Google biedt al enige tijd de mogelijkheid om verschillende varianten van elementen op een website te testen. Daarbij kan gedacht worden aan buttons, teksten, formulieren of zelfs complete webpagina’s. Opvallend genoeg wordt hier nog relatief weinig over geschreven, terwijl je met de Google Website Optimizer een fantastisch instrument in handen hebt. Het is niet meer belangrijk wat individuen of managers binnen organisities mooi vinden aan een website. Met de Google Website Optimizer gaat het om het resultaat, gebaseerd op harde feiten. Wat wenst de online marketeer nog meer?
De Google Website Optimizer
De Google Website Optimizer is een onderdeel van Google Adwords, maar ook zonder Google Adwords gratis te gebruiken. De tool biedt de mogelijkheid om complete webpagina’s of verschillende blokken op een website te laten variëren. Iedere keer als er een andere bezoeker op de website komt, wordt er een andere variant getoond. Met behulp van doelstellingen, bijvoorbeeld een aanmelding, kan getest worden welke variant in dit geval de meeste aanmeldingen oplevert. De Google Website Optimizer biedt de mogelijkheid om een website structureel te optimaliseren. En dat is essentieel in de enorme concurrentiestrijd die gaande is om de aandacht van de consument op het internet.
De Google Website Optimizer kan op 2 manieren worden ingezet
- A/B experimenten: deze manier van testen is vooral geschikt voor sites met minder dan 1000 weergaves per week. Er kunnen verschillende versies van een complete webpagina of een onderdeel van een pagina worden getest en met elkaar vergeleken. De beste versie wordt vervolgens gekozen.
- Experiment met meerdere variabelen en varianten (multivariate experimenten): deze complexe test wordt gebruikt voor het kiezen van de beste combinatie van meerdere varianten en variabelen. Er kunnen bijvoorbeeld op één pagina 3 varianten van een tekstblok, 3 varianten van een formulier en 3 varianten van een achtergondkleur worden getest. In dit geval is er dus sprake van 3×3x3=27 combinaties waaruit de beste weer gekozen kan worden. Deze methode is geschikt voor high-traffic sites.
Hoe werkt de Google Website Optimizer?
Het toepassen van de Google Website Optimizer vergt enige kennis van HTML. Kun je hiermee overweg dan zijn er weinig beperkingen. Om de Google Website Optimizer te kunnen gebruiken moet je je eerst aanmelden. Voor het opzetten van een experiment zul je vervolgens eerst moeten nadenken over de volgende zaken:
- Bepaal allereerst de doelstellingen van je organisatie/bedrijf en de website in het bijzonder. Wil je aanmeldingen realiseren? Neem dan de bedankpagina nadat een bezoeker zich heeft aangemeld als doelpagina. Maar ook andere soorten bedankpagina’s kunnen een doel zijn, zoals een verkoop in een webshop of het invullen van een contactformulier.
- Ga vervolgens bij jezelf na welke onderdelen van de website relevant zijn om bij te dragen aan de online doelstellingen. Met andere woorden, welke punten op je website zijn essentieel in de interactie en conversie? Is dit een bepaalde button, een aanmeldvenster of een formulier? Zijn afbeeldingen (sfeer en uitstraling) voor je site belangrijk? Is het misschien belangrijk om producten in je webshop op verschillende manieren te presenteren en te meten welke variant de meeste verkoop genereert? Al deze vragen zijn belangrijk voordat je start met het experiment.
Nadat je de strategie en varianten bepaald hebt, ga je de varianten maken. Zoals eerder gezegd, kunnen dit buttons, teksten of grotere onderdelen van de website zijn. Met behulp van de Google Website Optimizer kun je blokken met code op de plekken van je webpagina plaatsen waar je de varianten wilt laten tonen. De varianten kun je in de Google Website Optimizer aanmaken. Vraag bij onvoldoende kennis van HTML je CMS leverancier voor de nodige technsiche ondersteuning (maar bij een goed CMS zou je dit zelf moeten kunnen doen, daarover later in dit artikel meer).
Tot zover de theorie. Tijd voor een praktijkvoorbeeld.
Een eenvoudig praktijkvoorbeeld
Op mijn eigen website Marketingportaal voer ik een eenvoudige test uit. Ik ben geïnteresseerd in welk type knop mij nu de meeste aanmeldingen oplevert. Op alle pagina’s met artikelen staat rechts bovenin een knop waar bezoekers een account kunnen aanmaken en daarmee artikelen over marketing en communicatie kunnen schrijven en publiceren zonder tussenkomst van een redactie.
