Doelgroep en doelstellingen zijn heilig. Tenminste, daar werd flink op gehamerd tijdens mijn opleiding. Een duidelijke communicatiestrategie helpt je duidelijk te krijgen wat je wilt bereiken en hoe. Je denkt na over de (on)mogelijkheden, doelgroepen, advertentiemogelijkheden, tone of voice, het bereik van je communicatie-uitingen en vooral ook de doelstellingen die je wilt bereiken. En het helpt. Als je duidelijk weet wat je wilt bereiken en hoe, dan kun je een stuk eenvoudiger evalueren en bijsturen.
Het lijkt een open deur, maar ik merk dat er bij de ontwikkeling van websites zelden wordt nagedacht over het hoe en vooral ook het waarom van de online communicatie. Want wat wil het bureau nu eigenlijk. “We willen interactiviteit”, “we willen video”, maar waarom? Wat wil je ermee bereiken?
Helaas stippelen organisaties niet vaak een strategie uit als zij een website maken. En dat is zonde. Het lijkt een open deur, maar nog steeds zijn er kleine én grote organisaties die een website laten maken zonder omschrijving van doelgroep en doelstellingen. Ze huren een internetbureau in, zorgen voor een strakke vormgeving, gooien er wat teksten op en… laten de boel de boel.
Communicatiemiddel, product of visitekaartje?
Online communicatieactiviteiten zijn vaak onderdeel van een groter communicatieplan. Bannering, adwords, digitale nieuwsbrieven en de website zelf zijn onderdeel van de mediamix. Dat hoeft niet fout te zijn, maar kan wel problemen geven omdat de online activiteiten niet de aandacht krijgen die ze verdienen (of nodig hebben). Of je website nu een communicatiemiddel, een product of een visitekaartje is, het loont vrijwel altijd de moeite om na te denken over wat je ermee wilt bereiken. Je geeft immers geld uit aan iets, en je wilt weten hoeveel rendement die investering oplevert.
Natuurlijk moet je webstrategie passen bij je communicatiestrategie, maar het omschrijven van een doelgroep voor internet gebeurt niet vaak. En is die doelgroep duidelijk, dan ontbreken de doelstellingen in de meeste gevallen. Wil je de telefonische klantenservice ontlasten met de website? Wil je de bedrijfsexpertise op de kaart zetten of gaat het toch vooral om naamsbekendheid? Maak een keuze. Het een sluit het ander niet uit, maar zorg wel dat duidelijk is wat je wilt bereiken.
Denk vanuit je doelgroep
Denken in doelgroepen en doelstellingen heeft naast het meetbaar en evalueerbaar maken van je website nog andere voordelen. De usability kan behoorlijk stijgen als je in gedachten houdt voor wie je de site maakt. Beslissingen over categorienamen, ordening van structuur en webteksten zijn sneller genomen als je een ijkpersoon in gedachten houdt. De ijkpersoon is een personificatie van je doelgroep. Je verplaatst je daarmee makkelijker in de schoenen van de uiteindelijke bezoeker. Hoe komt die persoon terecht op je site, wat zoekt hij en hoe zoekt hij. Dat helpt onder meer bij het structureren van je website.
Bij groeperen en ordenen trek ik vaak de vergelijking met de mappenstructuur op je computer. Je maakt mappen aan, geeft ze namen en hangt de betreffende bestanden eronder. En zelfs dan is het soms moeilijk een bestand terug te vinden. Ooit geprobeerd een bestand terug te vinden op de computer van een ander? Maak je site dus zo logisch mogelijk en denk aan je doelgroep. En betrek die doelgroep waar mogelijk ook bij je website door gebruik te maken van usability testing.
Doelstellingen: kosten en opbrengsten
Met doelstellingen weet je wat je wilt bereiken en hoeveel je daarvoor uit kunt geven. Die gegevens maken het al iets eenvoudiger te kiezen tussen affiliate marketing, adwords, bannering, linkmarketing, viral marketing en al wat er nog meer is. En het grote voordeel is natuurlijk dat bijna alles meetbaar is. Maar ook daar wordt nog niet veel gebruik van gemaakt. Webanalyse kost veel tijd en vereist kennis, maar het lijkt mij altijd goed een beetje extra geld uit te geven om te voorkomen dat je een grote hoeveelheid weggooit.
