Uit onderzoek van MarketResponse en VODW Marketing naar het gebruik van internet door consumenten blijkt dat een kwart van de klanten meer wil betalen bij een positief online-oordeel. Producten die op bijvoorbeeld vergelijkingssites goed beoordeeld worden, zijn commercieel gezien een stuk succesvoller. In dit eerste verslag van Nieuw Marketing Peil Gerrit Piksen van MarketResponse over de best bezochte vergelijkingssites en over de kracht aanbevelingen via online testimonials.
Gerrit Piksen is accountmanager en channel specialist bij MarketResponse. Hij begint zijn presentatie met het vertonen van een (willekeurig) filmpje op Expo TV.
We zien een ‘gewone consument’ die via video een product aanprijst. In de VS zijn dit soort filmpjes al veel effectiever dan tv-commercials, het zal niet lang meer duren voordat dit ook in Nederland het geval is, aldus Gerrit Piksen (foto).
Gerrit Piksen van MarketResponse (foto: MarketResponse, Caroline Arends)
MarketResponse heeft in april 2008 een onderzoek onder 725 mensen (”internettend Nederland”) gedaan naar de rol van online testimonials. In 2004 heeft men een vergelijkbaar onderzoek gedaan naar de vraag gebruiken mensen internet en waarvoor gebruiken ze internet.
Internet naast oriëntatie ook geschikt voor transactie en after sales
Uit het onderzoek blijkt dat mensen het inmiddels heel normaal vinden om zich online te oriënteren. Zelfs voor een dagelijks product als kleding geldt dit (50%), voor vakantie is dat zelfs 80%.
Maar ook al het om de transactie zelf gaat, dan zie je dat de percentages sterk oplopen. Tussen de 30% (hypotheek) en 75% (vakantie) koopt via internet en zelfs een productgroep als kleding komt hier uiterst sterk op.
Ook richting after sales zie je al heel wat productgroepen sterk opkomen, waarbij vakantie (55%) en boeken het hoogst scoren.
Internet niet alleen geschikt, men gebruik het ook
Internet is geschikt, maar wordt het ook gebruikt zo is de volgende vraag. Een groep van 82% zegt internet vaak of heel vaak voor oriëntatie te gebruiken, bij de groep 52 jaar en ouder ligt dat percentage nog steeds op 71%. Zo’n 52% doet vaak of heel vaak aankopen via internet, dat zit door de hele bevolking heen, al doen mannen dat wat meer dan vrouwen (55% vs. 47%) en jongeren wat meer dan ouderen (52 jaar en ouder: 34%).
Een groep van 32% geeft aan internet vaak of heel vaak te gebruiken bij de after sales fase.
Top 7 van vergelijkingssites
Op welke vergelijkingssites komen ze dan is het volgende aspect dat onderzocht is. Bol.com, in feite geen echte vergelijkingssite, staat in deze lijst bovenaan met 51%. Mensen zien Bol.com wel als een vergelijkingssite omdat boeken daar beoordeeld worden. Het is bijzonder om te zien dat een (Nederlands) bedrijf dit met een eigen site voor elkaar heeft gekregen.
Kieskeurig is wel een echte vergelijkingssite en volgt met 37% op de tweede plaats. De Consumentenbond (33%) staat derde, maar wordt vooral door ouderen bezocht (48% van de mensen van 52 jaar of ouder) en het gaat hier grotendeels content waarvoor betaald moet worden. Vergelijk.nl (28%) staat vierde en wordt vooral door de leeftijdsgroep daaronder (37% van de mensen van 39 t/m 52 jaar) bezocht. Vliegtickets.nl (26%) neemt de vijfde plaats in, gevolgd door Vergelijken.nl (23%) en kelkoo (12%).
Wat maakt een site tot een vergelijkingssite?
Uit het onderzoek blijkt dat 85% van de respondenten wel eens op een vergelijkingssite komt, bij 52 jaar en ouder ligt dit op 75%.
Wat maakt een site tot een vergelijkingssite? Consumenten vinden dat je dan moet kunnen vergelijken op achtereenvolgens prijs, kwaliteit en beoordelingen van anderen (hoe komt het product uit de test).
Testimoniasl van anderen blijken het vertrouwen in het product of de dienst te versterken:
- 75% kijkt naar beoordelingen van andere gebruikers/kopers
- 50% vindt elke beoordeling van een andere gebruiker/koper belangrijk
- De andere 50% zegt dat ze pas bij twijfels over een product naar beoordelingen kijken
Deze laatste groep vindt beoordelingen pas geloofwaardig als er meerdere reviews zijn en deze reviews niet alleen positief zijn.
Mensen willen zich graag ‘virtueel spiegelen’
Mensen blijken zich graag ‘virtueel te willen spiegelen’. Daarbij is achtergrondinformatie over de afzender belangrijk. Ook wil men kunnen zien hoeveel beoordelingen er zijn gegeven. Een mooi voorbeeld hiervan geeft Booking.com (online hotel reserveringen).