Van de betreffende knop heb ik drie varianten gemaakt waarvan ik wil weten welke variant mij de meeste aanmeldingen zal opleveren.
Variant 1:
Variant 2:
Variant 3:
Iedere keer als er een nieuwe bezoeker op een standaardpagina van Marketingportaal komt dan wordt er een andere variant getoond. Na enige tijd geeft de Google Website Optimizer mij de volgende resultaten:
Uit de bovenstaande gegevens komt naar voren dat variant 2 op dit moment de meest aanmeldingen oplevert. De gegevens zijn nog niet statistisch significant (in dit geval zou het geschatte succespercentage dan 95% moeten zijn), maar variant 2 heeft op dit moment wel de meeste kans dat het betere resultaten oplevert dan variant 1 en variant 2. In de help functie van Google is meer te lezen over de inhoud van de rapporten die de Google Website Optimizer genereert.
Uit het bovenstaande kun je misschien wel afleiden dat conversieknoppen op een website ook echt op knoppen moeten lijken, zoals eerder in een artikel op Frankwatching is geschreven.
CMS leveranciers en de Google Website Optimizer
De Google Website Optimizer is een geweldige tool om een website structureel te optimaliseren. Helaas is het voor veel bedrijven en organisaties nog nét een stap te ver om de tool ook makkelijk in gebruik te nemen. Naar mijn mening ligt hier een belangrijke taak voor CMS leveranciers. Het probleem is vaak dat de editors in CMS systemen niet goed overweg kunnen met de Google Website Optimizer codes. Het invoegen van de code in de sjablonen (templates) werkt ook niet altijd handig. Vooral als hetzelfde sjabloon gebruikt wordt voor meerdere pagina’s.
Een goed web content management systeem moet een instrument zijn om je website structureel te kunnen optimaliseren, zodat het kan bijdragen aan de strategie en de doelstellingen van bedrijven en organisaties. Het eenvoudig kunnen inzetten van de Google Website Optimizer is er daar één voorbeeld van. Maar ook een integratie met webanalytics (Google Analytics of een ander pakket) op elke pagina is eigenlijk essentieel. Je kunt dan als redacteur per pagina in je CMS zien hoe deze bezocht wordt en daar vervolgens direct actie op ondernemen. Een CMS wordt dan echt een instrument dat bijdraagt aan de online doelstellingen van organisaties. Een integratie met de Google Website Optimizer bestaat (incidenteel) al wel, maar een integratie met webanalytics op paginaniveau aan de redactiekant heb ik nog nooit gezien.
CMS leveranciers, waar blijven jullie…..?
Pascal Selles is online marketing consultant bij Hayona. Daar adviseert, begeleidt en traint hij bedrijven en organisaties o.a. in het toepassen van de Google Website Optimizer.
Maaike 
webshark 
Jasper van Weerd 
Dries bultynck 
Eduard Blacquière 
Pascal,
Goed artikel. Wij gebruiken Google Optimizer intensief en zijn er erg enthousiast over.
Ik weet niet hoe het bij andere CMS leveranciers zit maar GX WebMananger heeft daar een kant en klare module voor die je in het systeem kunt klikken. Gratis te downloaden vanaf de website http://www.wcmexchange.com
Harrie
@Harrie: dat is natuurlijk heel mooi, maar technisch gezien volgens mij niet zo heel spannend. Dé hamvraag is natuurlijk of GX ook webanalytics kan integreren op paginaniveau aan de redactiekant. Pas dan wordt het een écht instrument dat gebruikt kan worden om de doelstellingen van de website te kunnen behalen.
CMS systemen en SEO/SEM staan m.i. nog veel te ver uit elkaar. Want ook de integratie van bijvoorbeeld Adwords of een position scanner (een tool waarmee je kunt analyseren hoe je met de betreffende pagina op bepaalde zoekwoorden scoort in zoekmachine’s) op paginaniveau aan de redactiekant is iets wat ook de grote leveranciers niet kunnen bieden, volgens mij.
De vraag is dus, waar blijven ze? En helemaal een grote partij zoals GX…
Hoe krijg je het voor elkaar om één bepaalde button sidewide door te meten? Op mij komt het zo over dat ik enkel complete pagina’s kan a-b testen, en niet zomaar “een blok” die ik dan side-wide integreer.
Wie geeft de voorzet die mij gaat helpen? :-)
Alvast bedankt!
