Eye-tracking, en de resulterende heatmaps, zijn de laatste tijd erg hot in usability land. Eye-tracking is niet nieuw, want de methode bestaat al zeker honderd jaar. Tegenwoordig wordt er echter niet meer gewerkt met grote apparaten op het hoofd, maar is het mogelijk om met infraroodtechnologie vrijwel onopgemerkt te registreren waar en hoe lang de bezoeker de website bekijkt. Steeds meer marketing-, onderzoek- en adviesbureaus bieden de methode aan. Maar wat is eye-tracking nu precies? Waarvoor kun je eye-tracking gebruiken? En onder welke voorwaarden moet je eye-tracking inzetten?
Historische eye-tracking apparatuur – Moderne in-screen eye-tracking
Wat is eye-tracking?
Eye-tracking is een analyse van het kijkgedrag van de bezoekers van een website doordat camera’s in een beeldscherm de oogbewegingen volgen en vastleggen. Voor eye-tracking is speciale apparatuur en software noodzakelijk. Door de oogbewegingen van meerdere personen te combineren kunnen patronen in het kijkgedrag worden onderkend. Dit resulteert in zogenaamde heatmaps waarin de aandachtsgebieden door middel van kleurgebruik worden weergegeven (zie afbeelding).
Wanneer zet je eye-tracking in?
Als je weet wat eye-tracking is vraag je je wellicht af: wanneer zet ik het in? Eye-tracking wordt vaak gecombineerd met een gebruiksvriendelijkheidsonderzoek (ook wel: usability test). Het analyseren van het kijkgedrag vormt een goede toevoeging op een usability test om inzicht te krijgen in het surf- en klikgedrag van de bezoeker, maar ook om te achterhalen hoe de bezoeker naar de website kijkt en informatie verwerkt. Eye-tracking kan daardoor informatie opleveren die alleen met een usability onderzoek niet (goed) te achterhalen is, bijvoorbeeld:
- Inzicht in de kijkvolgorde en de onderdelen van een webpagina die door de bezoeker veel bekeken worden. Zo heeft Google bijvoorbeeld op basis van eye-tracking besloten om naast de advertenties in de rechter kolom ook gesponsorde links aan te bieden direct onder het zoekveld
- Inzicht in onbewust gedrag. Het biedt antwoord op vragen die de website bezoeker zelf moeilijk kan beantwoorden, zoals:
- de attentiewaarde van banners en eventuele ‘banner blindness’
- merkwaarneming op brandingsites; wordt je merk voldoende gezien?
- communicatiekracht: wordt essentiële informatie waargenomen?
- Geen gekleurde of sociaal wenselijke antwoorden
- Gedetailleerde resultaten: het gevoelige instrument meet het gedrag van de bezoeker in milliseconden nauwkeurig
- Resultaten van eye-tracking spreken sterk tot de verbeelding. Dit maakt de methode een zeer geschikt instrument wanneer je bijvoorbeeld draagvlak wilt creëren om veranderingen rondom de website door te voeren.
Voorwaarden voor een goed eye-tracking onderzoek
Eye-tracking kent hetzelfde risico als bij statistieken; heatmaps lijken per definitie objectief maar zijn in wezen een ‘blackbox’. Je moet weten met welke input de maps zijn gemaakt om erop te kunnen vertrouwen en ze te kunnen interpreteren:
- Welke scenario’s heeft de respondent vooraf meegekregen; waar was de respondent naar opzoek?
- Zijn de respondenten representatief voor je doelgroep?
- Kennen respondenten de website al: weten ze waar relevante informatie te vinden is?
- Zijn er voldoende respondenten gebruikt? Voor een stabiele heatmap zijn vaak meer respondenten nodig dan voor een usability test zonder eye-tracking.
- Is de respondent voldoende alleen gelaten tijdens de taak waarvan de heatmaps zijn gemaakt? Het praten tegen een interviewer leidt de aandacht af van het scherm en maakt dat de bezoeker langer bezig is met z’n surfopdracht. Dit alles kan de data ‘vervuilen’.
- Het waarom van bevindingen is met uitsluitend eye-tracking niet te achterhalen;
- Combineer de methode minimaal met een interview waarin het zoekpad wordt gereconstrueerd en knelpunten worden besproken.
- Wanneer je een usability onderzoek laat uitvoeren omdat je zoveel mogelijk concrete aanbevelingen wilt krijgen, laat eye-tracking dan geen dominante rol spelen. Heatmaps illustreren wat er niet goed is op de site maar geven beperkte input voor hoe het wél zou moeten.
