan een selecte groep; bijvoorbeeld aan early adaptors, bekende Nederlanders, professionals of experts. De reden is dat consumenten denken dat producten die je aan deze doelgroepen aanbiedt, van goede kwaliteit moeten zijn. De selecte groep neemt – zo is de redenering – alleen genoegen met een goede kwaliteit en is beter dan anderen in staat om goede van slechte producten te onderscheiden. Door een selecte groep gratis producten te verstrekken kun je de totale omzet vergroten.

Screenshot: Newegg.com biedt de klant free shipping’
Best practice tips

1. Stel jaarlijks een heldere prijs- en promotiestrategie op
2. Evalueer alle promotietactieken en onderzoek wanneer voor welke doelgroep en productgroep en bepaalde tactiek het meest geschikt is
3. Experimenteer met tactieken, en meet van elke tactiek het effect op de conversie, het gemiddelde bonbedrag en de winst per order
4. Probeer de aandacht van de prijs af te wenden, bijvoorbeeld door te focussen op gratis verzenden of cadeaus

Geert-Jan Smits is directeur van internet advies bureau Jungle Rating. Hij is auteur van het Internet Scorecard – en Finest Fifty E-commerce boek. Lees meer marketing nieuws. Dit artikel is eveneens gepubliceerd in Twinkle