Wat is jongerenmarketing? Dat is de vraag die we ons in dit artikel stellen. Hoe pak je een jongeren campagne aan en wat zijn de succesfactoren van een jongerensite? Belangrijke vragen, want jongeren zijn innovatieve wezens, hebben steeds meer te besteden en weten daarnaast hun ouders op slinkse wijze zó te beïnvloeden dat ze de dingen krijgen die hun hartje begeert.
Waarom zijn jongeren interessant voor marketeers?
Voor producenten en bedrijven is het interessant om kinderen al op jonge leeftijd te confronteren met hun merk, logo en producten. Zo kun je onder de doelgroep langzaam werken aan een merkvoorkeur. Jongeren zijn om verschillende redenen een aantrekkelijke doelgroep voor marketeers. Allereerst hebben kids vaak een belangrijke stem in het gezin. Paul Sikkema van onderzoeksbureau Qrius beschrijft het nog krachtiger: kinderen hebben een veto-recht binnen het gezin. Ouders gaan de confrontatie niet aan en proberen te voorkomen dat ze producten kopen die hun kinderen niet leuk of niet lekker vinden. Maar het gaat verder. Volgens Qrius pakken kinderen relatief snel innovaties op en zijn ze verantwoordelijk voor de verspreiding onder volwassenen. Als de jongeren het oppakken, zullen de ouders weldra volgen. Kinderen zijn in marketingtermen early adaptors die voor een groot deel het succes van een productinnovatie bepalen.
- Scholieren.com (bijna 600.000 unieke bezoekers per maand, bereik 5%)
- Digischool.nl (4%)
- Kamernet.nl (3%)
- Ru.nl (2%)
- Extrafris.nl (2%)
Bron: Multiscope (november 2006)
Het bereiken en beïnvloeden van het jongerensegment is een mooie uitdaging voor de marketeer. Trends veranderen met de dag. Wat vandaag hip is, is morgen al weer achterhaald. Hieronder staan twee cases van jongerensites.
Case: Hamsterwereld.nl
Wat
De hamsters Tess, Eddie en Gijs gaan veel op reis en zoeken uit waar producten vandaan komen en hoe ze worden gemaakt. De bezoekertjes kunnen hun avonturen volgen via ‘geheime’ spelletjes, reisverslagen, knutsels en e-cards. De site is bedoeld voor kinderen tot 10 jaar en kent veel beelden, geluiden en spelletjes.
Waarom een succes?
Je kunt op de site op ontdekkingsreis en de boodschap (kennis over voeding) is prachtig verpakt. Al surfend raakt de jongere langzaam vertrouwd met de hamsters én de hamsterweken van Albert Heijn.
www.hamsterwereld.nl, de website van Albert Heijn voor kids
Case: ExtraFris.nl
Wat
ExtraFris.nl is een online jongerenplatform waar het draait om video’s, nieuws en fotorapportages gemaakt door jongeren van tussen de 16 en 25 jaar. Deze jongeren produceren over alles wat zij boeiend vinden.
Waarom een succes?
De jongerensite bestaat een jaar. Product Manager Dennis Saaltink vertelt dat de content zowel bij adverteerders als bij de doelgroep goed scoort. Een community bouwen alleen is niet voldoende. Adverteerders zijn geïnteresseerd in communicatie binnen een kwalitatief goede website en willen daarbij gebruikmaken van de verschillende mogelijkheden van het web, zoals interactie, branding en bewegend beeld. “We zien ook dat adverteerders steeds meer investeren in op maat gemaakte producties in plaats van in platte banners. Bijna 60% van de door ExtraFris gegenereerde pageviews bestaat uit redactionele contentpagina’s, het restant zit in communitypagina’s met zelf geproduceerde content”, aldus Saaltink.
Do’s en don’t’s in jongerenmarketing
Als je de besproken sites analyseert en de experts raadpleegt, dan komen de volgende do’s en don’ts naar boven.
DO: betrek de doelgroep
Jongeren worden bestookt met campagnes gemaakt door dertigers en veertigers die precies weten wat kinderen leuk vinden. Maar meestal slaan ze de plank mis. Betrek de doelgroep bij de ontwikkeling van een nieuwe campagne of website.
DO NOT: overmatig gebruik jongerentaal
Wees geloofwaardig en authentiek. Blijf bij je leest. Een rappende minister is niet authentiek of geloofwaardig. Pas op met te veel ‘populaire’ jongerenwoorden. Een vader die ‘vet cool’ zegt, dat klopt niet.
DO: fun, fun, fun
Gebruik humor. Jongeren vinden het aantrekkelijk als een boodschap op een leuke manier wordt gebracht. Kids zijn allereerst op zoek naar plezier, het is hun core business. Binnen een leuke, plezierige omgeving kun je de doelgroep confronteren met je merk. Fun op de eerste plaats, commercie op de tweede.
DO NOT: platte banners
Probeer op een meer interactieve manier de doelgroep te bereiken. Bied leuke content, spelletjes, interactie, video, en breng de doelgroep al spelenderwijs in contact met je merk.