- Laat betrokkenen van het project meekijken in een meekijkruimte. Tijdens het eye-tracking onderzoek is het individuele kijkpad en klikpad direct zichtbaar. Het bijwonen van het onderzoek is leerzaam en inspirerend, en vergroot de betrokkenheid bij de test en het draagvlak voor het uiteindelijke resultaat.
De huidige buzz rondom eye-tracking lijkt op veel vlakken terecht. De methode geeft de mogelijkheid om tijdens een usability onderzoek beter zicht te krijgen op knelpunten van een website, maakt duidelijk of banners worden gezien en geeft inzicht in de merkwaarneming. Wil je vooral het surfgedrag achterhalen en inventariseren wat de wensen, behoeften en verwachtingen van de gebruiker zijn, dan is een old school usability test nog steeds de beste oplossing.
Meer weten over eye-tracking? »
Age Jellema 
Nils Siemens 
Frans Maassen 
Mark Timmermans 
Sonja van Vuren 
Da’s grappig. Ik zie mijn eyetracking apparatuur met de de man en de jongedame afgebeeld.
@ Anneriek: Goed dat de inzet ervan weer eens onder de aandacht wordt gebracht. Maar heb natuurlijk wel weer meteen een aantal opmerkingen en vragen:
Je zegt in je artikel het volgende: “Het analyseren van het kijkgedrag vormt een goede toevoeging op een usability test om inzicht te krijgen in het surf- en klikgedrag van de bezoeker, maar ook om te achterhalen hoe de bezoeker naar de website kijkt en informatie verwerkt”.
Mijn vraag is dan meteen: Hoe meet je met eyetracking hoe informatie verwerkt wordt? Verwerking is een cognitief proces en wat je meet is een perceptie. (heb eens een artikel over de [url=http://www.webanalyticsfacts.nl/2007/12/17/eye-tracking-studies-voor-site-optimalisatie-ja-of-nee/]inzet van eyetracking studies[/url] gepost. Dat is ook waarom ik de inzet van eyetracking studies als usability tests voor afzonderlijke websites in twijfel trek.
Eye track is een goede tool om inzichten te verkrijgen in algemeen kijkgedrag op websites, maar als usability onderzoekstool voor afzonderlijke websites zie ik het enkel als een mogelijk middel om inzichten te valideren.
Percepties kunnen gemeten worden hiermee, cognities blijven buiten beschouwing en zoals je zelf al stelt treed nogal snel ruis op in je data en zal je erg veel proefpersonen deel moeten laten nemen om betrouwbare uitspraken te doen.
Verder nog een vraag: wat bedoel je met de opmerking: geeft inzicht in de merkwaarneming? Hoe meet je dat dan met eyetracking en welke conclusies trek je daar dan uit?
@ Anneriek: Goed dat de inzet ervan weer eens onder de aandacht wordt gebracht. Maar heb natuurlijk wel weer meteen een aantal opmerkingen en vragen:
Je zegt in je artikel het volgende: “Het analyseren van het kijkgedrag vormt een goede toevoeging op een usability test om inzicht te krijgen in het surf- en klikgedrag van de bezoeker, maar ook om te achterhalen hoe de bezoeker naar de website kijkt en informatie verwerkt”.
Mijn vraag is dan meteen: Hoe meet je met eyetracking hoe informatie verwerkt wordt? Verwerking is een cognitief proces en wat je meet is een perceptie. (heb eens een artikel over de inzet van eyetracking studies gepost. Dat is ook waarom ik de inzet van eyetracking studies als usability tests voor afzonderlijke websites in twijfel trek.
Eye track is een goede tool om inzichten te verkrijgen in algemeen kijkgedrag op websites, maar als usability onderzoekstool voor afzonderlijke websites zie ik het enkel als een mogelijk middel om inzichten te valideren.
Percepties kunnen gemeten worden hiermee, cognities blijven buiten beschouwing en zoals je zelf al stelt treed nogal snel ruis op in je data en zal je erg veel proefpersonen deel moeten laten nemen om betrouwbare uitspraken te doen.
Verder nog een vraag: wat bedoel je met de opmerking: geeft inzicht in de merkwaarneming? Hoe meet je dat dan met eyetracking en welke conclusies trek je daar dan uit?
Zelf vind ik het de kosten absoluut niet waard. Het voegt in mijn ogen te weinig toe aan de gebruikelijke usability tests.
Het is inderdaad leuk/goed om te zien of advertenties of merken opvallen… maar die zie ik vaak ook (redelijk) als ik gewoon naast de respodent zit.
Maar goed als je buurman de eye-tracking apparatuur toch heeft… waarom niet?
