Verslag Media Plaza: Non-Spot is Hot (deel 1)

Op 9 oktober vond in Media Plaza een bijeenkomst plaats rondom het thema Non-Spot is Hot. Non-Spot is een typisch Nederlandse term die ook een leuke ontstaansgeschiedenis kent (lees verder). Tijdens deze sessie introduceerde Jille Sol de middag, waarna er presentaties volgden van Marc Nagelkerken (toen nog Talpa), Esther Frijns van RTL (vervangster van Joyce Borghardt) en Arie den Boon (GfK Daphne Communication Management). Een verslag van een vakgebied waar de grenzen continu worden opgezocht en afgetast, maar waar ook een significante groei in zit. Deel 1 van 2.

Er was een intieme groep deelnemers aanwezig deze middag – in totaal 14 deelnemers. Jille Sol van Media Plaza opende de middag met een introductie van het begrip Non-Spot. Het viel hem op dat er op het woord Non-Spot vrij weinig te vinden was; wel op het woord sluikreclame. Aan Non-Spot kleeft nog steeds een negatieve connotatie, een imago dat het iets is dat eigenlijk niet mag. Formeel is dat ook zo – tot op de dag van vandaag zijn er tientallen mensen bij het Commissariaat van de Media (CvdM) bezig met het controleren van duizenden uren aan radio- en televisieprogramma’s op sluikreclame. Nog steeds worden er regelmatig boetes opgelegd.

Geschiedenis Non-Spot
Leuk was dat Michiel Dieperink, pionier in het vak en (zo’n beetje) de uitvinder van het woord Non-Spot, ook aanwezig was. Zelf had ik het verhaal over de onstaansgeschiedenis van het woord tijdens een presentatie bij het IAA van Dick van der Graaf (destijds door Michiel zelf aangenomen en huidig commercieel directeur Endemol) gehoord. Non-Spot is een term die ontstond in de beginperiode van IP Nederland, de reclameverkoopmaatschappij van RTL Veronique, later Holland Media Groep (HMG) en sinds 2006 omgedoopt tot RTL Nederland Sales. Er werden in 1989 allerlei deals gedaan met adverteerders. Het merendeel daarvan viel keurig binnen de grenzen van de reclameblokken en werd in de boeken opgenomen als Spot-reclame. Maar wat te doen met het resterende deel? Het was geen Spot en dus werd daarvoor de term Non-Spot bedacht. Dat is vervolgens een eigen leven gaan leiden en is in Nederland ingeburgerd geraakt. Zoals ook de term narrowcasting een typisch Nederlands verschijnsel is: in het buitenland staat dit bekend als digital signage.

Non-Spot kent men in het buitenland onder de term Advertiser Funded Programming (AFP). Volgens deze definitie vallen hieronder onder andere set dressing, product placement, sponsorship en de creatie van speciale shows rondom een adverteerder. Afgelopen week schreef The Economist dat de totale omvang van product placement in heel Europa slechts $31m bedroeg, tegenover een veelvoud in de Verenigde Staten, waar naar schatting $1,5 miljard omgaat. The Economist geeft toe dat deze getallen wellicht wat aan de conservatieve kant zijn. Dat moet haast wel, want voor Nederland liggen de bestedingen al veel hoger dan deze schatting van PQ Media (die overigens zelf heel andere getallen rapporteert). Volgens het rapport Reclame 2.0 van TNO, ging er volgens cijfers van de BBC/VEA in Nederland alleen al 94 miljoen Euro om in deze tak van sport. En dat was in 2004. Een verhouding van 89:11 in termen van Spot versus Non-Spot. Goed nieuws vanuit Brussel is dat volgens de nieuwe richtlijn Audiovisual Media Services Directive de restricties worden opgeheven, waardoor de door TNO voorspelde groei naar een verhouding 50:50 realiteit kan worden. Door de verminderde effectiviteit van Spot-reclame (groei aantal kanalen, reclame zappen met DVR) worden de (commerciële) omroepen daar in de praktijk ook toe gedwongen.

