Xbox 360: Meer dan alleen gamen

De Xbox 360 wordt deze dagen veel verkocht. Een cadeautje bij uitstek voor sinterklaas of kerst. Maar op welke wijze word je met deze game-console bereikt door adverteerders? Mark van Dijk vertelde op Emerce Update Gamevertising hoe Microsoft dit aan de achterkant geregeld heeft.

Mark van Dijk begint zijn verhaal met een overzicht van de diverse soorten games.

Links hebben we het over relatief simpele spelletjes die snel te ontwikkelen zijn, helemaal rechts zien we games waar de time-to-market wel een jaar kan zijn en de kosten makkelijk oplopen tot $150.000. Het ingame krijgen van reclame in dit soort games is heel duur, maar ook heel onzeker i.v.m. de enorm lange time-to-market.

Mark van Dijk wil het vandaag hebben over Dynamic In-game Advertising. Dat is het soort adverteren waar Microsoft de Xbox voor gebruikt. De uitvoering wordt gedaan door Massive via de Massive-add-server. In ongeveer 100 titels is deze techniek nu doorgevoerd.

Welke mogelijkheden biedt Microsoft om aan in-gaming advertising te doen?

• 2D-imagery: een bilboard wat aan de muur hangt in een spel
• 3D-branded objects: een object in een game wat van ‘soort’ kan veranderen, dus bijvoorbeeld steeds een andere auto
• Fullmotion video en audio: een video die gaat lopen als je er naar toe staat
• Interactive ad units: een soort click en review, als je erop clickt dan ga je ergens naar toe (en het spel blijft even ‘stil’ staan)

Er zijn 2 heel belangrijke eisen aan in-game advertising:

1. Het moet realiteit toevoegen aan de game.
2. Het mag er niet toe leiden dat je uit de game wordt gehaald (dus als je iets kijkt, kan je niet neergeschoten wordt).

Gezien deze eisen is het niet raar dat de meest gebruikte vorm van in-gaming advertising de 2D-imagery is. Want er zijn niet zoveel spellen waar je rustig stil gaat staan bij uitingen.

Willen mensen echter met de ‘advertenties’ in aanraking komen, dan is er één voorwaarde: De spelers moeten online zijn. Als dat niet zo is, dan krijgen ze dezelfde speelomgeving te zien, maar eigenlijk net iets minder aangekleed.

Eigenlijk is het inkopen van in-gaming advertising te vergelijken met het inkopen van andere media:

• Je kan op periode inkopen, zelfs op bepaalde weekdagen of in bepaalde tijdslots
• Je kan het alleen in Nederland of specifieke landen (met zelfs andere boodschappen en/of uitingen)
• Je kan de uiting volledig afstemmen op de sfeer waarin gespeeld wordt
• Je kan de uiting laten wisselen (bijvoorbeeld voor 2 boodschappen)

Je richt je bij het inzetten van deze manier van adverteren wel voornamelijk op de mannen (91%). Het zijn mannen die ambitieus zijn, graag risico nemen, voorop lopen en vaak technicals (willen graag de mooiste ‘technische’ spullen), ze kijken relatief weinig tv en dragen graag wat ze goed vinden uit aan hun vrienden.

Maar is het nu wel interessant voor een adverteerder om in-gaming te adverteren? En hoeveel betaal je dan voor het aanwezig zijn? En hoe kan je het vergelijken met het inkopen van banners? Hier zijn regels voor opgesteld:

1. Hoe ver ben je van het object met reclame af. Het systeem ziet dit.
2. Wat is de hoek vanuit waar je het object kan zien?
3. En dan moet je je object minimaal 10 seconden zien.

Al deze eisen bij elkaar leveren 1 impressie op en er wordt afgerekend per 1.000 impressies (CPM). Die CPM kost bij 2D ongeveer € 30,- bij advanced en video kan het oplopen tot € 60 á € 70.

Uit onderzoek van Nielsen is gebleken dat het adverteren in-gaming ook écht effect heeft. En behoorlijk ook. Deze cijfers lopen op tot 40%!

Ik was behoorlijk onder de indruk van deze mogelijk tot adverteren. Mensen spelen games écht voor de lol, dus wat is er effectiever dan om ze in contact te brengen met reclame? En de wijze waarop gemeten en afgerekend wordt, wijst op een eerlijke kans dat de uiting ook écht gezien wordt! Voor mij is het hiermee dus een middel wat écht in de mediamiddelenmix opgenomen wordt.

De slides zijn te bekijken via Slideshare.

De volledige presentatie is ook te zien via Youtube:

Zie ook de andere artikelen over deze Emerce Update Online spelletjes: Werkende vrouwen spelen vaker dan verwacht en Geen verschil tussen virtuele en werkelijke wereld.