Internet als Winkel van Sinkel

Met de komst van internet en zeker met de mogelijkheden die breedband biedt, kunnen consumenten 24 uur per dag kijken in de online etalages, kleding uitzoeken en virtueel aanpassen en prijzen en ervaringen vergelijken. Maar in hoeverre winkelen consumenten nu precies online en hoe verandert dit hun koopgedrag?

Allereerst even een opmerking over het waarom en hoe van dit onderzoek. Bij verschillende partijen drong rond 2001 het besef door dat er moet worden stilgestaan bij de consument als je echt wilt weten wat er online gebeurt en staat te gebeuren. Daarom deed Dialogic in dat jaar voor het eerst een grootschalig onderzoek naar het internetgedrag onder de naam Breedband en de Gebruiker.

Inmiddels is het onderzoek, waarin gewerkt wordt met online enquêtes (N 2007=1.486), dagboekonderzoek en gebruikersbijeenkomsten, een tweejaarlijkse traditie geworden. Het onderzoek beslaat verschillende thema’s, zoals online nieuws, mediawijsheid, online gezondheidszorg en online cultuur en entertainment. Als eerste van een serie artikelen wordt hier nu ingegaan op het onderdeel online winkelen.

Veel consumenten hebben ervaring met online winkelen

Kopen op internet is voor de veel mensen al een bekende online bezigheid; 59% zegt het soms te doen, 13% doet het vaak. Het gaat dan met name om online kopen van producten via leveranciers en winkels (78%). Voor toegangskaarten en vervoerbewijzen is internet ook een geschikt medium (62%). De ontwikkelingen op Marktplaats zijn ook duidelijk te zien: 55% geeft aan producten van particulieren te kopen en 47% zegt ook wel eens producten aan particulieren te verkopen.

Welke transactieactiviteiten onderneemt u vooral online?

Redenen en drempels voor online kopen

Uit de redenen en vooral ook drempels die mensen ervaren voor online kopen, kunnen vrij eenvoudig kansen en aandachtspunten worden geformuleerd voor detaillisten. De belangrijkste redenen om online te kopen zijn:

• een lagere prijs van producten bij online verkoop (59%);
• gemak (57%);
• vergelijken van prijs, kwaliteit en specificaties (42%).

Wat zijn de redenen om online te kopen?

De belangrijkste drempels zijn:

• lage betrouwbaarheid van de verkopende partij (57%);
• onvolledige informatie (40%);
• betalingen die niet altijd veilig zijn (39%);
• ontbreken van een fysiek punt om naar toe te gaan voor vragen en klachten (35%);
• bijkomende bezorgkosten (33%).

Slechte ervaringen zijn overigens vrijwel nooit (2%) een reden om niet online te kopen.

Wat zijn de drempels om online te kopen?

Wat wordt waar gekocht?

Als de positieve punten de drempels overstijgen, zal de consument overgaan op online kopen. Maar dat zal niet in alle gevallen en voor alle producten gelden. Vandaar dat ook gevraagd is naar verschillende productgroepen.We zien dat consumenten vooral voor levensmiddelen en persoonlijke verzorging de winkel nog opzoeken. Men geeft in 62% van de gevallen aan te kopen in winkels, terwijl dat percentage voor kopen via internet 8% is.

Ook zeggen de respondenten slechts in 8% van de gevallen dat zij oriënteren via internet. De rol van internet voor deze productgroep is dus (nog) niet zo groot als voor de andere productgroepen. Tijdens de gebruikersbijeenkomst wordt daarvan ook aangegeven dat dat “spullen zijn die je niet altijd van tevoren plant en die je eigenlijk gelijk mee wilt nemen als je ze ziet.”
Waar oriënteert en koopt u: Levensmiddelen/Kleding & schoenen?
Ook van kleding en schoenen zeggen de respondenten ze vaker in de winkel te kopen (59%) dan online. 23% Zegt wel kleding online te kopen. Er wordt aangegeven dat online kleding kopen alleen of vooral een optie is “als het gaat om een herhalingsaankoop of van een merk waarvan je weet hoe de maten vallen, want je wilt een broek wel passen of weten dat hij past“. Van boeken, kranten en tijdschriften zeggen de respondenten vrijwel net zo vaak dat zij die online als in de winkel kopen (beide 48%). Ook voor muziek, CD (Roms) en DVD’s geldt dit (39% online en 42% in de winkel).

Waar oriënteert en koopt u: Muziek, dvd’s en CD-roms/Boeken, kranten en tijdschriften?