In de VS is men veel verder: er is zelfs een platform voor Product Placement opgericht en als kijker kun je gesponsorde producten uit TV shows kopen via de verzamelsite Evisure. Hoewel de historie van AFP in de USA al vanaf het prille begin aan TV gekoppeld was, is de schaal waarop toch een recenter fenomeen. In 1982 benaderde Steven Spielberg Mars Inc. met het idee voor sponsorship van zijn nieuwe film E.T. the Extra-Terrestrial. Mars weigerde, waarop Spielberg besloot contact te zoeken met concurrent Hershey Chocolate Company. Het lokken van E.T. door Elliott met snoepjes zat immers zo verweven in het script dat er wel een candymerk nodig was. Hershey’s wilde aanvankelijk niet direct sponsoren, maar besloot wel 1 miljoen te spenderen in reclame rondom de film. Bovendien werd niet het flagship product Hershey’s Kisses uitgekozen, maar het veel kleinere merk Reese’s Pieces. Nadat de film was uitgebracht steeg de verkoop hiervan met meer dan 60%. Hieronder een compilatie van de relevante scenes uit deze film en een follow-up commercial van Reese’s Pieces.

YouTube Playlist met relevante scenes uit E.T. en een commercial met Alien van Reese’s Pieces uit 1983

E.T. was slechts het begin. Onderstaand een YouTube playlist met een aantal bekende voorbeelden uit de VS. Achtereenvolgens The Hire met Madonna (BMW), 24 prequel voor Series 5 (Toyota, let op oude BMW in achtervolging) en de klassieke mislukte sponsoring van McDonald’s bij de film Mac and Me uit 1988. Leuk is de reactie van regisseur David Lynch op het fenomeen.

In Nederland is sponsoring binnen TV-programma’s begonnen in de jaren tachtig, met de Willem Ruis Lotto Show (Vara) en de Ikea bank op de set van ‘Zeg ‘ns Aaa’. Met de komst van commerciële TV in 1989 (RTL Veronique via u-bocht constructie met Luxemburg) en binnen Nederland vanaf 1991, zagen de eerste gesponsorde formats het levenslicht, waaronder Koffietijd, de Vijf Uur Show en later natuurlijk Eigen Huis & Tuin en Life & Cooking. Binnen drama-series als Baantjer vlogen de placements van Yakult, Kit-Kat en Advil je om de oren. In onderstaande YouTube playlist een overzicht van een aantal van deze Nederlandse voorbeelden.

Verschijningsvormen Non-Spot
Non-Spot is een overkoepelende term voor vele verchillende aspecten van sponsoring door adverteerders binnen in en direct gekoppeld aan programma’s. Volgens deze afstudeerscriptie van Krista Cornelis (momenteel onderzoekster bij de UvA) over Non-Spot Advertising uit 2006, omvat het werkveld van Non-Spot de volgende onderdelen:

