Op het internet zijn online communities waarmee bijvoorbeeld sociale (Hyves) en zakelijke (Linkedin) netwerken kunnen worden gestart, onderhouden en/of uitgebreid. Het lijkt er op dat na de eerste golf van social media, die wordt gekenmerkt door prosumers, een derde generatie online communities ontstaat die wordt gekenmerkt door niches, targetting en een hoge involvement van gebruikers. Dit tweede artikel uit de reeks ‘Wat is een online community?’ gaat in op de gebruikers van en co-creatie binnen een online community.”
22 maart: Training Online communitiesMonitoren en deelnemen aan online communities. |
Een kenmerk van online communities is dat het netwerk lijkt te worden gevoed door de activiteit en de content van de mensen die het netwerk bezoeken. De content van een online community wordt vaak zo ingezet dat het de interactie tussen gebruikers stimuleert. Toepassingen die we tegenwoordig veel tegenkomen maken synchrone communicatie mogelijk. Enkele voorbeelden zijn (micro)blogs, wiki’s, embed codes en mash-ups (api’s). De onderstaande afbeelding laat zien welke toepassingen online communities inzetten om interactie tussen leden en productie van content te stimuleren.
Met de bovenstaande toepassingen proberen online communities gebruikers te betrekken bij de gemeenschap (zie eerste artikel over user-generated content). Dat veel van deze toepassingen interactie stimuleren kan worden verklaard door het ecological cognition framework van Bishop. Bishop schrijft dat gebruikers van een online community kunnen worden gecategoriseerd op basis van hun verlangens om specifieke acties uit te voeren. Bijvoorbeeld het oplossen van een probleem van een ander. Dat gebruikers verschillende verlangens hebben wordt kenbaar gemaakt in veel onderzoeken naar soorten gebruikers.
Door in te spelen op de uiteenlopende verlangens van gebruikers worden meer mensen betrokken bij de online community en kunnen toeschouwers (consumers) uitgroeien tot vertegenwoordigers (commentators) van de online community. Om het proces van toeschouwer naar vertegenwoordiger in gang te zetten, verzamelen online communities in een vroeg stadium gegevens van gebruikers. Met deze gegevens kunnen zij gebruikers indelen in segmenten en daarmee content aanbieden waarmee gebruikers door hun gewilde acties kunnen uitvoeren. In de afbeelding hieronder staan voorbeelden van persoonsgegevens die worden opgegeven bij enkele bestaande online communities.
Wat opvalt is dat binnen een online community de leden vaak als individu worden aangesproken. In een onderzoek van Beenen (2005) komt naar voren dat individuen productiever zijn binnen een online community als je hen attendeert op hun uniekheid en als hen specifieke en uitdagende doelen worden aangeboden. Om de acties van een individu in het belang van de community te zetten heeft Beenen het ‘collective effort model’ in zijn onderzoek opgenomen. Dit model geeft aan wanneer mensen harder zullen werken in groepen:
- believing that their effort is important to the group’s performance
- believing that their contributions to the group are identifiable
- liking the group they are working with, among others
Van consument naar co-creator
De verlangens van gebruikers om een actie uit te voeren kunnen effectief worden vervuld na analyse van hun activiteit. Als de verschillende verlangens van individuen aan elkaar worden gekoppeld, bijvoorbeeld door video’s te laten beoordelen (YouTube), ontstaat ondanks de verschillende acties een product dat meer informatie bevat dan alleen de beoordeling of de video. Co-creatie werkt ongeveer zo. In Wikinomics (2006) schrijft Don Tapscott dat co-creatie het best tot zijn recht komt als aan de drie onderstaande condities wordt voldaan:
- The object of production is information or culture, which keeps the cost of participation low for contributors
- Tasks can be chunked out into bite-size pieces that individuals can contribute in small increments and independently of other producers. This makes their overall investment of time and energy minimal in relation to the benefits they receive in return
- The costs of integrating those pieces into a finished end product, including the leader-ship and quality-control mechanisms, must be low
Naar aanleiding van de onderzoeken naar de soorten gebruikers en met name hun participatie kan worden geconcludeerd dat het Pareto-principe ook van toepassing is op online communities. Verschillende onderzoeken (o.a. Arthur Andersen) tonen een overeenkomst met het Pareto-principe waarbij 80% van de waarde wordt geleverd door participatie van 20% van de gebruikers.
De 20% gebruikers worden binnen online communities ook wel aangeduid als elders, advocates, contributors, commentators etc. Dit zijn mensen die bepalend zijn voor de cultuur van een online community en content produceren. Zij vertegenwoordigen de online community naar buiten toe en zorgen voor virale marketing. Deze groep kan worden beschouwd als de co-creators.
Op basis van de bovenstaande ontwikkelingen kan misschien worden gezegd dat er een derde generatie online communities aan komt die vertegenwoordigers van nichemarkten faciliteert en focust op de usability van content waarmee deze groep acties kan uitvoeren die zij het best achten voor de ontwikkeling van de community en verwante producten. Dat niches en betrokkenheid steeds belangrijker worden voor bestaande online communities blijkt onder andere uit de ontwikkelingen binnen Hyves. HY.mate bijvoorbeeld is een samenwerking tussen meerdere Hyves, o.a. H&M en MTV, met meer dan 240.000 leden. Rijschool Network ontwikkelt in samenwerking met Hyves een gadget voor mensen die een rijschool zoeken. In dit laatste geval wordt Hyves ingezet voor targetting.