DO: investeer in kwaliteitscontent
Informatie op een leuke, maar geloofwaardige manier verpakt, is nog altijd schaars. Het is uiteindelijk de inhoud waar de kids voor komen.
DO NOT: moraliseren
Onder het motto: ‘Wij voeden het volk wel even netjes op’ besloot kabinet Balkenende in haar laatste jaar nog snel ook de jeugd lastig te vallen met de ‘Nederland Veilig’-campagne. De website: watvoorkuddedierbenjij.nl werd een flop. Moraliserende boodschappen hebben op kinderen een averechtse werking.
DO: Segmenteer
De wereld van een 12 jarige ziet er totaal anders uit dan dat van een 18 jarige.
Jongeren vormen een enorm diverse groep. Richt je op een duidelijk afgebakende doelgroep.
DO NOT: platte verkoop
Platte verkoop van producten mag nooit bovenaan het verlanglijstje staan. En werkt ook niet.
DO: Zet meerdere kanalen in
Internet alleen is niet voldoende. Jongeren gaan meestal niet zelf op zoek naar informatie. Ze staan er wel voor open en pikken het op als ze het aangereikt krijgen. Via traditionele media kun je jongeren bereiken en hen attenderen op de website of online campagne.
Geert-Jan Smits is directeur van internet advies bureau Jungle Rating. Hij is auteur van het Internet Scorecard – en Finest Fifty E-commerce boek. Lees meer marketing nieuws. Dit artikel is eveneens gepubliceerd in Twinkle
Referenties
- Youngmarketing weblog, populaire weblog over jeugd- en jongerenmarketing van Dennis Hoogervorst
- Sanoma-young.nl
- Satama, Youth marketing in the broadband era, Tommy Pelkonen
- Smashing Ideas, Tiffany Young
Clemens 
Nem 
VoerVoorLezers 
Jasper van Weerd 
Kleuters vangen is niet zo ontzettend moeilijk toch?
Gewoon gebruikmaken van wat ” hip” is onder kleuters en ze ermee doodgooien en hun ouders een complex aanpraten. ;)
Ik vind dat de woorden kids, kleuters, scholieren, studenten, jongeren in bovenstaand stuk wel heel makkelijk door elkaar heen gebruikt worden. Ik denk dat de experts daar heel anders over denken. En elk van deze groepen als een specifieke doelgroep benaderen.
Kijk bijvoorbeeld bij Keesie.
http://www.keesie.nl/doelgroepkennis.asp?id=1
Sluit me aan bij Vincent, het gemak waarmee kleuters, tieners en studenten gemixt worden, deugt niet. Ook ben ik het niet tot nauwelijks eens met het succes van hamsterwereld.nl. Hoe leuk en goed gemaakt ook, ik ben razend benieuwd naar hoeveel kinderen er echt naar toe gaan en blijven gaan. Ik geloof er niet in.
@Vincent, helemaal eens: kids, kleuters en jongeren mag je niet zomaar door elkaar gebruiken. Ik probeerde niet steeds hetzelfde woord te gebruiken, maar besef dat het gevaarlijk is.
Dat je moet segmenteren erken ik in dit artikel (DO: Segmenteer
De wereld van een 12 jarige ziet er totaal anders uit dan dat van een 18 jarige.
Jongeren vormen een enorm diverse groep. Richt je op een duidelijk afgebakende doelgroep.)
Hebben jullie nog specifieke tips voor bepaalde doelgroepen? Dat zou it artikel kunnen verrijken
Ook ik kan me niet geheel vinden in de blender van namen waar Geert-Jan alle jeugd in gooit. Bij een artikel dat in de titel nog de term “kleuters” hanteert vind ik het vreemd om al na 2 alinea’s te worden geconfronteert met de site van de Radbout Universiteit in Nijmegen. Dat maakt het gehele stuk al erg ongeloofwaardig mijn inziens, toen ik het artikel in eerste instantie ’scande’ kwam bij mij in ieder geval een vreemd beeld bovendrijven. Alsof kleuters massaal in een universiteit zijn geinteresseerd. De resultaten van multiscoop vind ik in deze context dan ook zeer nietszeggend…
Qua tips voor bepaalde doelgroepen kan ik je alleen adviseren om je artikel zelf ook meer te segmenteren. Want een student is volgens mij een stuk makkelijker te ‘vangen’ voor een marketeer dan een kleuter. En dus gaat het hele do en don’t verhaal ook voor de student al een stuk minder op dan voor de kleuter uit de titel.
[...] schrijft vandaag een artikel onder de titel “Hoe vang je een kleuter?“. Hoewel die titel misschien anders doet vermoeden, gaat de post dieper in op [...]
Goed aritkel!
Wat ik mis is competitie. Voor mijn studie heb ik in het begin een courseware applicatie moeten maken. Door het gebruiken van scores stimuleer je het spelen van kinderen, competitief gedrag.
Segmenteren is inderdaad heel belangrijk, weet wie je doelgroep is. Jongeren zijn geen kinderen
Voor de jeugdblok van een gevestigde Vlaamse televisie-omroep en 2 Vlaamse kranten heb ik de jongeren markt heel grondig bestudeerd. Ik weet dus heel goed waarover ik spreek om te kunnen zeggen dat dat bij Geert-Jan klaarblijkelijk niet het geval is. De jongste doelgroepen zijn zonder enige twijfel de meest complexe van allemaal en de wetmatigheden laten zich enkel door beginners op een webpagina vol veralgemeningen en veronderstellingen samenvatten.
