Social communities en social networks: je kunt er niet meer omheen. Maar hoe kunnen organisaties sociale media intern inzetten? Wat kun je er mee bereiken? En hoe zorg je ervoor dat het een succes wordt?

April 2007 ondervroeg McKinsey 2.847 topmanagers. Driekwart van hen was van plan om de investeringen in sociale media te handhaven of te verhogen. Vorig jaar schreef Frankwatching hier een uitgebreide samenvatting over. De focus lag vooral extern: met behulp van web 2.0 de relatie met klanten verbeteren en versterken. Maar hoe kunnen bedrijven binnen hun eigen organisatie van sociale media gebruikmaken?

Intranet 2.0? Maar intranet 1.0 was al zo’n drama!
Voor veel organisaties is intranet al jaren een drama. Het komt niet van de grond, het wordt nauwelijks gebruikt, het levert onvoldoende op. Terwijl ze er toch zoveel tijd (en geld) in stoppen. Maar wat ze niet beseffen, is dat een intranet veel meer vraagt dan alleen het inzetten van een nieuwe ‘tool’. Het vraagt een stevige, gedegen beheerorganisatie. Om commitment van het (senior) management. En vooral om de bereidheid bij de medewerkers om het te gebruiken. Dat bereik je alleen als je relevantie weet te bewerkstelligen. Als je intranet voor de medewerkers interessant weet te maken. Als je aan kunt tonen bij het management dat het wat oplevert (en dus ook dat je alle beheerinspanningen te gelde weet te maken).

Welke tools kunnen welke behoefte vervullen?
Toch moet een intranet met z’n tijd mee. Steeds vaker horen webmanagers de roep om ‘interactiviteit’: de CEO wil een blog (want dat heeft zijn evenknie bij een vergelijkbare club ook), de medewerkers willen discussiëren of kennis delen en het hoofd Communicatie wil de betrokkenheid van de medewerkers bij de organisatie verhogen. Allemaal keurige doelen, waar sociale media inderdaad een waardevolle bijdrage aan kunnen leveren. Er is echter een uitgebreid scala aan mogelijkheden. Waar is behoefte aan en welke sociale mediatoepassing sluit hierop aan? Een eerder artikel op Frankwatchting gaf een overzicht van de Enterprise 2.0 tools. De belangrijkste tools en hun toepassingen op een rij:
• Kennisdelen: wiki, blogs
• In contact komen met collega’s: netwerk inzichtelijk maken, profielen, etc.
• Co-creatie vanuit de gehele organisatie: video’s delen, documenten delen
• Fun: gaming

Organisatiestructuur en -cultuur bepalen inrichting sociale media
Hoe zorg je ervoor dat het ‘nieuwe intranet’, waarop je toepassingen van sociale media implementeert, wél een succes wordt? Het antwoord op deze vraag ligt vooral in de infrastructuur van een organisatie. De manier waarop je een interne social community inricht, hangt namelijk sterk af van de organisatiestructuur en -cultuur. Maar ook van de wijze waarop mensen gemotiveerd en beloond worden. En uiteraard speelt de community zelf een belangrijke rol; het moet iets toevoegen voor de gebruiker.

De rol van de organisatiestructuur
Bij het werken met social communities hebben organisaties met een flexibele structuur een aanzienlijk voordeel boven formele, hiërarchisch ingestelde organisaties. Want wat is er nodig? Het is ten eerste van belang dat er in de communicatie meerdere dwarsverbanden tussen verschillende organisatieonderdelen mogelijk zijn. Multidisciplinaire teams kunnen dergelijke grenzen bijvoorbeeld overschrijden.

De rol van de organisatiecultuur en het communicatieklimaat
Een organisatie waarin interactie centraal staat, die een klimaat van onderling vertrouwen en openheid heeft en waarbij de individuele betrokkenheid hoog is, heeft logischerwijs een goede basis voor intranet 2.0. Is er sprake van interne competitie of concurrentie, of heerst er een ‘kennis is macht’-sfeer? Dan is de kans op een succesvolle interne social community aanzienlijk minder groot.

