Hoe raak je je doelgroep(en) nou écht?

Interactiemogelijkheden internet maken communicatie makkelijker
Interactie met je doelgroep. Persoonlijk contact met je doelgroep. Feedback van je doelgroep. Als ‘wij communicatieprofessionals’ dit horen, dan worden we al gauw enthousiast. Ons vak draait om mensen. Sterker nog, om contact met mensen. En idealiter zelfs om een gesprek met mensen. De interactiemogelijkheden van internet en andere digitale media zijn dan ook koren op onze molen. Het maakt ons vak zoveel makkelijker en gerichter.

Cruciaal dat je weet wie waarover waarom met jou zou wíllen praten
Toch is het zo makkelijk nog niet. Ga jezelf maar na: als iemand jou een verhaal begint te vertellen over konijnen, terwijl jij (op dat moment) meer geïnteresseerd bent in een hypoallergene, haarloze kat – ik zeg maar wat – dan haak je denk ik toch af. Zo werkt het op het web: je moet de bezoekers van je website zo snel mogelijk die informatie geven die ze zoeken, anders zijn ze zó weer weg. Belangrijke randvoorwaarde is dat je heel goed moet weten wie je doelgroep dan is. En waarom de mensen op wie je je richt met jou zouden willen praten. Of iets van je zouden willen kopen, hun gedrag zouden willen veranderen of iets zouden willen leren. Met andere woorden: alles staat of valt met relevantie.

Open deur, maar overtuig managers, bestuur of directie maar eens
Inderdaad, dat alles staat of valt met relevantie voor de doelgroep is – zeker voor doorgewinterde webspecialisten – een enorme open deur. Maar hoe vaak heb je managers, bestuur of directie er niet van moeten overtuigen dat de informatie, producten of diensten van jouw organisatie niet elke wereldbewoner op voorhand mateloos boeit? Dat mensen met een eigen agenda naar jullie website komen? Dat ‘iedereen’ niet de meest verstandige, of zelfs hanteerbare groep mensen is om je op te richten. Vaak een heel gevecht, waarbij je maar beter goed beslagen ten ijs kunt komen. Dan kan een doordacht en doortimmerd doelgroepprofiel heel goed helpen.

Een doelgroepprofiel voorkomt dat je de verkeerde keuzes maakt
Natuurlijk is het overtuigen van de beslissers in je organisatie niet de belangrijkste reden om je doelgroep gedegen te bepalen en beschrijven. Belangrijker is, dat het je enorm kan helpen bij het inrichten, beheren en doorontwikkelen van je website. Gebruik je geen beschrijving of profiel, dan maak je snel de verkeerde keuzes. Dat kan betekenen dat je in de content die je aanbiedt nét even de plank mis slaat. Maar de gevolgen kunnen ook veel ernstiger zijn, bijvoorbeeld doordat (een van) de doelgroep(en) die je benoemt, helemaal geen baat bij je website heeft. En deze dus ook niet of nauwelijks (kan) gebruiken. In dat licht is elke euro die je daaraan spendeert natuurlijk weggegooid geld.

De verkeerde keuzes bij ProRail (Of: Wat zou ik nu anders doen?)
Van 2003 tot en met december 2005 werkte ik als contentmanager bij spoorbeheerder ProRail, waar ik verantwoordelijk was voor alle digitale media. In 2004 ging onze geheel vernieuwde website online. Bij het ontwikkelen van de site- en contentstrategie voor die website hebben we – heb ik – een aantal verkeerde keuzes gemaakt. Ik vind nu dat we beter hadden moeten kijken naar de volgende cruciale punten.

Belangrijkste lessons learned:

• De allerbelangrijkste lesson learned is dat we ons richtten op de verkeerde doelgroepen – doelgroepen als ‘vervoerders’, ‘zakenpartners’ en ‘overheden’ weten in principe toch hun weg wel te vinden. Zij maken, zo bleek, niet of nauwelijks gebruik van website.
• Bovendien hadden we eigenlijk te weinig informatie beschikbaar per doelgroep om kanalenstructuur (verschillende doelgroepingangen) te rechtvaardigen. Pas toen het Loket er ook online kwam (offline bestond het al jaren), konden we voor de doelgroep ‘zakenpartners’ wat meer relevantie bieden – zij zitten echt te wachten op tekeningen en dergelijke.
• Bovendien zit er toch wel wat overlap in de doelgroepingangen: als ik als machinist bij Defensie werk, ben ik dan ‘Vervoerder’ of ‘Overheid’? Dat werkt verwarrend.
• Er was geen duidelijk omschreven doelstelling voor de website als geheel, anders dan dat we onze doelgroepen zouden ‘informeren’ en ‘voorzien van de juiste informatie’. Daardoor konden we moeilijk bepalen welke content wel en welke content niet relevant kon zijn.

Prorail.nl: veel te zendergericht opgezet
Uiteindelijk is onze belangrijkste fout (dus) geweest dat we onze website veel te zendergericht hebben opgezet. Ondanks alle goede bedoelingen en het idee dat we heel doelgroepgericht te werk gingen. Met andere woorden: we hadden moeite om de uitgangspunten van web 1.0 goed toe te passen. Ook al zijn daar allerlei redenen voor – we begrijpen al die arme communicatieprofessionals absoluut wel – tóch vind ik het een zwaktebod om die als excuus aan te voeren.