Een kwart (24%) van de respondenten heeft wel eens een beoordeling geschreven, vooral als men positief is: 63% schrijft als men heel erg tevreden is, 11% als men juist heel erg ontevreden is. De anderen schrijven omdat het ze wordt gevraagd. Klanten reageren ook op elkaar als ze zich niet herkennen in de testimonial van een ander.
Wat maakt een klant tot een ambassadeur?
Wat moet je als bedrijf doen als je wil dat mensen positief over je schrijven, wat maakt iemand nou zo tevreden dat hij of zij een beoordeling schrijft? In onderstaande afbeeldingen een overzicht van enkele belangrijke redenen.
De rode lijn in deze reacties is volgens : gewoon doen wat je belooft. Als je dat voor elkaar krijgt zijn mensen bereid positief over je te schrijven.
Een experiment
Men heeft vervolgens een interessant experiment uitgevoerd om uit te vinden wat voor invloed een positieve beoordeling heeft om de bereidheid om een bepaalde prijs te betalen. Respondenten kregen drie hotelaanbiedingen voorgelegd:
- Aanbieding A: een weekendje Parijs voor 175 euro. Het hotel krijgt van eerdere gasten een rapportcijfer 5,5. Dit rapportcijfer is een gemiddelde beoordeling van 100 gasten.
- Aanbieding B: een weekendje Parijs voor 200 euro. Het hotel krijgt van eerdere gasten een rapportcijfer 8,0. Dit rapportcijfer is door één gast gegeven.
- Aanbieding C: een weekendje Parijs voor 225 euro. Het hotel krijgt van eerdere gasten een rapportcijfer 8,0. Dit rapportcijfer is een gemiddelde beoordeling van 100 gasten.
Wat bleek? Mensen zijn zelfs bereid om 25% meer te betalen voor een duurder hotel mits het door veel mensen goed is beoordeeld. De prijs kan zelfs nog eens met een kwart omhoog als de online beoordeling nog hoger is.
Publiek tijdens Nieuw Marketing Peil (foto: MarketResponse, Caroline Arends)
Beoordeling heeft directe invloed op omzet
Uit Amerikaans onderzoek bij JC Whitney (een verkoper van autoaccessoires en -onderdelen) blijkt dat bij producten met een 5 sterren beoordeling in een jaar tijd een omzetstijging van 16% te zien was. Producten met een 1 ster beoordeling kost ze daarentegen omzet (- 31%):
- 5 sterren: + 16% omzet
- 4 sterren: + 8% omzet
- 3 sterren: – 10% omzet
- 2 sterren: – -23% omzet
- 1 ster: -31% omzet
Je kunt meer over dit onderzoek lezen in het artikel ‘Customer ratings en reviews: Doen!‘.
Conclusies
Dat brengt Gerrit Piksen bij de belangrijkste conclusies die uit het onderzoek te halen zijn:
- Internet is belangrijk voor oriëntatie, aankoop en aftersales
- 75% Maakt gebruik van testimonias, 24% schrijft ze ook zelf
- Klanten schrijven vooral testimonials als ze positief zijn (promotors)
- Klanten voelen zich meer gewaardeerd
- Men vertelt het door, online aan veel meer mensen dan vroeger op de verjaardagsfeestjes
- De klantbeoordeling rechtvaardigt een hogere prijs
- Online testimonials zijn voor marketeers een krachtig aanvullend verkoopkanaal
- Je kunt het aantal testimonials verhogen als je er om vraagt
- Je blijft in contact met je klant en kunt verwachtingen managen
Mensen hebben geen zin meer om hele pagina’s met productspecificaties door te nemen. Ze kijken liever naar wat anderen vinden. Ze zoeken korte, krachtige testimonials met voor- en nadelen. Weet dus wat je klant wil, zodat hij jouw product of dienst ook virtueel gaat aanbevelen.
De presentatie van Gerrit Piksen van MarketResponse is hieronder te bekijken.
Dit is het eerste verslag van ‘Nieuw Marketing Peil: Web 2.0 van factfinding naar besluitvorming en de rol van online testimonials’. Er volgen nog twee andere verslagen.
In Nieuw Marketing Peil wordt via een combinatie van nieuw marktonderzoek, een marketingvisie en een inspirerende praktijkcase de peilstok in een actueel marketingonderwerp gestoken. Nieuw Marketing Peil is een initiatief van VODW Marketing en MarketResponse.
Maarten 
Remco de Vries 
Maaike 
webshark 
Jasper van Weerd 
Beetje vreemd onderzoek. Hoe geloofwaardig is het onderzoek van marketresponse op basis van 725 personen? Ik dacht dat de popultaie minimaal 1000 personen zou moeten zijn en wat is de samenstelling van deze populatie en zijn alle provincies hiervoor gebruikt. Het geeft een indicatie maar het zegt dus helemaal niets. Je mag en kunt hier toch geen kerncijfers uit extraheren. Laat maurice de hond eens zo’n onderzoek doen zou ik zeggen en kijk dan eens wat de uitkomst wordt.
