Al sinds het eind van de jaren negentig wordt er gespeculeerd over de geweldige impact die het internet zou hebben op de consument-producent relatie. De rollen zouden compleet omgedraaid worden, de consument komt aan de macht! Dankzij transparante markten zou de machtige consument het oordeel vellen over het aanbod van de producenten, die blij mogen zijn met iedere order die zij krijgen. Vanaf nu wordt er écht naar de consument geluisterd, verzekerden de marketeers ons, we moeten nu wel! De consument zou zijn stem in alle fases van het aankoopproces kunnen laten gelden: wat wordt er geleverd, tegen welke prijs, waar, wanneer en hoe.

Helaas loopt het in de realiteit nog niet zo’n vaart. Alhoewel internet de consument over het algemeen meer inzicht in en invloed op de markt heeft gekregen, blijft zijn machtspositie nog steeds achter bij de voorspellingen. Hier zijn veel oorzaken voor te noemen waar individuele bedrijven vaak weinig tot geen invloed op uit kunnen oefenen. Het opgeven van koudwatervrees en gewenning aan de gewijzigde marktomstandigheden zijn bijvoorbeeld zaken die bij consumenten niet afgedwongen kunnen worden.

Echter, de belangrijkste ontwikkeling op internet van de afgelopen 2 jaar, namelijk de ‘versocialisering’ van het Web onder de parapluterm ‘Web 2.0‘, is hoofdzakelijk te danken aan een paar individuele bedrijven. Alhoewel er nu massa’s tweede generatie dotcoms opstaan om het concept van Web 2.0 naar de praktijk te vertalen, zijn het voornamelijk bedrijven als Google (inclusief YouTube), Facebook en Myspace geweest die de dragers van het nieuwe concept zijn geworden. En het is de komst van het Web 2.0 die de consument eindelijk aan zijn definitieve machtspositie zal helpen.

De basis van marktmacht is dat één partij meer informatie heeft over de markt dan de andere partij(en). Op de B2C markt waren dit traditiegetrouw altijd de bedrijven, die via onderzoeken van marktvorsers zoals Nielsen en GFK veel meer over de consument wisten dan andersom. Het sociale web brengt hier verandering in. Via online sociale netwerken kunnen consumenten zichzelf makkelijker organiseren en segmenteren dan ooit te voren. Hyves rondom merken zoals H&M (181.000 leden) zijn van dit laatste een goed voorbeeld.

Om over bijvoorbeeld hun interesses zoals muziek, films of kleding te praten zijn consumenten niet langer aangewezen op hun bestaande real-life sociale netwerken maar kunnen zij online zeer laagdrempelig in contact komen met nieuwe like-minded mensen, wereldwijd als het even kan. De communities waarin dit gebeurd zijn dan ook de basis van het “co-creatie” concept dat door C.K. Prahalad en V. Rameswamy werd geïntroduceerd, waarin consumenten en bedrijven samen waarde creëren en hier beide de vruchten van plukken.

Binnen deze communities kunnen consumenten kennis met elkaar delen, een belangrijke eigenschap van het Web 2.0 concept. Doordat consumenten met elkaar kennis over een bepaalde markt delen (bijvoorbeeld tips qua gebruik, onderhoud, beste winkel in bepaalde regio, nieuwe betere variaties etc.) heeft elke consument in dit netwerk op eenvoudige wijze een vracht aan informatie tot zijn beschikking over een voor hem relevante markt. Bovendien is het in een sociaal netwerk helder wie de informatie in de community gebracht heeft, zodat het makkelijker op waarde te schatten is. En tot slot herbergt een dergelijke community vaak informatie die niet of nauwelijks vindbaar is via de zoekmachines, omdat het een elektronische versie van mond-op-mond reclame betreft. Het helpt het probleem “wat is er eigenlijk te krijgen” uit de oriëntatiefase van het aankoopproces te verhelpen, terwijl de zoekmachine ons vooral met prijsvergelijkingen (Kelkoo, Kieskeurig) bombardeert.

Door al deze informatie zal de consument ook steeds beter te weten komen wat er allemaal op de markt te krijgen is. Door bekende bestsellers / hits (of dat nu een spijkerbroek is, een film of een boek) als startpunt van zijn zoektocht naar de uithoeken van ‘The Long Tail‘ te gebruiken, kan de consument, gewapend met deze nieuwe informatie, stapsgewijs nieuwe variaties vinden die steeds beter aansluiten op zijn smaak. Voor muzieksmaak is Last.fm hier het schoolvoorbeeld van, maar ook Amazon’s aanbevelings-engine - de klanten van Amazon worden hier ingezet in een soort sociaal netwerk om elkaar passief te informeren - gebruikt hetzelfde principe dat Chris Anderson al beschreef in zijn artikel in WIRED.

De belangrijkste implicatie hiervan is dat niche markten een steeds sneller groeiende invloed krijgen ten koste van bestsellers, en dat dus vooral mogelijk gemaakt door het sociale web. Bedrijven krijgen nu dus de kans om steeds specifieker bepaalde groepjes klanten te bereiken, waarbij geldt: marge boven volume. De meeste extreme vorm van een nichemarkt beschrijft C.K. Prahalad in zijn in april uit te komen boek als ‘N=1’: elke consument vormt zijn eigen nichemarkt en dient dus individueel bereikt te worden. Samen met het bedrijf wordt in de toekomst via ‘co-creatie’ de ultieme dienst / product voor iedere consument apart geleverd, zo is zijn visie (bron afbeelding: It’s all about the story).

Niche markten zijn, ceteris paribus, beter voor de consument. Hun specifieke behoeften worden (veel) beter vervuld door nicheproducten dan door massaproducten, en ze zijn bereid om voor deze betere fit een hogere prijs te betalen.

Wat betekent dit voor het bedrijfsleven en voor marketeers? Luisteren. Aangezien de marketeer vooral gewend is zijn boodschap over te brengen, zal dit voor velen een cultuurshock zijn. Niet langer is het zaak om op basis van schaalvoordelen zo groot mogelijke volumes van een massaproduct over de consument uit te strooien en via diverse promotiemethoden op te dringen, maar om het oor te luister te leggen bij deze communities (of zelfs individuele klanten) over wat zij nu eigenlijk willen. En vervolgens binnen de grenzen van het haalbare gaan bekijken in hoeverre het bedrijf kan voldoen aan deze wensen. Wat dit betekent voor het wereldwijde landschap van bedrijven en hun onderlinge structuur is een interessant onderwerp voor deel 2 (API’s spelen hierin een sleutelrol).

Hoe dan ook, momenteel zet de machtige consument nog onwennig zijn eerste stapjes in de markt. Dat geeft bedrijven de tijd om zich aan te passen aan de veranderde marktomstandigheden. Maar voor je het weet is die consument in de pubertijd beland en wie weet wat dat voor gevolgen heeft. In ieder geval veel meer dan grotere ‘eye-ball-inventories’ om klanten massaproducten via een paar AdWords advertenties door de strot te duwen.