Mening van anderen

Naarmate internet interactievere vormen aanneemt, zijn er ook steeds meer meningen en ervaringen van anderen te vinden. 72% van de consumenten maakt bij het online kopen gebruik van de meningen van anderen op internet. De vraag is nu hoeveel invloed dat heeft op de keuze voor het product, het merk van het product, de aanbieder en het al dan niet kopen via internet. Dit is in onderstaande figuur te zien. De mening van anderen heeft invloed op:

• de beoordeling van het product zelf (89%);
• het idee dat men heeft van de aanbieder van het product (78%);
• de mening over het merk van een product (73%);
• de beslissing of het product dat men wil aanschaffen ook daadwerkelijk via internet wordt gekocht (51%).

Welke invloed heeft de online geplaatste mening van anderen? Verder komt in het onderzoek naar voren dat veel mensen recensies van andere consumenten wel lezen, maar dat vrijwel niemand ze zelf plaatst. Voor de een geldt verder dat plaatsen alleen gebeurt na een negatieve ervaring “ik wil anderen dan behoeden om dezelfde vervelende ervaring door te maken”. De ander kiest ervoor om juist positieve recensies te schrijven. Te positieve recensies worden overigens gewantrouwd: “als je leest dat er alleen maar negens en tienen gegeven worden, ga je je afvragen of de fabrikant er achter zit”.

Winkel van Sinkel

Als we kijken naar alle resultaten, zien we duidelijk de belangrijke plek die online kopen ingenomen heeft tussen alle internetactiviteiten. Gemak en lagere prijzen zijn de belangrijkste overwegingen en ook de transparantie die ontstaat door de mogelijkheid om producten te vergelijken op prijs, kwaliteit en specificaties wordt door de consumenten gezien als een belangrijk voordeel van online kopen. Daarbij zijn ook de meningen van anderen belangrijk.

“Internet is eigenlijk de nieuwe Winkel van Sinkel”, kwam een van de respondenten tot de conclusie. En inderdaad, alles is er te koop, van hoeden en petten tot drop om te snoepen en pillen om te …. En ook overwegingen die al golden in de tijd dat de Winkel van Sinkel floreerde, zijn bij online kopen van belang. Nu hebben we het kortweg over ‘lagere prijs’ en ‘transparantie’, maar eerder werd het omschreven als: ‘Alle goederen en prijzen worden stipt gecontroleerd, en zijn in voor ieder leesbare cijfers opgeteekend; een zekere waarborg, dat altijd het beste goed voor den geringsten prijs wordt geleverd!’. Internet is eigenlijk het Winkel van Sinkelconcept in optima forma, waarbij men de deur niet uit hoeft, 24 uur per dag terecht kan en waarbij bovendien eenvoudig toegang is tot meningen van andere consumenten. Alleen als het gaat om de betrouwbaarheid van meneer Sinkel en aanbieders op internet wint meneer Sinkel het soms nog.

Het pand van de oorspronkelijke Winkel van Sinkel in Utrecht heeft inmiddels al sinds ongeveer 1900 een andere bestemming. Hoewel internet niet de reden was voor het verdwijnen van de Winkel, denk ik wel dat de traditionele detailhandel (en bepaalde branches in het bijzonder) het moeilijk zal krijgen door de steeds verdergaande benutting van de online mogelijkheden door consumenten.

Trends die op het gebied van online winkelen door de consument en zijn internetgedrag veroorzaakt of beïnvloed worden, zullen elkaar namelijk in snel tempo opvolgen. Maar de consument zal ook trendbreuken veroorzaken. Ik kan me bijvoorbeeld goed voorstellen dat er momenten komen dat de consument de grote hoeveelheid van informatie en transparantie op het web als een negatief punt gaat ervaren en hij weer terug wil gaan naar de winkel (voor een eenduidig advies en een beperktere keuze, waardoor het eenvoudiger wordt om keuzes te maken).

Detaillisten zullen andere perspectieven moeten ontwikkelen om greep krijgen op toekomstige behoeften en strategieën van de consument in de oriëntatie-, transactie en aftersalesfases. Het is van groot belang dat er veel aandacht besteed wordt aan het leren begrijpen van de (internettende) consument. Het gaat dus niet alleen om het huidige gedrag, maar ook of misschien wel juist om het achterhalen en monitoren van de drijfveren en verwachtingen achter het gedrag van de consument. Ook essentieel zijn daarbij de verwachtingen van de consument als het gaat om de manier waarop de consument wordt benaderd door de detailhandel; hoe bereik je als detaillist nou de nieuwe online consument?

Lees ook het tweede artikel in deze reeks: Koffie, krantje, croissantje of ff checken?

Het volledige rapport Breedband en de Gebruiker 2007 (108 pagina’s) is te downloaden via www.breedbandgebruiker.nl.