De derde generatie online communities richt zich in feite op deze 20% en creëert daarmee een nieuw soort gebruiker: de co-creator. Co-creators worden gefaciliteerd op websites waar zij een beloning ontvangen voor hun bijdrage aan het produceren of communiceren van content. Dit kunnen zowel intrinsieke als extrinsieke beloningen zijn. Co-creation is in feite het belonen en stimuleren van interactie tussen de leden van een nichenetwerk waardoor informatie en kennis kan worden aangewend voor innovatiedoeleinden. Dat het samen produceren en delen van content vanuit commercieel oogpunt interessant lijkt om te faciliteren blijkt uit de vele initiatieven die op deze trend inspelen. Hieronder een aantal voorbeelden:
- Wiki’s
- Samen een rekening beheren
- Het organiseren van een conferentie
- Met zijn allen schrijven
- Wiki-video
- Online project management
In het volgende artikel zal ik de succesfactoren behandelen die ik heb kunnen afleiden uit mijn onderzoek. Op mijn vorige artikel kreeg ik erg leuke en leerzame reacties. Bij veel van de reacties denk ik dt ze aanknopingspunten geven voor nieuwe onderzoeken naar online communities. Ik ben dan ook erg benieuwd naar jullie reacties en inzichten met betrekking tot de gebruikers van online communities en co-creatie.
Dit artikel maakt deel uit van de reeks ‘Wat is een online community?’. De serie bestaat uit de volgende artikelen:
Deel 1: Hoe start ik een online community?
Deel 2: Gebruikers en co-creatie bij online communities
Deel 3: Succesfactoren van een online community
Training Online communitiesMeer weten over hoe je online communicities kan monitoren? En hoe je het beste kan participeren? De training ‘Online communities: monitoren van en deelnemen aan online communities’ maakt je wegwijs in de wereld van online communities. Door het volgen van de training krijg je alle kennis en vaardigheden die je nodig hebt om bestaande online communities te volgen en daar aan deel te nemen.
|
-
Roman 
Sander Duivestein 
Patrick Savalle 
Eijkb 
Wederom een zeer boeiend artikel. Wat ik niet tegenkom in dit stuk is het belang van die 80%. Veel communities kunnen juist niet zonder deze groep, in termen lurkers genoemd. Zonder lurkers 80% minder traffic en daardoor minder omzet. Bovendien vraag ik me sterk af of het ideale beeld van co-creation te realiseren valt: zul je echt ooit een community kunnen runnen met enkel die 20% aan ‘elders’? Ik denk het niet vanwege twee redenen:
1. In een netwerk van kennis zullen altijd mensen zijn met minder kennis en die gaan dan ‘lurken’ om de kennis van anderen tot zich te nemen.
2. Mensen zitten niet op één netwerk, maar op meerdere. Ze hebben echter bij het ene netwerk meer behoefte om te participeren dan bij het andere. Zo ben ik op het ene netwerk vooral ‘lurker’ en op het andere weer ‘elder’.
Het succes van wiki zit natuurlijk in co-creation maar zonder de miljoenen lurkers was dit succes nooit zo groot geweest. Ik ben het daarom niet helemaal met je eens dat de derde generatie zich richt op die 20%. Want ook al leggen ze de nadruk op die 20%, de rest laten ze zeker niet links liggen.
Ik kijk al uit naar je derde en laatste deel in deze serie. Kom maar op met die succesfactoren!
Mvg,
Kai
Inderdaad een heel interessant stuk. Ook ik kijk uit naar je laatste deel!
Groet,
Hjalmar
Interessante reeks over communities. Ik ben eveneens benieuwd naar het derde deel. Overigens staat op het Innovation Factory blog een artikel over het managen van communities voor innovatiedoeleinden: http://www.innovationfactory.nl/blog/2008/03/18/community-management-in-innovation-projects/
Kijk, die bevestiging zocht ik nou voor mijn onderzoek!
Dankje voor deze zeer interessante artikelen, want deze kan ik heel goed gebruiken.
Op http://www.nielsbroekzitter.nl/index.php?view=article&catid=36%3Aonderzoek&id=82%3Avan-passant-tot-evangelist&option=com_content&Itemid=70 staat een PowerPoint over de leden van een community. Veel van het bovenstaande staat hier ook in, maar de Content productie piramide is erg interessant (in theorie):
1% van de gebruikers start een discussieonderwerp of sub-groep
10% van de gebruikers haakt in op het discussieonderwerp of de sub-groep, zodat er co-creatie ontstaat
100% van de gebruikers heeft belang bij het starten van het discussieonderwerp of de sub-groep.
Dit is natuurlijk heel grof geschetst, maar zeker interessant om te onderzoeken. Succes!
Ik ben het met Niels eens. In onze co-creatie campagnes zien we ook de 1%-10%-100% regel. Van alle mensen die je boodschap hebben gelezen zal 10% passief meedoen aan de campagne (bv. doorklikken naar je actiesite) en 1% zeer actief (bv. foto’s, verhalen of filmpjes insturen).
Je ziet deze 1-10-100 regel ook bij weblogs – 10% van bezoekers reageert af en toe, 1% doet het regelmatig of schrijft mee. Ik vermoedt dat deze regel ook voor social networking sites geldt.
[...] 1: Hoe start ik een online community? Deel 2: Gebruikers en co-creatie bij online communities Deel 3: Succesfactoren van een online community 22 december, 2008 in Innovatief organiseren door [...]
Zeer interessant artikel.
Ik doe momenteel onderzoek voor de universiteit van Amsterdam naar user driven innovation binnen virtual communities. Ik zou graag in contact met u willen komen om van gedachten te wisselen hierover.
Mvg
Jan-Paul