Optimaliseer: blijf je website verbeteren
Het is misschien een cliché, maar blijf je website verbeteren. Hoe goed een internetbureau ook is, de perfecte site weet niemand af te leveren. Met een kritische blik en een gedegen analyse van het sitebezoek kun je de puntjes op de i zetten. Speel met teksten en afbeeldingen, wijzig een categorienaam en bekijk het effect daarvan op je conversie. En onthoud, je website is nooit af.
Michel Vennema werkt als adviseur webcommunicatie bij internetbureau Isabel
Eduard Blacquière 
Jip 
Frank Janssen 
Ger Nijkamp 
Prachtig artikel!
Heerlijk, als een aspect van je activiteiten zo exact beschreven wordt. Op http://www.PromotieMarketing.nl probeer ik onze leden ditzelfde laten doen voor offline activiteiten.
Door je doel en doelgroep goed te benoemen en te onderzoeken kunnen alle activiteiten honderden procenten worden verbeterd. Zowel online als offline, ik merk dat steeds meer ondernemingen, groot en klein, hier de mist mee in gaan.
En helemaal het laatste over optimaliseren, wordt veel te weinig gedaan. Ontzettend veel mogelijkheden voor verbetering dus.
Hi Michel, grappig dat je dit schrijft want ik zat exact hierover na te denken. Om 2 redenen. De eerste omdat mijn eigen site precies dat probleem heeft. Je moet er aan blijven werken (practice what you preach). Op termijn gaat dat dan ook gebeuren, hoop ik :-)
Vaak is het nog makkelijker een kleinere klant hiermee op de rit te helpen en aan de slag te blijven. Grotere organisaties, die in de meeste gevallen meer middelen hebben, maken er te vaak nog een potje van. Dat wel een beetje branche afhankelijk want er zijn er gelukkig ook die het tegendeel bewijzen.
Waar je vaak veel baat bij kan hebben bij het ontwikkelen van e-channels is inderdaad je doelgroep in ogenschouw te houden. Maar niet alleen dat, de doelgroep visueel maken is een goed hulpmiddel. Bijvoorbeeld door middel van persona. Wie is mijn gebruiker, hoe kenmerkt hij of zij zich, wat is het gedragspatroon, enz.. En dat zonder te generaliseren.
Een gedegen plan maken waarin alle mogelijkheden, wensen, eisen, planning, strategische belangen, doelgroepen, doelen en randvoorwaarden beschreven staan is geen ‘waste of time’. Daar kom ik ook steeds weer achter. De moeilijkste klus is dat plan er steeds bij te houden, ook bij nieuwe ontwikkelingen. Koersvast blijven is vaak een dagtaak.
Een website staat of valt met doelstellingen, logisch! Het mag dan ook duidelijk zijn dat de doelstellingen sneller worden behaald, wanneer de doelgroep bekend is en de website zich hierop gericht. Ik merk dat klanten weinig interesse hebben in doelgroeponderzoek, -omschrijving en analyse. Helaas gaat dit vaak ten koste van de website, zoals terecht genoemd in het artikel.
Doelgroepen
Als aanvulling op dit artikel wil ik adviseren om de doelgroep zo snel mogelijk in het proces te betrekken. Een website wordt gemaakt voor de doelgroep en niet voor de opdrachtgever. Het houden van interviews, enquête, etc vormt voor een waardevolle bron van informatie. Elk (klein) stukje informatie heeft een meerwaarde voor het succes van de website.
Uit de doelgroepgegevens kun je personas vormen. Ik neem aan dat dit bedoeld wordt met het genoemde ijkpersoon. De personas zijn omschreven personen (verhalend) die een segment van de doelgroep representeren. Hierdoor wordt de doelgroep echt en hoef je niet steeds de enquêtegegevens in te duiken.
De volgende verschillende personas kun je omschrijven:
Focal – Primaire doelgroep
Secundair – Secundaire doelgroep
Unimportant – Weinig gebruikers van de website
Affected – Geen gebruikers, maar merken indirect wel iets van de website.
