De laatste tijd voer ik steeds vaker gesprekken met e-mailmarketeers over hun adressenbestand. Die bestanden variëren in aantal van enkele duizenden tot honderdduizenden adressen. Allemaal hebben ze één ding gemeen: een groot deel van het bestand rendeert niet. En dan bedoel ik niet dat de ontvangers niet of te weinig kopen of bestellen. Maar dat deze groep ontvangers helemaal niets doet met de e-mail die ze ontvangen. Ofwel; ze openen hem niet. Het percentage inactieve relaties kan oplopen tot wel 50% van het bestand. Deze inactieve relaties kunnen je e-mailmarketingcampagnes (negatief) beïnvloeden. Tijd voor actie en wel voor een zogenaamde ‘re-opt-in mailing’. Maar daar komt wel een stukje lef bij kijken. Want aan het eind ben je misschien wel dertig procent van je e-mailadressen kwijt.
Wat is een re-opt-in mailing?
Met deze e-mailing waag je een laatste poging om inactieve relaties te activeren. Hieronder volgt een beschrijving van zo’n actie. De invulling kan uiteraard per organisatie en doelgroep verschillen.
Stap 1: analyseer je database
Analyseer je bestand en maak een aparte lijst van de inactieve relaties. 
Als het goed is kun je binnen je e-mailmarketingoplossing een export maken van al je relaties inclusief de interactiegegevens zoals bounce-, open- en clickratio. Exporteer de data naar Excel en sorteer op die interactiegegevens. Selecteer vervolgens de adressen die in aanmerking komen voor de re-opt-in mail en isoleer die van de rest.
Stap 2: verzin een re-opt-in actie
Bedenk een actie (met of zonder incentive) waarmee je de relatie wederom aan je bindt. ‘What’s in it for them’ blijft het uitgangspunt. Als het goed is zijn dat dezelfde USP’s waarmee je deze mensen ook in eerste instantie hebt weten te binden. Stel een actiemailing samen en geef de relatie de mogelijkheid om op je actie met ‘ja’ of ‘nee’ te antwoorden. Denk bij het samenstellen en verzenden van de actiemailing aan het volgende:
- Controleer je mailing op correcte HTML. Slechte HTML kan voor spamfilterproblemen zorgen. De reden voor het niet openen van je eerdere mailing kan liggen aan fouten in de template. Gebruik een nieuwe template of doe een extra controle op de bestaande template. Een platte tekstmail is ook een optie.
- Verstuur de e-mailing vanuit een ander afzenderadres dan je vorige mailings. Wellicht wordt je huidige afzenderadres geblokkeerd.
- De onderwerpregel is ontzettend belangrijk. Bedenk een opening die aansluit bij je doelgroep. Daag uit.
- Test! Op onderwerpregel, incentive, aanspreekvorm, personalisatie of tekst- versus HTML-versie.
- Zorg dat relaties hun profielgegevens kunnen bijwerken op je landingspagina maar ook hun interesses kunnen aangeven. Je toont daarmee aan dat je al een relatie hebt, maar ook jouw intentie om die relatie verder uit te bouwen.
Stap 3: Analyseer de resultaten en verwijder de inactieve relaties
Bekijk de resultaten van de e-mailing en gooi alle adressen die niet hebben gerespondeerd weg. Als de 
ontvangers van je e-mailings de vorige 20 berichten niet hebben geopend en zelfs niet op je laatste re-opt-in mailing responderen, zullen ze dat ook niet doen op je volgende bericht.
Kun je écht geen afstand doen van deze adressen? Zet ze dan opzij en bedenk later nog een re-opt-in actie waarmee je ze alsnog kunt activeren.
Wat levert het op?
Zo’n opschoonactie vergt een gedegen voorbereiding, maar levert veel op. De statistieken van je e-mailing zeggen meer. De open ratio is bijvoorbeeld hoger, maar ook toekomstige A/B testen vertellen meer. Daarnaast gaan je kosten per e-mailing omlaag, doordat je adressenbestand is geslonken. Afhankelijk van de grootte van je bestand en de afspraken met je E-mailmarketing Service Provider kan dat behoorlijk oplopen. En als klap op de vuurpijl heb je met deze actie een grote groep vernieuwde relaties die vanaf nu wel responderen op je mailings.
Paul Neuteboom is commercieel directeur bij Blinker.
Janka Oostveen 
Eppo Luiken 
Ellen de Lange-Ros 
Remco de Vries 
Edwin van der Poel 
Het versturen van een e-mailing vanaf een ander afzenderadres heeft nadelige gevolgen voor de effectiviteit van de re-opt-in campagne.
Als het goed is heb je je relaties geadviseerd jouw afzender e-mailadres op hun lijst van veilige afzenders te plaatsen. Het verzenden vanaf een ander adres zal tot gevolg hebben dat de e-mailing bij veel ontvangers in de map voor ongewenste berichten verdwijnt.
Ik denk dat vooral de onderwerpregel bepalend is voor het succes van een re-opt-in campagne.
Het zorgen dat je afzenderadres wordt toegevoegd aan het adresboek is absoluut belangrijk Ewald. Maar of je afzenderadres bij deze groep inactieve ontvangers is toegevoegd aan het adresboek weet je simpelweg niet. Het kan daarom geen kwaad om een test te doen vanaf een ander afzender adres.
Maar dat moet je inderdaad niet voor je hele re-opt-in campagne doen. Helemaal mee eens en dank voor de toevoeging.
Wij, een club van vergader-en congrescentra gooien 1x per 3 jaar onze gehele database overboord. Er zitten dan ca 30.0000 tot 40.000 adressen in. Onze medewerkers mogen ca 2000 adressen bepalen/overhouden: bestaande klanten die het laatste jaar geboekt hebben en potentiële klanten…en dan begint het feest opnieuw. Geen legacy en een uitstekende relatie met deze stakeholders.
Re-opt-innen…ja daar ben ik voor.
Interactie daar gaat het om. Dus als een e-mailadres nooit reageert, vervalt zijn recht om voordeel e-mail te ontvangen. Het invoeren van het controlled circulation (CC) systeem, dat werd gehanteerd door de uitgevers, kan helpen. De bestandseigenaren zouden constant moeten vragen om het updaten en aanvullen van adres- en profielgegevens door de ontvanger en ook het geven van waarderingen/beoordelingen en het “zetten” van tags…..We moeten als marketeers meer geloven in minder volume en veel meer relevante interactie!
Ik sluit me aan bij de re-opt-in community.
Groet, peter
[...] Tips voor e-mailmarketeers met lef [...]
Mogelijk is het einde van e-mail marketing voorbij.
Mensen houden het voor begrepen met de e-mail marketing.
Mensen zoeken liever zelf op het Internet op het moment dat ze een dienst of een product nodig hebben. Daarvoor gebruiken ze Search Engines en gespecialiseerde websites (product reviews) en blogs.
Twee grafieken van onderzoeken:
http://www.leadsexplorer.com/blog/79/internet-leads-in-b2b-for-information-and-as-influencer/
In start 7 op 10 deals met een search op het Internet.
In geval van B2B kan de ondernemingsnaam en de taal van de bezoeker gevonden worden door een web service.
Als je dan doelgericht op die firma gaat Cold calling doen of email marketing doen, dan heb je wel kans dat ze de emails gaan openen.
“Cold calling on warm companies”
[...] Tips voor e-mailmarketeers met lef [...]