• Titelsponsoring
  De naam van een merk, product of dienst wordt in de programmatitel verwerkt.
• Billboarding
  Een sponsor verbindt zich aan een programma door middel van een korte aankondiging of afkondiging van een programma, bestaande uit enkele seconden beeld en/of een voice-over met een tekst als ‘dit programma wordt mede mogelijk gemaakt door…’. Varianten op billboarding zijn promo’s (naam- en logovermelding in een groot aantal promotiespotjes voor het programma), breakbumpers (korte billboards voor en na reclameonderbrekingen) en het billboarden van de klok op RTL 4.
• Infomercials
  Een product of dienst wordt binnen een redactionele omgeving een paar minuten belicht, waarbij vooral aandacht wordt besteed aan de inhoudelijke kwaliteiten. Vaak is een infomercial onderdeel van een vaste rubriek binnen een vaste formule en wordt het gebracht als een objectief programma-onderdeel.
• Item sponsoring
  Een bepaald product of bedrijf of een bepaalde dienst of activiteit wordt in een item van enkele minuten op natuurlijke wijze als redactioneel onderwerp behandeld in een infotainment of entertainment programma door middel van interviews, demonstraties, opnamen op locatie en dergelijke.
• Inscript sponsoring
  Een bepaald product, bedrijf, dienst of activiteit wordt in het script van een serie verwerkt en staat centraal. De verhaallijnen of handelingen zijn zo neergezet dat ze het mogelijk maken producten zo natuurlijk mogelijk te tonen. Verwante vormen zijn:
  • Product placement: hierbij wordt een product op een natuurlijke wijze in een programma in beeld gebracht. Een variant hierop is brand placement. Hierbij wordt een merkproduct in beeld gebracht.
  • Gebruiksmomenten: hierbij wordt het product of de dienst op een natuurlijke manier door een acteur of presentator in het programma gebruikt.
  • Setdressing: door de sponsor aangeleverde producten worden op de set van de serie geplaatst.
  • Locatiesponsoring: de vorm waarbij (onderdelen van) het programma op een door de sponsor aangedragen locatie wordt opgenomen.

• Prijzensponsoring
  De prijzen die in een quiz of spel worden weggegeven bestaan uit door de sponsor ter beschikking gestelde goederen of diensten. Deze producten en diensten kunnen met naam en toenaam zo natuurlijk mogelijk in het programma verwerkt worden (branded moment) of juist zonder het tonen en noemen van de merknaam in beeld worden gebracht (non-branded moment) en slechts op de titelrol worden vermeld.
• Programmaparticipatie
  Een programma komt geheel in samenspraak met de sponsor tot stand. In ruil daarvoor komen de merknaam en het product van de sponsor op allerlei manieren aan de orde. Doordat de sponsor vanaf de ontwikkelingsfase bij het productieproces betrokken wordt, kunnen alle wensen en eisen in het uiteindelijke programma worden verwerkt. Naast deze exclusieve programmaparticipatie of advertiser funded programming, waarbij een sponsor op exclusieve basis een programma financieel ondersteunt, is joint program-participatie ook mogelijk. Bij deze vorm dragen meerdere sponsors bij aan een programma.

Presentatie Marc Nagelkerken

Marc gaf een presentatie in de hoedanigheid van Multimedia manager van Talpa TV, dat, zoals bekend is overgenomen door RTL. Per 1 november is Marc dan ook niet meer werkzaam voor Talpa TV, maar voor zijn eigen bedrijf. Triade Media gaat zich als onafhankelijke verkooporgansiatie bezighouden met content & media-exploitatie voor diverse opdrachtgevers uit de mediabranche. Triade wordt overigens samen met ex-collega’s Giovanni van Lunenburg (per 1 nov) en Ton Rozestraten (per 1 feb 2008) gestart. Marc heeft vele jaren ervaring op het vlak van Non-Spot en gaf een goede overzichtspresentatie aan de aanwezigen (zie hieronder).

In zijn presentatie gaf Marc aan dat er niet zoiets is als een cursus Non-Spot. Wel gelden er ‘wetten’, maar die zijn niet universeel toepasbaar. Er zijn vele kreten denkbaar voor Non-Spot. De kracht zit hem vooral in de combinatie van factoren, waarbij je tot een geïntegreerd communicatieproject komt.

De voornaamste rol in Non-Spot is weggelegd voor de formathouder. Dat kan in principe iedereen zijn. Bij Talpa waren ideeën ook van iedereen welkom – alles wat binnenkwam werd ook gelezen en er werd op gereageerd. In de praktijk komt het echter toch in 8 van de 10 gevallen neer op televisieproducenten. Dit zijn partijen die weten hoe je ideeën kunt vertalen naar een TV format. De meest creatieve concepten komen hier vandaan, niet bij de zenders zelf. Adverteerders kloppen tegenwoordig ook steeds vaker aan. Vanuit TV zender perspectief is dat jammer, want hoe meer mensen willen mee-eten uit de ruif hoe lastiger het exploitabel te maken is.