Ook het communicatieklimaat is van invloed op het inrichten van een interne social community. De mate van horizontale en verticale communicatie speelt een belangrijke rol. Open informatie-uitwisseling, toegankelijkheid van collega’s, samenwerking en onderlinge steun zijn belangrijke succesfactoren. Medewerkers van zo’n organisatie zijn immers al gewend om meer samen te werken, kennis te delen en binnen verschillende lagen van de organisatie te communiceren.

Hoe motiveer je medewerkers en stimuleer je de community?
De theorie is duidelijk. Maar de vraag is vaak: als je eenmaal alle randvoorwaarden hebt geregeld, hoe houd je een community dan actief? Hoe kun je medewerkers stimuleren zich met kennismanagement bezig te houden? En hoe kun je de bereidheid verhogen om kennis met collega’s te delen? Dat doe je bijvoorbeeld door nieuwe manieren van belonen te introduceren. Bij Buckman Laboratories werden de 150 meest actieve contribuanten aan het kennisnetwerk beloond met een laptop en een reisje. En er zijn andere bedrijven die als voorwaarde voor een positieve beloning stellen dat medewerkers minimaal drie cases bijdragen aan het intranet.

Maar ook steun en motivatie vanuit het management motiveert medewerkers actief bij te dragen. Hierbij is van belang dat de organisatie een duidelijke visie voor ogen heeft. Waar willen ze met de community naar toe? De organisatie moet dit doel ook helder communiceren aan de medewerkers. Verder zijn duidelijke feedback op het functioneren van medewerkers, het stimuleren van creativiteit, experimenten en leren belangrijke motiverende factoren voor een succesvolle interne community.

Wat kan belemmerend werken?
Een belemmering voor een succesvolle interne community is werkdruk. De processen voor de community vallen doorgaans niet onder het primaire proces van een organisatie en staan dan ook niet hoog op het prioriteitenlijstje. Dus: hoe hoger de werkdruk, des te meer aandacht nodig is voor het motiveren van medewerkers.

Kritische succesfactoren intranet 2.0
Voldoet je organisatie aan bovengenoemde kritische succesfactoren? Dan heb je een goede basis voor het optuigen van een community. Een interne community heeft in ieder geval een voordeel of voorsprong ten opzichte van een extern gerichte social community. De doelgroep heeft namelijk al iets gemeenschappelijks: de organisatie. Overige kritische succesfactoren zijn:

• Monitoring: benoem een communitymanager die er boven op zit, de kar trekt, zichtbaar is en een lange adem heeft
• Ambassadeurs: zorg voor een aantal enthousiaste gebruikers die actief bijdragen en zorgen voor de nodige mond-tot-mondreclame
• Stem de content en functionaliteiten af op de gebruikers: vraag en meet wat ze willen (bottom-up)
• Persoonlijk: laat gezichten zien
• Organiseer ook activiteiten offline: brainstormsessies, workshops, borrels, etc.

Het is geven en nemen: winst behaal je op lange termijn
Net zoals in gewone relaties geldt voor social communities de regel: het is geven en nemen. Laat zien wat je de community brengt en wat je haalt. En: verras je gebruikers. Met nieuws en actualiteiten, tools, etc. Tot slot: een social community is een kwestie van doorzetten en volhouden, de meeste winst behaal je op lange termijn.

Meer lezen over dit onderwerp? Eerder deze week verscheen op Webwereld het verhaal van Willms Buhse, executive director van CoreMedia, waarin hij onder meer vertelt welke voordelen communicatie 2.0 heeft voor met name grote organisaties.

Floor van Riet is medeoprichter van Isabel, bureau voor effectieve webcommunicatie in Utrecht. Hij schreef deze blog samen met collega Nienke Becker, communicatieadviseur bij Sabel Communicatie. Zij deden inspiratie op voor dit artikel tijdens de workshop Social Networks van Marketingfacts van 20 februari en gebruikten het boek ‘Communicatiemanagement’ van Betteke van Ruler e.a.