@ Robert-Jan: Het was niet de bedoeling om jullie beeld te gebruiken, excuses hiervoor. Ik heb de foto verwijderd.
Excuses voor de dubbele post van reacties! Posten ging niet helemaal soepel en ook ik ben een ongeduldige website bezoeker ;-)
[...] het volledige artikel zeker na op [...]
Allemaal hartelijk dank voor jullie reacties.
Yvonne, ik vind dat je in je reactie en in je artikel een aantal terechte vraagtekens zet bij eye-tracking. Eye-tracking is als afzonderlijke dienst niet zaligmakend. In antwoord op je vragen en opmerkingen:
- Eye-tracking data van pak ‘m beet 15 respondenten zijn niet zondermeer generaliseerbaar of kwantificeerbaar. In de vorm waarin wij eye-tracking uitvoeren, is het onderdeel van een kwalitatief onderzoek en dienen de resultaten ter illustratie en verdieping van de uitkomsten van de usability test.
- Omdat we niet alleen willen weten wat bezoekers zien maar ook willen nagaan hoe ze op de informatie reageren, interviewen we ze na de vrije surfsessie uitgebreid. Dan blijkt bijvoorbeeld dat informatie waarvoor respondenten veel aandacht hadden niet begrepen is.
- Bij expliciete branding sites (sites die bedoeld zijn om merkwaarden uit te dragen, een merk te ‘laden’) zetten we eye-tracking in om na te gaan in hoeverre het merk wordt waargenomen. Deze waarneming is in onze ervaring veelal onbewust en hangt niet direct samen met het klikgedrag. Een ‘gewone’ usability test kan daarom moeilijk antwoord bieden op de vraag: ‘In hoeverre ziet de bezoeker ons merk?’. De combinatie van eye-tracking met een diepte-interview maakt het mogelijk om na te gaan of bezoekers na het sitebezoek een ander beeld hebben van het merk.
@Yvonne: Je hebt gelijk dat een eyetracking studie geen vervanging is voor een usability test, maar ik zie het wel als een verrijking van een usability test. Ik heb al een aantal keer een usability test laten uitvoeren waarbij we eyetracking gewoon lieten meedraaien, zonder daar achteraf heatmaps o.i.d. van te maken. Doordat je ziet waar de respondent kijkt, kun je beter beredeneren waarom hij bepaalde handelingen verricht. Natuurlijk blijft de daadwerkelijke interpretatie een black box, maar dankzij eyetracking kun je gemakkelijker naar de vermoedelijke interpretatie raden. Het heeft mijn voorkeur boven hardop denken. Ik heb mijn ervaringen opgetekend in dit artikel.
@Rogier: Zie ook bovenstaande opmerking aan Yvonne. Deze inzet van eyetracking hoeft geen extra geld te kosten bovenop de usability test.
@ferry: Goed stuk. Ben het met je eens, dat is ook wat ik al schreef, ik zie het in het geval waarin het op kleine schaal ingezet wordt (afzonderlijke websites en kleine samples n<30) als tool om inzichten verkregen uit tests te valideren, maar niet andersom. En dat is ook wat mijn inziens te vaak gebeurt door usability bureaus.
@Anneriek: mij is nog steeds niet helemaal duidelijk hoe je eyetracking data vertaald naar een maat voor merkwaarneming (=verandering van beeld van het merk na sitebezoek als ik het goed begrijp uit je reactie). in interviews achterhaal je waarschijnlijk de attitude ten aanzien van het merk na sitebezoek, maar ik vraag me af hoe je attitude aan oogbewegingen koppelt.
[...] je meer informatie over EyeTracking? Neem dan een kijkje op FrankWatching, Sync & Wikipedia. [...]
@Ferry en Yvonne: leuk te merken dat we in onze levendige discussie toch behoorlijk op één lijn zitten. :)
@Yvonne: Misschien heb ik het wat verwarrend geformuleerd. Merkwaarneming is in mijn ogen uitsluitend het nagaan in welke mate iemand een merk ziet op een website. Omdat het het doel is van branding sites om het merk te ‘laden’, is het daarnaast vaak relevant te achterhalen of de attitude tav van het merk is veranderd. De eye-tracking data van individuele respondenten kunnen daarbij de interview data verdiepen: Wanneer b.v. het merk nauwelijks is waargenomen kan dit mede verklaren dat iemand op basis van het sitebezoek geen andere attitude heeft gekregen tav het merk.
Heb ik je vraag op deze manier duidelijker beantwoord?
@Anneriek: ja, nu is het duidelijk.