Een volgende vraag is tegen welke condities het programma wordt geproduceerd, voor welk tijdvak, etc.? Hoe sterker het TV concept, hoe groter het spanningsveld tussen producent-zender. Voor de producent geldt dat wanneer je de nieuwe Big Brother of Idols in je tas hebt zitten, hoe meer je als producent qua rechten kunt behouden. Hoe zwakker het concept, hoe dominanter de positie van zender wordt. Ook is er bij Non-Spot sprake van een interne strijd bij zenders tussen commercie en redactie. Ergens is het ook goed dat er wel regels zijn, want anders zou je meest vreselijke vorm van televisie krijgen. Adverteerders denken vaak zelf beter het format te kunnen bedenken. Hoewel een toets op feitelijke juistheden door de adverteerder altijd noodzakelijk is, weten echte TV-makers als geen ander hoe je een interessant programma maakt.

In zijn periode bij Talpa heeft Marc diverse concepten ontwikkeld, o.a. voor Bakker Bart (billboarding & licensing van brood in vorm van logo Talpa), Eastborn matrassen (Gooische Vrouwen) en Peugeot (Lotte). Hieronder worden deze concepten getoond.

Licentie op Talpa Logo door Bakker Bart

Branding van Bakker Bart in Talpa Logo + commercial

Presentatie Gooische Vrouwen & Eastborn

YouTube Playlist rondom Non-Spot case Gooische Vrouwen & Eastborn

Presentatie Lotte & Peugeot

YouTube Playlist rondom Non-Spot case Lotte & Peugeot

Achteraf heb ik Marc een aantal vragen over Non-Spot gesteld.

Richard: Non-Spot is hot. Hoezo?
Marc: “Het wordt moeilijker om nog via reguliere reclame je nog goed te onderscheiden. Er komen meer en meer nieuwe mediatechnologieën waardoor de consument meer en meer zelf gaat bepalen wanneer hij/zij wat kijkt. De consument zal te allen tijde op zoek blijven naar voor hem interessante content. Door aansluiting te zoeken bij deze content middels Non-Spot verzeker je je als adverteerder van het contact met de juiste doelgroep.”

Richard: Hoe zie jij de toekomst voor Non-Spot?
Marc: “Er zal nog meer een verschuiving komen naar geïntegreerde mediaconcpeten waarbij de diverse traditionele Non-Spotvormen worden ingezet. Echter, ze worden ook zwaarder geactiveerd door de adverteerders buiten het TV-concept om. Het verkrijgen van rechten om dit verder te mogen activeren zal voor adverteerders belangrijker worden. Verder zal de traditionele TV-content meer en mee tailormade worden aangepast ten behoeve van aanverwante mediatypen zoals internet en mobiel. Dit zal nieuwe additionele Non-Spotvormen gaan opleveren voor alle partijen.”

Richard: Denk je dat er mogelijkheden zijn voor sponsoring van interactieve lagen rondom programma’s (rode knop applicaties)?
Marc: “JA! Echter, er zal eerst een kritische massa moeten zijn die beschikt over een decoder om deze toepassing in Nederland serieus in de markt te gaan zetten. Er worden gelukkig momenteel door diverse partijen ‘meters’ gemaakt met de uitrol van de decoders. Helaas verloopt het toch trager dan we met zijn allen hadden verwacht en gehoopt. Uiteindelijk direct producten kunnen kopen die je in jouw favoriete tvserie ziet heeft zeker potentie, hoewel dat niet voor alle programma’s wenselijk zal zijn. Met name voor Special Interest programma’s zou het zeer interessant kunnen zijn. Voor redactionele achtergrondinfo met betrekking tot de programma’s kan het ook als niet-commerciële tool een toegevoegde waarde zijn. Zal vervolgens nog wel een tijd duren voor de kijker opgevoed is met betrekking tot het gebruik van de rode knop.”

In het volgende deel: case X-Factor (Rexona).