[...] Janssen heeft een zeer lezenswaardige posting geschreven over de (grote) invloed van vergelijkingssites op het koopgedrag van [...]
Yanoes: Het is een uitstekend artikel en het geeft aan dat customer testimonials erg belangrijk zijn. Als jij een artikel kan posten waar dit niet het geval is moet je dat gewoon doen. Frankwatching is geen puur wetenschappelijke site, dus als een onderzoek niet helemaal aan de wetenschappelijke normen voldoet.. so what!
Informatief maar is deze informatie niet al een beetje achterhaald? Anno 2008 mag je toch wel thema’s verwachten als Social Shopping en Peer to Peer recommendations.
Vergelijkingssites zijn nog geen web 2.0 sites lijkt me.
Ik mis http://www.weesvoordelig.nl, toch wel een vergelijking-website, erg handig voor de stijgende prijs
Hi Frank. Goed verslag en beoordelingen van klanten zijn zeer interessant en ook noodzakelijk voor de reisbranche. En of je het nu aan 725, 1000 of 10.000 personen vraagt, gevoelsmatig voel je dat dit verhaal klopt. Ga voor je zelf nou eens na: als je hotels gaat vergelijken en je hebt de keuze voor een hotel met goede reviews, dan ga je voor de zekerheid.
Yanoes,
Met de representativiteit van dit onderzoek zit het wel goed. Het maakt nl. niet uit hoeveel respondenten je ondervraagt, zolang je er maar voor zorgt dat alle individuen in de populatie (internettend Nederland) in de juiste verhoudingen vertegenwoordigd zijn. En ik kan je geruststellen: Maurice had het niet beter gekund.
Frank, goed verslag en bedankt voor je presentatie. Zie mijn artikel over dit onderzoek op http://www.marketingfacts.nl/berichten/20080519_online_klantervaringen_bepalen_prijs_product/
@ Yanous: wanneer je niets van statistiek weet, reageer dan niet.
@ Cris: dit is natuurlijk ook niet waar, verhouding (binnen de steekproef) is inderdaad belangrijk voor de potentiele representativiteit, maar de grootte van de steekproef is zeker wel belangrijk voor betrouwbaarheidsintervallen. En volgens mij bedoelt Yanous niet letterlijk de representativiteit van de steekproef, maar eerder: “hoe groot is de kans dat de resultaten kloppen met de werkelijkheid”.
Het is een leuk verslag, maar ik vraag me af wat het marktonderzoek voor nut heeft als zo’n 50% Bol.com als vergelijkingssite ziet en zichzelf later weer tegenspreekt met de volgende quote: “Consumenten vinden dat je dan moet kunnen vergelijken op achtereenvolgens prijs, kwaliteit en beoordelingen van anderen (hoe komt het product uit de test).” Prijsvergelijking vind op Bol.com niet plaats omdat het een webwinkel is.
Ik hoop dat er in het vervolgverslag wordt gekeken naar nieuwe concepten op de Nederlandse markt die al video reviews toepassen. Er zijn er een aantal. Zo is er http://www.testfreaks.nl, een concept dat in andere landen al bestaat (ik maak er regelmatig gebruik van) en aan de weg aan het timmeren is in Nederland.
Behalve dat reviews de verkoop direct stimuleren zijn ze ook een continue bron van kennis voor de e-marketeer. Een klant van mij heeft door het structureel monitoren en analyseren van de reviews en vervolgens de resultaten hiervan te verwerken in haar hotelwebsites, de conversie-rate significant zien stijgen.
[...] Bron: Frankwatching [...]
Ik vind de conclusie (”Je kan dus een hogere prijs vragen indien je beoordeling online van andere gebruikers/kopers goed is.”) van slide 12 een beetje simpel en verkeerd geredeneerd, want je zou namelijk ook kunnen zeggen dat klanten bereid zijn meer geld te betalen voor een product dat goed en een product dat goed is krijgt waarschijnlijk een betere beoordeling. De prijs heeft denk ik meer te maken met de ervaren of veronderstelde kwaliteit van het product dan een goede review. Als de 3 hotels geen cijfer hadden gehad dan hadden ook meer mensen voor de middelste versie gekozen ipv de goedkoopste. Dat zoveel mensen nu voor de duurste kiezen heeft wel weer met de goede beoordelingen te maken, maar dat gaat dan over de kans van aankoop en niet direct de hoogte.
JustAGuy, Ja klopt, dat wanneer een product goed is men er meer geld voor overheeft. De samenvatting van het onderzoek is dan ook, om een goede beoordeling te krijgen je moet weten wat je klant belangrijk vindt in je dienstverlening en het product. Door daar op te sturen en dat aan te passen, waar nodig, krijg je ook een hogere beoordeling. Een hogere beoordeling geeft een verwachting van de kwaliteit aan, zeker als je nog geen ervaring hebt met het product of de dienst, dus men kijkt ernaar en men gaat ervan uit dat het dan goed is. Een hogere beoordeling rechtvaardigt daarmee de hogere prijs.