@Wilco: Het is met Google Website Optimizer uiteraard ook mogelijk om één enkele button (of blok) die op alle pagina’s van je website voorkomt te testen. Je plakt dan de code die Google Website Optimizer voor je genereert in de template die je voor alle pagina’s gebruikt (als je gebruik maakt van Wordpress of een ander CMS/blogtool dan hoef je de code maar één keer in de betreffende template te plakken). In GWO kun je vervolgens de verschillende varianten van de betreffende button maken. Dit kunnen er 2, maar ook meerdere zijn.
Succes!
Maar dan moet je wel de multi-variate test selecteren neem ik aan? Bij de a/b-test zie ik het licht namelijk nog niet, maar nu ik even in de multi-variate zit te spelen zie ik daar inderdaad wel wat opties. Of zie ik wat over het hoofd bij de a/b-tests?
@ Wilco: als je één enkele button of blok wilt testen moet je de a/b test nemen (ook als je deze button of blok op alle pagina’s van je website wilt laten varieren). De multivariate test is bedoeld als je meerdere variabelen wilt testen (zie artikel).
Dat is inmiddels inderdaad gelukt, waarvoor dank!
Echter lijkt het erop dat er geen variabelen (SQL/PHP) binnen het blok geplaatst kan worden, dat is dan weer enigzins “bummer”..
Ik heb net de nieuwste versie van mijn site online gezet en deze heeft nog wat ontwikkeling nodig. Dus ik ga dit zeker aan mijn to-do list toevoegen.
Bedankt voor het artikel Pascal
Leuk artikel. Wij adviseren onze klanten al enige tijd betreffende de Google Website Optimizer. Het werkt erg gebruiksvriendelijk en de resultaten zijn goed te noemen.
@ Pascal: Het is inderdaad pas echt interessant om de tests te koppelen aan je web analytics data. Dit is bijvoorbeeld wel mogelijke in combinatie Google Analytics. Dit maakt tool nog krachtiger.
@ Janco: bedankt voor je compliment. Wat ik eigenlijk bedoelde is een integratie van de Website Optimizer en Analytics (en ook bijvoorbeeld een position scanner) met CMS systemen. Als je op paginaniveau aan de redactiekant (dus als je bent ingelogd in je CMS) relevantie statistieken over de betreffende pagina ziet, is dat ideaal voor website en zoekmachine optimalisatie. Je kunt dan op de betreffende pagina direct wijzigingen doorvoeren op basis van de gegevens die de Website Optimizer, Google Analytics of de position scanner erover geven.
Beginnend met het cms-probleem: ja, ik word daar ook gek van. Ik gebruik een cms, maar kan geen templates wijzigen zonder hulp van de leverancier. Dat betekent dat ik dit soort tests altijd indirect moet uitvoeren. Cms-leveranciers zouden standaard een soort widget-posities voor javascript moeten mogelijk maken, zodat je eenvoudig scripts (voor statistieken en tests) kan toevoegen, zonder dat je heel het systeem om zeep helpt.
Concrete vraag: ik heb al de nodige stappen doorlopen van google optimizer, maar het lijkt erop dat je voor een a-b-test ook 2 versies van dezelfde pagina moet maken. Als je vaak test, levert dat dus een oerwoud aan dubbele pagina’s op, waarvan maar de helft écht bruikbaar is (de andere helft converteert nu eenmaal minder). Betekent dit niet waanzinnig veel onderhoud (of handmatig naar de best werkende pagina 401-en, of dubbel onderhoud), aangezien mensen wel de url’s kunnen bookmarken of via zoekmachines kunnen blijven benaderen? Ik zie daar nogal een praktisch probleem in.
@ Pascal: Ik ben het met je eens wat betreft het gat tussen CMS systemen en SEM. Het is helaas nog groot.
Maar ik vraag me wel af hoeveel meer echte relevante gegevens (behalve de position scanner) je uit de statistieken van een CMS zou kunnen halen, in vergelijking tot een web analytics pakket zoals Google Analytics. Via een koppeling tussen mijn Adwords, Analytics en Website optimizer accounts kan ook ik ook veel te weten komen over de pagina’s in de test. Ik ben nieuwsgierig hoe jij hier over denkt.
@ Inge: met a/b testen hoef je niet 2 versies van dezelfde pagina te maken (maar het kan). Als je enkel een button of blok wilt testen maak je alleen varianten van deze onderdelen (die varianten maak je trouwens in de Google Website Optimizer omgeving). Daarnaast blijft de url van de testpagina altijd hetzelfde, ongeacht hoeveel varianten je maakt, dus bookmarken is geen probleem.