Exclusionary – De doelgroep waar de website zich NIET op richt.
Voor meer informatie over deze vijftal personas: http://www.boxesandarrows.com/view/making_personas_more_powerful_details_to_drive_strategic_and_tactical_design
Usability testing
Daarnaast wil ik ook adviseren om meerdere usabiltiy testen uit te voeren. Vaak gebeurt dit aan het einde van het project. Dit is wel waardevol, maar dieperliggende problemen zijn daardoor minder snel op te sporen. Voer bijvoorbeeld ook eens testen uit tijdens interactie ontwerp, wireframing of paper prototyping.
Goed artikel en blijf websites inderdaad optimaliseren door bijvoorbeeld A/B testing.
Goed artikel! Ik ben het helemaal eens met de stelling dat bedrijven te snel in oplossingen gaan denken. (”Interactie is belangrijk: we willen een forum”.)
Het formuleren van doelstellingen is natuurlijk van belang, maar belangrijker vind ik het feit dat dit wordt doorvertaald naar succesfactoren en KPI’s. Hier kan dan in de uitvoering op worden gestuurd. (oftewel: het forum is niet belangrijk, maar het aantal of de kwaliteit van de reacties en interactie).
Met betrekking tot het in beeld brengen van de doelgroep, zou ik willen zeggen dat het vooral belangrijk is te weten welke doelen de gebruiker van de website heeft en in welke context hij of zij tot een bezoek komt. Een gebruiker van de website is niet persé de doelgroep die een bedrijf (marketeer) voor ogen heeft.
Ik vind dit wel een erg nietszeggend, open deur-artikel. Ja natuurlijk moet je je doelstellingen en je doelgroep helder hebben en natuurlijk moet je je site blijven ontwikkelen, maar dit artikel staat wel op frankwatching – waar het grootste stuk van de bezoekers (over doelgroep kennen gesproken?) iets meer dan deze basale webkennis heeft…
Hé! Reageren doet het nu (15 hrs) niet??
Hi Peter,
Dus jij denkt echt dat je, omdat het bij Frankwatching te lezen staat, er vanuit mag gaan dat het grootste stuk van de bezoekers hier dagelijks mee bezig zijn en zich bewust blijven van hetgeen Michel aandraagt? Ik zou dat in twijfel durven trekken alleen gebaseerd op mijn ervaringen met klanten die meer dan gemiddelde webkennis hebben en ook Frankwatching ‘lezen’. Iets te makkelijk om dat zo te stellen denk ik. Maar wel goed om de discussie op gang te houden ;-)
@ Bas
Interessante aanvulling, dat artikel van de personas. En extra usability testing is idd altijd goed.
@Peter
Het lijkt idd een open deur. Voor veel lezers van Frankwatching is dat wellicht zo. Maar zoals Marcel ook aanstipt, velen zullen er niet bij stil staan dat een website veel baat heeft bij goed omschreven doelen en doelgroepen. Het leek mij goed dat nog eens duidelijk te maken.
Tipje; Interessant leeswerkje over het hoe en waarom van doelstellingen en lessen om deze een beetje gestructureerd te meten en bij te sturen is “De Internet Scorecard”.
Ik denk dat veel webmasters geen feeling voor commercie en marketing hebben.
Dan doel ik vooral op webmasters die ook een opleiding in die richting hebben genoten.
Hi Tim,
Bedoel je dan webmasters die content managen of bedoel je technisch onderlegde personen? Ik denk, en ik zal me als Maxima uitdrukken, de echte webmaster bestaat niet. ;-)
Ik denk dat er nog zeer veel bedrijven zijn die zelf niet weten wat ze met hun website willen en wie ze eigenlijk willen bereiken. Overheden blinken hier in uit. Men heeft misschien wel nagedacht over de communicatie maar durft vervolgens de definitieve keuze niet te maken.
Dit artikel stemt in ieder geval tot nadenken en bewustwording.
[...] http://www.frankwatching.com/archive/2008/03/20/doel-en-doelgroep-voor-je-website/ [...]