No offence.
[...] 29, 2007 Mijn haren gingen overeind staan toen ik Geert-Jan Smits’ idee over de benadering van de verschillende [...]
@ iedereen: Dank voor alle reacties. Ik wacht met smart op al jullie bevindingen en kennis rondom jongerenmarketing. Wat zijn effectieve cases? Zijn er algemeenheden te noemen? Deel ze met elkaar, daar hebben we wat aan. (dat was het doel van dit artikel)
Als me iets opviel tijdens de interviews is het wel hoe moeilijk het is de jongerendoelgroep te bereiken, als deze er al is…
Ha Geert-Jan, inderdaad een beetje kort-door-de-bocht-reactie. Was niet de bedoeling om alleen maar te zeuren.
We werken vaker aan campagnes voor bovenstaande doelgroepen. Voor jongeren (16+) voor merken als Sprite, Snickers en Stimorol. Maar ook voor tweens (Sanoma titels) en kinderen. Wellicht aardig om kort stil te staan bij twee campagnes die een tijdje geleden liepen.
Allereerst was daar de campagne De Show van je Leven voor Delta Lloyd. http://www.deshowvanjeleven.nl. Doel was om kinderen op een leuke leerzame wijze kennis te laten maken met geldzaken. Wat mij betreft een behoorlijk concept, echter veel bezoek heeft de site tot op heden niet opgeleverd. Reken hierbij op een paar honderden per week.
Ongeveer tegelijk hebben we JouwWereldMijnWereld http://www.jouwwereldmijnwereld.nl/ voor het Museon (museum in Den Haag) neergezet. Een site waarin je je eigen wereld kon maken en inrichten. Eskimo’s in de sahara, dinosaurussen en dolfijnen, alles was mogelijk. Deze site en campagne werden een groot succes met ruim 40.000 gemaakte landen en werelden.
Voor beide cases was de doelgroep vergelijkbaar (6-8 jaar). Ik kan niet met 100% zekerheid zeggen of het klopt, maar het verschil zit hem misschien wel in de vrijheid die je de doelgroep geeft om in de campagne een actieve bijdrage te leveren. En natuurlijk is de Museon materie ook veel leuker dan geld.
Tot slot nog 3 tips: testen. testen. testen. Altijd vooraf games, sites en campagnes voor kinderen testen. Op usability, copy, voice-over en muziek, graphics, interactie en humor.
Hoi Geert-Jan. Ik ben het eens met de meerderheid hier, zo gemakkelijk alle kinderen en jongeren op een hoop gooien is niet aan te raden. Ik heb een afstudeeronderzoek geschreven over jongeren en mediagebruik, waarin behoorlijk uiteen wordt gezet hoe je jongeren wel/niet kunt segmenteren. Als je het wilt lezen, let me know!
Ik heb bovenstaands artikel nog niet helemaal gelezen. Het ziet er interessant uit, maar ik ben gestopt met lezen op het moment dat ik veelvuldig de termen kids en -brrr nog erger- kiddo’s tegenkwam. Bij het gebruik van dit soort termen gaan al mijn haren recht overeind staan. Waarom doen zoveel mensen dit? Om zelf op middelbare leeftijd nog lekker hip te blijven met je taalgebruik? Neem kinderen en jongeren serieus en benoem ze ook serieus in alle artikelen die je over ze schrijft. We noemen volwassenen toch ook niet steeds adulto’s of grown-upo’s?!
Kinderen, jeugd, kleuters. Voor ons heel verschillende doelgroepen die ondanks alle reacties vaak toch erg door elkaar lopen. Wij verkopen bijvoorbeeld radiografisch bestuurbaar speelgoed en merken dat speelgoed dat voor 12 jarigen bedoeld is ook door kleuters en zelfs door volwassenen gebruikt wordt. In dat opzicht dus niet meteen verkeerd om al die verschillende doelgroepen op een hoop te gooien.
Wel denk ik dat de jeugd in korte tijd zich stukken volwassener is gaan gedragen ten opzichte van de jeugd “vroeger”. Het blijven kinderen, maar de neefjes en nichtjes van 6 tot 12 doen en praten heel anders dan ik me kan herinneren van vroeger. Ik denk dan ook dat Kids 2.0 :-) je heel snel doorzien en flauwe grappen, zogenaamd coole opmerkingen en slecht nagebootst gedrag direct afdoen als onzin.
Voor gemakkelijk te segmenteren jeugd, bijvoorbeeld 3-6, 6-12 en ouder is het natuurlijk altijd beter en goedkoper en om aan gerichte marketing te doen. Je richten op 12 jarigen en adverteren tussen kinderprogramma’s voor kleuters, is natuurlijk iets dat je beter niet kunt doen.
[...] deze link……en deze kun je interessante informatie vinden over de verschillende doelgroepen en hun digitale gedrag. Ik [...]