Overigens is de website op een heleboel nieuwe content na (ik ben al bijna 3 jaar weg…) qua opzet en structuur nauwelijks gewijzigd. Dat is ook niet zo gek. ProRail is een organisatie die, laten we wel wezen, de laatste tijd wellicht wel wat anders aan haar hoofd heeft gehad dan het herzien van haar website. Of dat verstandig is, is overigens wéér een andere discussie.

In 3 stappen een gedegen, bruikbare doelgroepbeschrijving formuleren
Maar hoe pak je het aan? In ons boek Webcommunicatie (ThiemeMeulenhoff, 2004) beschrijven Rob Punselie en ik hoe je in 3 stappen een heel stevig, bruikbaar doelgroepprofiel formuleert:

• Actorenanalyse
  Breng in kaart welke stakeholders je bedrijf of organisatie onderscheidt. Vervolgens bepaal je welke van hen baat hebben bij een website. Zeg nu niet ‘iedereen’, want dat ís niet zo.Er zijn altijd groepen mensen die toch de weg wel weten in je organisatie. Klanten die al jaren van jouw diensten gebruikmaken, die vinden hun informatie wel. Ketenpartners (bijvoorbeeld van een overheidsinstelling) hebben hun netwerk binnen jouw organisatie en zetten dat gewoon in. Het gaat om de mensen die écht baat hebben bij je website, om informatie te vinden die ze anders niet kunnen verkrijgen; dát is je primaire doelgroep voor de website. (Overigens gaan we er hier even vanuit dat we het hebben over websites die informatie overdragen – voor websites die meer gericht zijn op het doen van transacties, geldt een iets ander verhaal.)

• Doelgroepanalyse en opstellen doelgroepprofiel
  Na de actorenanalyse achterhaal je belangrijke kenmerken van je doelgroep, zoals hun kennisniveau over jouw organisatie, producten of diensten. Je bepaalt hun belangrijkste eigenschappen, interesses en beschrijft in detail wat hen in jouw organisatie aantrekt of wat zorgt dat zij ermee van doen krijgen.

• Doelgroeppersonage ontwikkelen
  De laatste stap, het ontwikkelen van een doelgroeppersonage, levert niet alleen het meest bruikbare hulpmiddel voor het opzetten en onderhouden van je site op, maar het is ook nog eens het leukste om te doen. Je beschrijft tot in de puntjes en kleinste details één persoon uit je doelgroep. Je neemt hem of haar als uitgangspunt voor alles wat je doet op je website. Bij elke keuze die je maakt, vraag je je af of dit een keuze is waar je personage wat aan heeft.

Doelgroeppersonages en ijkpersonen helpen focus te brengen in inhoud
Een doelgroeppersonage is eigenlijk hetzelfde als wat in de wereld van de publiekstijdschriften, bedrijfsbladen en andere periodieken een ‘ijkpersoon’ wordt genoemd. Voor het sociaal jaarverslag van de Sociale Verzekeringsbank beschreven mijn collega’s van Sabel Communicatie bijvoorbeeld – samen met de vormgever en een aantal mensen van de SVB – ijkpersoon ‘Sven’. We gebruikten het profiel van Sven bij het bepalen van invalshoeken en onderwerpen voor het sociaal jaarverslag.

Mijn collega Sigrid van den Berg schreef overigens een erg interessant artikel over ijkpersonen in het blad C, magazine over communicatie van de beroepsvereniging Logeion. Dit artikel is te downloaden vanaf de website van ons bureau.

Tip: betrek managers, bestuur of directie bij beschrijven doelgroep
Het is een aanrader om een aantal sleutelfiguren (managers, belangrijke adviseurs) uit je organisatie te betrekken bij het beschrijven van de doelgroep. Als je in een kleine organisatie werkt, waar bestuur en directie rechtstreeks invloed hebben op je communicatieactiviteiten, betrek hen er dan bij. Het is een heel leuke exercitie, die bovendien zinnige informatie oplevert – samen kom je namelijk altijd tot de conclusie dat je tóch anders over je doelgroep dacht dan je collega’s. En zo formuleer je snel een éénduidig, consistent beeld.

Tot slot: Welke artikelen kun je verder verwachten in deze serie?
De wereld draait door: de eerste ‘Web 3.0’-aficionado’s beginnen al te roepen in hun woestijn. Terwijl die arme communicatieprofessionals net gewend zijn aan dat rare ‘Web 2.0’. En om allerlei redenen blijkt het zelfs al best lastig om de principes van Web 1.0, zeg maar ‘traditionele’ webcommunicatie, zo goed mogelijk toe te passen. Daarom in een serie van 5 artikelen een aantal tips en trucs beknopt op een rij. Dit was deel 2 van deze serie: hoe bepaal en beschrijf je je doelgroep? Tot slot nog even een outline van wat je in deze serie artikelen leest:

• In artikel 1 las je hoe je een succesvol webproject inricht.
• In het volgende artikel, artikel 3, lees je hoe je haalbare doelstellingen formuleert.
• Artikel 4 beschrijft hoe je een contentstrategie ontwikkelt.
• Ten slotte besluit artikel 5 over contentproductie en -beheer de serie.

Discussie? Graag!
Wat mij leuk lijkt, is een discussie over de onderwerpen in mijn serie. Mocht je dus vinden dat ik het hélemaal bij het verkeerde eind heb, of iets vreselijk over het hoofd heb gezien… Reageren!

Boudewijn Bugter is (web)communicatieadviseur en directeur van Sabel Communicatie Den Haag. Daarnaast is hij voorzitter van de themagroep Webcommunicatie van Logeion, vereniging voor communicatie. Hij publiceert regelmatig over zijn vak.

1 stem stem