@Janco: wat ik voor ogen zie is een integratie van bijvoorbeeld Google Analytics met CMS systemen en dan op paginaniveau aan de redactiekant (een soort dashboard met Google Analytics statistieken over de betreffende pagina). Dus niet de statistieken van het CMS zelf, want dat is natuurlijk, zoals je al aangeeft, niet zo interessant. Een integratie met Google Analytics zou mij heel handig lijken, omdat je dan niet met twee verschillende systemen werkt als je een website wilt optimaliseren. Ik ben wel eens benieuwd of daar mogelijkheden voor bestaan. Hebben jullie daar misschien een idee over?
[...] clipped from http://www.frankwatching.com [...]
[...] gaat het om het resultaat, gebaseerd op harde feiten. Wat wenst de online marketeer nog meer? LEES VERDER Stem of voeg toe aan [...]
@ Pascal: bedankt voor je uitleg. Hoopvol dat je binnen 1 pagina meerdere wijzigingen kunt maken.
Wat betreft je integratievraag: komt zoiets als de Wordpress-plugin Google Reports (met in de admin-omgeving van Wordpress een overzicht van Analytics en Feedburner) in de buurt van hetgeen dat je zoekt?
http://tantannoodles.com/toolkit/wordpress-reports/
@ pascal: Ik denk zelf dat je niet zou moeten willen om je cms te koppelen aan analytics. Met een goed ingericht Web Analytics pakket kun wat betreft statistieken meer dan in cms statistieken en met goed gepersonaliseerde dashboards hoef je geen onderlegde Web Analyticus te zijn om de juiste informatie eruit te halen.
Ook aan de content-kant (op pagina niveau) kun je uit een Web Analytics pakket veel informatie halen. Met wat aanpassingen kun je de varianten van een multivariate test terug laten komen in Google Analytics en dan verder analyseren (op bv bouncerates en time on page). Als je met content veranderingen test zou je er ook aan kunnen denken om time on page als conversie in de optimizer in te stellen. Kortom: gebruik ieder systeem waar het voor bedoeld is en benut dat optimaal zou ik zeggen.
@Inge: het lijkt erop, maar dit is niet op paginaniveau
@Janco: ik ben het helemaal met je eens dat je als expert op het gebied van Google Analytics het als los pakket wilt gebruiken. Toch denk ik dat op marketingafdelingen die intensief in een CMS werken (webredacteurs, etc) het ideaal zouden vinden als op paginaniveau aan de redactiekant relevante webstatistieken worden getoond (bv van Google Analytics). Als je zelf veel met Google Analytics doet, en je de werking ervan heel vanzelfsprekend gaat vinden, is het vaak lastig te begrijpen dat veel marketingafdelingen dat niet vinden. Toch zie ik in de praktijk heel vaak dat marketingafdelingen grote moeite hebben met Google Analytics. Vandaar mijn suggestie om het te integreren. De grote CMS leveranciers zullen hier ongetwijfeld iets mee gaan doen, we zullen zien…
@ Pascal: in principe is dat natuurlijk ook zo, wij geven niet voor niks ook Web Analytics trainingen ;) Toch kun je met een goed gepersonaliseerd dashboard ieder kennisniveau bedienen met de juiste info.
Het zal inderdaad interessant zijn wat de grote CMS leveranciers hiermee gaan doen!
[...] Betere resultaten met Google Website Optimizer – Frankwatching (tags: weblog website google webdesign usability) bewaar bij: er zijn geen labels toegevoegd aan dit bericht [...]
[...] experimenten gaan uitvoeren. Verschillende onderdelen zullen we laten variëren met behulp van de Google Website Optimizer. We hopen dat we daarmee de juiste onderdelen voor de website kunnen creëren, onderdelen die het [...]
[...] wellicht workshops includeren waarbij je leert om de directie/afdeling Finance ervan te overtuigen dat een CMS toch echt SEM/SEO integratie moet hebben, [...]
@Janco: zie hier de uitkomst van mijn voorspelling http://www.gx.nl/Bedrijf/Nieuws/Google-Analytics-in-GX-WebManager.htm
@ Pascal: Leuk dat je me nog even informeert! Voor de webmaster zal dit een leuke feature zijn. Ik vermoed wel dat de online marketeer voor (bijvoorbeeld) uitgebreide segmentatiemogelijkheden en analyses in de data nog wel de Analytics interface zal blijven gebruiken. Daarbij gezegd; als dit meer mensen enthousiast maakt voor Web Analytics lijkt me dit een goede ontwikkeling!