Je moet je voorstellen dat je in een boekhandel bent. Met de nieuwe Bosatlas loop je naar de kassa, met de vraag om af te rekenen. ‘Hoeveel had u zelf gedacht?’, vraagt de caissière. ‘Ik denk dat negen euro een mooi bedrag is’, zeg ik. Zo gezegd, zo gedaan. Ik loop met kassabon en boek naar buiten.
Voorstelbaar? Nauwelijks.
Maar zie wat er gebeurt op het internet. Het contract tussen de Engelse populaire rockband Radiohead en haar platenmaatschappij EMI liep ten einde. Radiohead zag haar kans schoon en besloot haar nieuwe album In Rainbows in eigen beheer aan te bieden op het internet.
Het bijzondere is dat de koper zelf mag bepalen wat hij ervoor over heeft. Het album werd vanaf 10 oktober op de speciaal voor dit doel gemaakte site aangeboden. Fans en niet-fans konden erop intekenen en daarbij aangeven hoeveel geld ze bereid waren te betalen om de nummers te downloaden, een paar dagen later.
Ik heb het ook gedaan, afgelopen week. Ik heb vijf pond betaald, ruim zeven euro. Het leek me een mooi bedrag, ongeveer de helft van een goedkope winkelprijs. Ook al komt de cd nooit in de winkel te liggen.
De ratten van de creditcard gaven opnieuw aan weinig te begrijpen van hetgeen ze allemaal te wachten staat in de komende jaren door de rekening met een kleine 10% te verhogen. Ik was uiteindelijk een kleine acht euro armer en een paar minuten later een mooi album rijker.
Op de radio hoorde ik dat de gemiddelde prijs die betaald was voor het album in de buurt van de door mij betaalde zeven euro lag. Als je het vergelijkt met de traditionele keten (band-platenmaatschappij-winkel-koper) is iedereen blij. De band houdt aan een verkocht exemplaar veel meer over dan aan royalty’s, de platenmaatschappij en de winkel krijgen niets, maar doen ook niets, en de koper betaalt de helft van wat hij vroeger betaalde.
Het is een interessant model. Laten we het het gunmodel noemen. Het model is namelijk gebaseerd op het principe van gunnen. De aanbieder loopt een risico, en weet dat zijn verdiensten afhankelijk zijn van de modale bereidwilligheid van de kopers om te betalen.
Je hebt er altijd freeriders tussen zitten, die misbruik maken van de gelegenheid. Zo was er in diezelfde radio-uitzending een dj die trots vertelde dat je ook nul pond kon betalen. Sterker nog, hij gaf het als tip. Het was dus een heel domme dj. Een nestvervuiler, een delver van zijn eigen graf. Dj’s bestaan bij de gratie van goede nieuwe muziek, en goede nieuwe muziek wordt alleen gemaakt als de makers wat te eten hebben. Gun ze dat eten.
Het gunmodel leunt sterk op het solidariteitsbeginsel. Het kan alleen werken als er een groep kopers is (fans) die geld over heeft voor het fan-zijn. Ze beseffen dit en zijn bereid te betalen voor de hulpbehoevenden die niets of weinig kunnen betalen. Ze houden hun rockband in leven en nemen op de koop toe dat er profiteurs zijn die gratis meeluisteren. Het is niets nieuws voor een mp3-generatie die is opgegroeid met illegale kopieën.
Het zou een prachtig experiment zijn voor de kersverse 90-jarige Nobelprijswinnaar Leonid Hurwicz. Al meer dan een halve eeuw houd hij zich bezig met onder andere de speltheorie. Wat Radiohead doet, is een prachtig praktijkvoorbeeld van een echt spel. Al snel werd bekend dat ook dit album illegaal wordt rondgestuurd.
Merkwaardig toch, als je het ook voor niets kunt kopen. Over een aantal maanden zal bekend worden wat de uitkomsten zijn van dit spel, hoeveel Radiohead eraan overhield, en door hoeveel mensen het album wordt beluisterd. Een spel dat alleen meerdere keren gespeeld zal kunnen worden als de gunners zich niet te veel storen aan de profiteurs.
Update 8 november 2007: In het artikel Estimates: Radiohead Made $6-$10 Million on Initial Album Sales nog meer interessante achtergronden.
Deze column is eveneens gepubliceerd in Het Financieele Dagblad.
nico 
JohnT 
Remy Steijger 
Jos Govaart 
Joeri Casteleyn 
Het werkt in de muziekindustrie, maar of het elders werkt zou mij benieuwen. Muzikanten hebben geen klanten, maar fans. Ik denk dat daar het verschil zit.
Degenen die niets betalen zijn geen compleet ‘weggegooid geld’, want die komen misschien wel naar optredens (en kopen daar misschien wat merchandise). Hoe meer de muziek verspreid wordt, hoe beter, wat dat betreft.
Uiteindelijk is het natuurlijk financieel een goede keus geweest. Ze steken die 7 euro rechtstreeks in hun zak. Bij de platenmaatschappij hadden ze misschien 2 euro per verkochte cd gekregen
Ik werk al 6 jaar via dit model.
Ik vind het lastig om voor een ander te bepalen wat ik waard ben.
Ik vraag dus géén geld voor wat ik doe, maar laat het aan de ander over, net als Radiohead.
En het levert méér op, gemiddeld.
In de onderstaande linkjes kun je er meer over lezen:
Gewetensvraag voor adviseurs….
De kracht van vrij
De kracht van ‘gratis’; maak jezelf doorvertelbaar
hadijoost, niet over deze column maar over die van de radio, ik geloof “kunstwerk?”, heb ik nog wel ‘n korte, en diepzinnige vraag: heb jij ‘n pop, of twee?, en als je er een over hebt is er ‘n geschikte voor mij bij?
fijne texten schrijf je, houdoewanne, hein.
Dat er mensen zijn die het nog steeds downloaden komt doordat veel mensen niet van die website afwisten. Vergeet niet het gemak van piratebay waarmee zoveel mensen dagelijks hun muziek downloaden, waarom zou je dan ergens anders kijken?
Op mijn weblog had ik er ook al een stukje aan gewijd en ik denk dat het wel gaat werken voor Radiohead. De mensen die het nu via p2p downloaden, waren toch al niet van plan om het album te kopen. Ik snap ook niet waarom ik op internet nu lees: Radiohead heeft niet kunnen voorkomen dat hun album via p2p is te downloaden. Dat was ook niet de intentie. De echte fans die toch al het album zouden kopen, betalen nu direct aan Radiohead en zij vangen nu meer per ‘CD’ als deze over de toonbank was gegaan via een winkel.
Ook op mijn blog heb ik een stukje erover geschreven en n.a.v. een gesprek met Martijn Aslander een artikel er aan gewijd vorige jaar.
Na een week hebben ze 1,2 miljoen downloads verkocht voor circa $8,- per stuk
binnenkort een artikel in nrc-next over deze materie
Een zeer geschikt model wat volledig inspeelt op de huidige ontwikkelingen, zo zie ik zelf. Niet alleen maximaliseer je door de laagdrempeligheid het aantal potentiele kopers, maar een klein survey door 1-UP uitgevoerd (niet op website maar voor opdrachtgever X) toont aan dat de echte radioheadfans toch alsnog bereid zijn later een substantieel bedrag neer te leggen voor de uit te komen Box, die zowel de muziek als enige extra’s en artwork bevat. Probs to Radiohead…ben benieuwd of dit concept zich nu snel zal verspreiden.