Sociale netwerken zijn hot! Maar is het consumentengedrag veranderd het afgelopen jaar? Hoe kunnen ondernemingen omgaan met sociale netwerken? Deze vragen en meer besprak Jay Stevens,VP of Sales and Operations, van MySpace in zijn presentatie ‘Marketing in a networked culture’ op de laatste dag van Forrester’s Consumer Marketing Forum 2007 in Barcelona: ‘Marketing in a networked culture’.

Geschiedenis van MySpace

MySpace is in 2004 gestart in de VS. De afgelopen jaren heeft MySpace een sterke groei doorgemaakt. Momenteel zijn er in Europa 175 mensen actief in 10 landen en heeft MySpace 25 miljoen gebruikers. Sinds april van dit jaar heeft MySpace een gelokaliseerde site voor Nederland. MySpace is een van de bekendste voorbeelden van een een social networksite.

Een sociale network site is een website met individuele profielen, waar mensen voor anderen zichtbaar commentaar op het profiel leveren in combinatie met een voor andere mensen toegankelijk sociaal netwerk dat getoond wordt vanuit het perspectief van het profiel. Lees meer over social networking op de (goede) blog Apophenia van Danah Boyd.

Veranderingen in online gedragspatronen

De impact van sociale netwerksites op het online gedrag wordt geïllustreerd door de comScore top 10 van april 2006 met augustus 2007 te vergelijken: in april 2006 stonden social network sites op plaats 7, 8 en 9. In augustus 2007 op plaatsen 1, 4, 5, 7 en 8. En deze trend lijkt nog niet ten einde te zijn. Momenteel zijn 400 miljoen mensen actief op sociale netwerken. In de UK is 86% van de 15-34 jarigen actief.

De belangrijkste reden waarom mensen actief zijn op social network sites is ‘I’m never bored’ (73%). Een andere interessante reden is: ‘It makes my life more interesting’(45%). Mensen die actief zijn op sociale netwerken spenderen meer tijd en aandacht aan de sociale netwerk sites dan elk ander medium – inclusief TV. En hoe langer mensen actief zijn, hoe meer ze het gaan gebruiken. Deze cijfers en gegevens zijn afkomstig van eigen onderzoek van MySpace.

Voor Jay Stevens is het duidelijk: social network sites moeten onderdeel zijn van de mediamix.

Hoe ga je als merk om met Social Networks?

Voorheen besteedden adverteerders hun geld aan het bereiken en beraken van consumenten. In essentie een B2C-model. Social networks voegen hier de communicatie tussen consumenten aan toe: C2C. De waarde van de C2C-communicatie wordt ingeschat op 70% van de totale waarde.

Dit statement sluit aan op cijfers van BzzAgent dat ‘Managed Word Of Mouth Marketing’ een factor 15 heeft wat betreft de beinvloeding.

Ikzelf denk dat het probleem met deze ‘statistieken’ ligt in de extremen en de voorspelbaarheid. Er zijn zeer succevolle cases waarbij de gecreëerde advertising value van elke schaal afschiet, en ook cases waarbij niets gebeurt. Dat is toch wat veel adverteerders tegenhoudt om op grote schaal te investeren in campagnes die het vooral moeten hebben van dit peer-to-peer, C2C of word-of-mouth effect.

Jay Stevens was van mening dat merken zich vooral op moeten stellen als vriend: ‘Friending is the new advertising’. De implicatie hiervan is dat een merk een duurzame relatie op moet bouwen door aanwezig te zijn op de pagina van de gebruiker en door het merk te personaliseren en toegankelijk te maken.

Open social

Open Social is nu een paar weken beschikbaar en de grote social network sites haken aan. De verwachtingen zijn hooggespannen.

Jay Stevens liet niet het achterste van zijn tong zien. Hij gaf aan dat MySpace nauw met Google heeft samengewerkt om tot de standaard te komen en dat MySpace dus ook Open Social ondersteund. Hij benadrukte de goede mogelijkheden om op basis van Open Social widgets te ontwikkelen die inzetbaar zijn op alle sociale netwerken die de standaard ondersteunen. Hij was duidelijk gereserveerd als het gaat om het verspreiden van gebruikersinformatie tussen de sociale netwerken onderling. Hij beargumenteerde dat vanuit gebruikersperspectief – dat gebruikers de implicaties onvoldoende zouden beseffen. Wellicht een terechte constatering. Ik verwacht echter dat bedrijfsmatige argumenten ook een rol spelen met de gereserveerde houding.

Hypertargeting

Jay Stevens ging ook kort in op hypertargeting: het zeer precies kunnen targeten van gebruikers op basis van ongestructureerde gegevens. Hypertargeting stelt adverteerders in staat om in de omvangrijke sociale netwerken je doelgroep heel precies te kunnen selecteren op basis van psychografische factoren. Zowel MySpace als Facebook hebben dit recent gelanceerd (zie ook MySpace, Facebook showcase targeted Web advertising en MySpace and Facebook launch new Advertising products, why Hyper Targeting, Social Ads and rise of the “Fan-Sumer” matter to brands).

Concluderend: Social Networks Sites groeien als kool, worden belangrijker in ons leven en worden beter benaderbaar voor merken.

Zie ook MySpace: Marketing in a Networked Culture op de Forrester Marketing Blog.

Bart Termorshuizen is managing director bij QNH Interactive, communicatiebureau voor merkactivatie, engagement marketing en rijke interactieve media.